In 5 stappen een behoefteonderzoek naar échte customer jobs

Bij een bouwmarkt kopen mensen geen 8 mm boor, maar een 8 mm gat. Dit verschil in perspectief komt voort uit de jobs to be done-theorie. Graag leg ik je uit waarom jobs to be done (JTBD) belangrijk zijn voor het succes van je business en platform. En hoe je die jobs met een behoefteonderzoek ontdekt bij jouw klanten.

Laten we beginnen met een voorbeeld over het kopen van een reep chocola. Dezelfde reep chocola kan ik om verschillende redenen kopen: voor

• mezelf, want mijn suikerspiegel is te laag.
• mezelf, want ik wil mezelf belonen.
• iemand anders, omdat ik indruk wil maken.
• iemand anders, omdat ik iets goed te maken heb.

Een reep chocola, vier verschillende jobs. Aan de oppervlakte hetzelfde ding, maar in essentie, vanuit het gebruikersperspectief totaal anders.

Als jouw team bezig is met de verpakking van deze reep, de campagne of de smaak, is het cruciaal om te weten welke job to be done bij de aankoop een rol speelt. Het is het verschil tussen een gelukkige of een ontevreden klant. Met jobs to be done krijg je zicht op het klantperspectief. Daarmee wordt intern prioriteiten stellen vanuit het klantperspectief ineens makkelijk. Je weet hoe je je budget het best kunt besteden. Je weet hoe je je platform echt kunt laten werken voor je klanten.

Gebruikersonderzoek draait om het ontdekken van dit perspectief vanuit de klant. Een belangrijk onderzoeksinstrument is het behoefteonderzoek. Een behoefteonderzoek is een perfect instrument om JTBD bloot te leggen.

Waar komt JTBD vandaan?

In Silicon Valley is JTBD algemeen bekend. Het zit bijvoorbeeld in de Pains en Gains van het Value Proposition Canvas. De jobs to be done-theorie kreeg bekendheid via Clayton Christensen van Harvard, die ook het begrip disruptieve innovatie lanceerde. De kern van zijn jobs to be done-theorie:

• focus op het klantprobleem, niet op de klant
• zoek naar het waarom van een probleem
• gebruik observatie als de sleutel
• onderscheid het klantprobleem van de mogelijke technologische oplossingen

Christensen kan het ook prima ook zelf zeggen in deze video (5 min).

Ook Tony Ulwick is beroemd geworden met zijn JTBD-methode, ontwikkeld om productinnovatie te sturen op rendement bij de klant. Inmiddels is rondom JTBD een echt vakgebied ontstaan, met een groot aantal boeken en blogs.

Hoe kun je JTBD gebruiken?

Jobs to be done, of customer jobs zoals ik ze noem, zijn een krachtige basis voor je business, je marketing en je platform. Als je weet wat het werkelijke probleem van je klant is, krijg je een scherp beeld van jouw eigen toegevoegde waarde.

You can’t unsee the jobs to be done of your customers. Once you have seen them, you keep seeing them. – Jim Kalbach

In de afgelopen jaren heb ik de customer jobs mogen delen met veel verschillende organisaties. In alle gevallen werden ze begrepen, omarmd en gebruikt voor een interne transformatie. Zo ontdekten bijvoorbeeld de directeur, de webredacteur en de receptionist direct wat de customer jobs waren. Wat nog belangrijker is, ze zagen dezelfde knelpunten.

Met een customer job voor ogen kan iedereen vanuit zijn eigen discipline oplossingen aandragen: marketing, logistiek, helpdesk, management. Het is een instrument waarmee je intern draagvlak creëert. Je werkt immers samen aan hetzelfde klantprobleem.

Het ontdekken van customer jobs

Zoals Christensen al zei: observeren is de sleutel. Customer jobs krijg je niet via een vragenlijst boven tafel. Veel behoeften van klanten zijn immers belangrijk, maar onuitgesproken. Vanuit verschillende vakgebieden zijn er instrumenten om deze behoeften te onderzoeken. In de design wereld is het de Ethnographic Study. Andere disciplines noemen het Field Study of Task Analysis. Ik noem het ‘behoefteonderzoek’.

