Marketplaces: welke strategie kies jij voor je business?

De komst van Amazon Nederland heeft ervoor gezorgd dat veel retailers en merken moeten nadenken of dit het moment is om aan de slag te gaan met marketplaces. Zij moeten hierin een keuze gaan maken: niet aan de slag gaan met marketplaces en eigen website verdedigen, starten met verkopen via marketplaces of zelf een marketplace bouwen?

Het populaire marketplace-model

In Nederland groeit de invloed van marketplaces met de dag. Steeds meer consumenten weten hun weg naar een marketplace te vinden. Zo begint het merendeel van de consumenten in veel landen, ook in ons kikkerlandje, zijn of haar online zoektocht op een marketplace. De intentie van die zoektocht is vaak het kopen van een product. In veel gevallen begint en eindigt de customer journey dan dus op diezelfde marketplace.

Dit is bij Google, grote social media-partijen en chatplatformen niet onopgemerkt gebleven. Daarom starten ook zij initiatieven en testen ze met het ‘marketplace-model’. Zoals de online marketplace van Google, ‘Shopping Actions’, waardoor je nu dus ook direct bij Google producten koopt met een universeel winkelmandje.

Dit model wordt getest in onder andere de Verenigde Staten en Frankrijk. Wanneer Nederland aan de beurt is, is nog niet bekend. Maar één ding is zeker: het e-commerce landschap verschuift langzaam maar zeker naar het marketplace-model. Een gemiste kans dus, als je niet actief bent op deze platformen.

Wat is de juiste marketplace-strategie?

Als merk of retailer moet je goed nadenken over de beste marketplace-strategie. Ga je van start bij een bestaande marketplace of bouw je er zelf een? Ga je de samenwerking aan of doe je alles zelf? Begin je er voorlopig niet aan of ga je een gedeelte van je assortiment aanbieden op een marketplace?

Allemaal belangrijke strategische keuzes die nu gemaakt moeten worden, wil je over een aantal jaar nog succesvol zijn. Marketplaces veranderen snel, waardoor (technologische) kennis van allerlei zaken erg belangrijk is. De juiste strategie is per merk en retailer anders, maar er zijn verschillende zaken waar je sowieso rekening mee moet houden.

Merk of reseller?

De juiste marketplace-strategie hangt af van of je een merkeigenaar of een reseller/wederverkoper bent van een merk. Merkeigenaren worden vaak beschermd door de marketplace en krijgen extra mogelijkheden, zoals het aanmaken van een eigen merkpagina en extra advertentietypen.

Een voorbeeld hiervan is de Brand Store op Amazon, waar je een eigen pagina hebt binnen Amazon om je brand story en productportfolio te laten zien.

Prijsbeleid

De prijs is een belangrijke factor bij het verkopen op marketplaces. Daarbij helpen een competitieve prijs en zo laag mogelijke bezorgkosten.

In theorie zouden resellers weinig kans maken ten opzichte van merkeigenaren op het gebied van prijs, vanwege de hogere marge. Toch zien we dat resellers massaal aanwezig zijn op marketplaces, en vaak met succes. Dit kan te maken hebben met het feit dat merken de weg naar marketplaces nog niet altijd weten te vinden.

Voor veel merken wegen de voordelen (nog) niet altijd op tegen de nadelen. Zo kunnen merken bijvoorbeeld bang zijn voor:

• kannibalisatie met de eigen website en het verliezen van interessante klantdata en klantcontact
• de macht van de grote marketplaces en de concurrentie van de marketplace zelf (Amazon en bol.com verkopen zelf ook producten op hun eigen platform)
• het kostenplaatje, omdat ze hoge marges (vaak tussen de 8% en 15% op de bruto omzet) moeten afdragen aan de marketplace

Wees slim en voorkom een race to the bottom

Terug naar het prijsbeleid. Het hoeft geen concurrentiestrijd te worden tussen het merk en de resellers. Door het maken van slimme (en natuurlijk legale) afspraken behoud je een stabiele prijsstelling en voorkom je een race to the bottom.

Als merk zijnde heb je het voordeel dat je kunt bepalen met welke producten je zelf aanwezig wil zijn op marketplaces. Het resterende assortiment kan dan worden aangeboden door resellers. Dit is één van de mogelijke strategieën.

Samenwerken met een aantal goede resellers, met elk een eigen expertise (zoals snelle bezorging of uitstekende service), kan zeer effectief zijn. Een andere strategie kan zijn het werken met tools voor dynamische pricing.

Welke keuze maak je als reseller?

Als reseller is het dus belangrijk om een bepaalde expertise en/of een goede relatie met de merkeigenaar te hebben. Is dit het geval? Dan zie je dat waarschijnlijk ook terug in je marge. Is dit niet het geval en heb je veel concurrentie? Dan zul je dit moeten compenseren met het draaien van grote volumes.

Dit bereik je onder andere met effectieve advertising campagnes. Bedenk wel dat de mogelijkheden voor branding (voor merken ligt dit anders) en heractivatie van de consument een stuk beperkter zijn.