Kenmerken van deze onderzoeksmethoden zijn:

• Je gaat in het veld naar de klant toe.
• Je dompelt je zoveel mogelijk onder in de wereld van je klant.
• De gegevens verzamel je om een beeld te schetsen. Niet om te toetsen of vaste vragenlijsten in te vullen.
• Je werkt in een kwalitatief onderzoek, met lage aantallen.

Aan de slag met vijf stappen

1. Zet het behoefteonderzoek op

Allereerst bepaal je uit welke segmenten al je klanten of stakeholders bestaan. Meestal bestaat een behoefteonderzoek uit ongeveer 15 tot 20 gesprekken. Per segment heb je minimaal 3 gesprekspartner of respondenten nodig.

Belangrijk is dat elk segment een beetje ‘homogeen’ is: gebruik hiervoor jouw vermoedens van customer jobs. Per segment heb je minimaal 3 gesprekken nodig met mensen waarvan je denkt dat ze vergelijkbare jobs hebben.

Wees creatief bij deze segmenten. Laat het denken in doelgroepen zoveel mogelijk los. Gebruik bij voorkeur segmenten die maatschappelijk zinvol zijn en niet segmenten die alleen voor jouw interne organisatie betekenis hebben. Drie is minimaal, vier is praktisch maar vijf segmenten kan ook.

2. Schets profielen van respondenten

Maak van te voren een profiel wie je wil spreken. Zoek daarna de juiste mensen bij het profiel. Over het algemeen wil je vaak gesprekspartners met ervaring. Ze moeten vanuit de werkvloer kunnen praten. Hun beslissingen moeten cruciaal zijn voor jouw organisatie.

3. Plan het behoefteonderzoek

De interviews zijn als het goed is intensief. Ze kosten je veel energie. Plan er daarom niet meer dan twee of drie op een dag. Wees vooraf duidelijk over de vertrouwelijkheid van het gesprek. Zonder vertrouwen geen waarheid. Hou de uitnodiging het liefst zo algemeen mogelijk. Als je een ‘heet hangijzer’ hebt als gespreksonderwerp: verklap het nog maar niet voorafgaand aan je gesprek. Maar als je hangijzer al algemeen bekend is, speel dan ook geen verstoppertje.

Het soort personen dat je wil spreken heeft vaak een volle agenda. Zorg ervoor dat het onderwerp voldoende soortelijk gewicht heeft voor een uur gesprekstijd. Als een goed gesprek echt lukt, ben je soms anderhalf tot twee uur bezig.

4. Voer het behoefteonderzoek uit

Wat is het belangrijkste instrument in een behoefteonderzoek? Jouw warme, menselijke belangstelling. Dat klinkt soft, maar het is na 25 ervaring echt jaar mijn conclusie. Tijdens een behoefteonderzoek moet jij er zitten, met 100% nieuwsgierigheid naar de wereld van je gesprekspartner.

Als je die nieuwsgierigheid niet kunt opbrengen, gaat geen enkele van de volgende tips je helpen:

• Leg eerst contact met je gesprekspartner. Hij of zij wil ook weten wie jij bent. Neem dus ook jezelf mee in het gesprek.
• Laat je gesprekspartner zijn of haar eigen verhaal vertellen. Stel veel open vragen. Herhaal wat er gezegd is (‘spiegelen’), maar overdrijf het niet.
• Stuur het gesprek. Vraag door op onderdelen die je interesseren. Laat zijsporen liggen.
• Vraag door naar voorbeelden. Vraag naar tijd, plaats en budget. De overtuigingskracht zit hem in de details.
• Let op de speciale uitspraken. Ze zitten verstopt in elk goed gesprek: de ‘ster uitspraken’. Het zijn korte, krachtige uitspraken die uit het hart gegrepen zijn. Schrijf ze meteen op, want ze hebben overtuigingskracht voor je collega’s. Ze maken de customer job vaak veel duidelijker dan jouw omschrijving.

5. Resultaten verwerken

Gaandeweg de gesprekken ga je als het goed is patronen herkennen. Schrijf die patronen op. Als je merkt dat er in de latere gesprekken herhaling komt, dan kun je de patronen gaan voorleggen aan gesprekspartners: “Ik hoor wel eens zeggen…”. Dat bekort het gesprek, maar kan ook een verdieping geven. Customer jobs laten zich vaak eenvoudig omschrijven: leg ze voor aan je laatste gesprekspartners. Of bel ze op na je analyse en leg de resultaten voor.

Omschrijving van customer jobs

Als je goede gesprekken hebt gevoerd, krijg je al snel een beeld. Customer jobs zijn rechttoe rechtaan problemen die iedereen begrijpt. Een paar voorbeelden van jobs in deze coronatijd:

• gezond blijven
• mijn dierbaren beschermen
• mijn leven weer oppakken

Belangrijk is dat de customer job geen uitspraak doet over technologie of over oplossingen. Het moet een probleem zijn waarbinnen jouw klant verschillende keuzemogelijkheden heeft. Denk weer aan de reep chocola: je kunt ook op andere manieren iets goed maken.

Er is bijvoorbeeld veel verwarring over de coronacijfers. Veel verwarring had voorkomen kunnen worden door niet de maatregelen, maar een customer job centraal te stellen, bijvoorbeeld ‘mijn dierbaren beschermen’. Dan moet je antwoord geven op vragen als:

• Hoe besmettelijk ben ik eigenlijk?
• Waar zitten de grootste gevaren in de omgang met mijn bejaarde ouders?
• Wat zijn de 1,5 meter spelregels precies? Hoe pas ik ze toe?
• Waar vind ik die spelregels in mijn regio?
• Hoe gebruik ik mondkapjes veilig?

En ja, je ziet ook: dat zijn niet de makkelijkste vragen. Het zijn de échte vragen. Het zijn niet de ‘makkelijk gegeven antwoorden’ die sommige organisaties graag aanbieden als FAQ. 😉

Aan de slag met customer jobs

Binnen de JTBD-wereld zijn er veel verschillende manieren om aan de slag te gaan met customer Jobs:

• De ODI-methode van Tony Ulwick biedt een manier om gewenste resultaten van klanten kwantitatief te valideren, waarna een bedrijf de meest veelbelovende productverbetering kan doorvoeren.
• Je kunt een reality check doen van je marketingactiviteiten, waarna je de persona’s en customer journey kunt voeden met de werkelijkheid van de klant als input in plaats van de ‘werkelijkheid’ van het hoofdkantoor.

De customer jobs kunnen het begin vormen van een design thinking-traject waarbij je ze aanvult met:

• alle vragen die klanten hebben rondom een job.
• de gewenste resultaten die klanten zoeken.
• de emotionele en sociale context van customer jobs.

De waarde van customer jobs

Customer jobs bieden je een helder perspectief van buiten naar binnen. Ze bieden je:

• heldere prioriteiten bij beslissingen over budget, campagne of kanaal,
• een ideale sprint 0 voor je agile ontwikkelproject, en
• een stevig fundament onder je contentstrategie.

Een volgende stap kan bijvoorbeeld een multidisciplinaire sessie zijn, met klanten erbij. Daarin vormen de customer jobs een punt van vertrek om tot verbetering te komen. In dit soort design thinking-workshops kom je dan tot:

• nieuwe ideeën voor oplossingen,
• prioriteiten voor nieuwe releases,
• formats voor de touch points van de customer journey, en
• user stories voor je backlog.

Het maakt customer jobs tot een perfect begin van elk klantgericht project. En zoals gezegd, de rauwe werkelijkheid van customer jobs krijg je niet op comfortabele afstand via een vragenlijst.

Een goed behoefteonderzoek dompelt je onder in de wereld van je klanten. Hierna kun je je marketingactiviteiten perfect laten aansluiten op hun echte behoeften. En als het goed is, raak je daarna dat perspectief nooit meer kwijt!