Doe-het-zelf marketplace

Een andere optie is om zelf een marketplace te bouwen. Voldoende volume en toegevoegde waarde ten opzichte van andere grote marketplaces zijn dan heel belangrijk. Een aantal partijen die je al voor zijn gegaan zijn onder andere wehkamp, BCC, fonQ, Blokker en kleertjes.com.

Denk na over de criteria waar nieuwe verkopers aan moeten voldoen, hoe je deze nieuwe verkopers gaat binnenhalen en in welke vorm je advertentieruimte gaat aanbieden (als je dat al gaat doen). Ook moet je de mogelijkheid hebben om het assortiment uit te breiden, zodat je aan de vraag van de consument kunt voldoen.

Hoe win je de strijd?

Marketplaces zelf zullen de strijd met elkaar aangaan in Nederland, zoals bol.com en Amazon. Maar ook merken en retailers gaan deze aan. Als we kijken naar het succes van Amazon, dan zien we dat dit platform een aantal belangrijke zaken veel beter op orde heeft dan andere platformen.

Amazon overtreft anderen op basis van prijs, beschikbaarheid, leveringssnelheid, fulfillment, klantenservice en personalisatie. Stap 1 is bepalen welke strijd je gaat voeren.

Ga je de strijd aan met de grote marketplaces?

Kies je er voor om weg te blijven van de grote marketplaces en je eigen website te verdedigen? Dan zal je vooral moeten excelleren op het gebied van customer experience.

Een omnichannel customer experience die perfect aansluit op de behoeftes van de consument gaat je hierbij helpen. Het gaat consumenten niet alleen om de snelheid van het online shoppen, maar dus ook om de ervaring.

Het personaliseren van deze online ervaringen met de juiste techniek heeft hierop een positieve invloed. Daarnaast is de specialisatie in een niche interessant en in de toekomst misschien wel noodzakelijk.

Concurreer met je eigen marketplace

Een andere manier om de strijd met andere (grote) marketplaces aan te gaan is met een eigen marketplace. Denk dan goed na over onderstaande zaken:

• Unieke propositie: bied de consument en de (potentiële) partners iets unieks om het interessant te maken. Kunnen consumenten bijvoorbeeld gebruikmaken van service na de aankoop? Kunnen ze het product bekijken in een fysieke winkel? Of combineer je producten op een slimme manier? Wat is jouw toegevoegde waarde ten opzichte van grote marketplaces als bol.com en Amazon?
• Commercieel model: kies je voor een commissie per verkocht product (gemiddeld 15%, afhankelijk van de categorie), een abonnementsmodel of een combinatie?
• Volume/traffic: het is belangrijk dat je veel websitebezoekers hebt om het voor merken aantrekkelijk te maken om zich aan te sluiten. Hiervoor heb je een goede SEA- en SEO-strategie nodig.
• Logistiek: deze processen zijn bij grote marketplaces heel goed geregeld en vereisen hele andere vaardigheden en een ander bedrijfsmodel dan de meeste retailers gewend zijn.
• Software: het moet gemakkelijk zijn om nieuwe producten en services van externe verkopers toe te voegen. Daarnaast moet je gebruikersdata verzamelen, zodat je inzichtelijk kunt maken waar gebruikers naar op zoek zijn.
• Adverteren: denk na over de advertentieruimte en maak hierbij gebruik van data, zodat er gericht geadverteerd kan worden en er dus geen advertentie-overload ontstaat.

Ga je de strijd aan met andere aanbieders op een marketplace?

Start je met verkopen via bestaande marketplaces? Zorg dan voor een concurrerende prijs en dus een goed prijsbeleid. Daarnaast zijn er andere factoren die bij kunnen dragen aan je succes:

• Relevante en kwalitatieve content: denk aan goede foto’s en video’s en duidelijke productinformatie met de belangrijkste info en zoekwoorden op de juiste plaats. Bedrijven met een geregistreerd merk kunnen profiteren van extra tools, zoals een eigen Amazon Store en Enhanced Brand Content.
• Data: ga aan de slag met de inzichten die je krijgt vanuit gebruikersdata. Waar zoekt de consument op? Wanneer doet hij dit? Welke feedback laat hij achter?
• Testen en optimaliseren: blijf voortdurend testen, bijvoorbeeld met het A/B-testen van afbeeldingen of teksten.
• Reviews: focus op het verkrijgen van reviews. Veel consumenten twijfelen om een aankoop te doen als er geen beoordelingen zijn. Reviews dienen daarnaast ook als bepalende factor voor het algoritme van marketplaces, waardoor de organische zichtbaarheid van je product verbetert.
• Logistiek: zorg ervoor dat de logistieke processen goed zijn ingericht, zodat orders en retouren snel verwerkt kunnen worden, producten altijd op voorraad zijn en dat consumenten snel antwoord krijgen op hun vragen. Kiezen voor de shipping opties/fulfillment methode van de marketplace zelf (bijvoorbeeld bij Amazon of bol.com) levert een concurrentievoordeel op.
• Adverteren: benut de kansen die advertising biedt. Betaalde advertenties beïnvloeden de organische resultaten namelijk op veel marketplaces. Het conversieratio vormt een voorspellende factor, het vertelt het algoritme dat een product ook organisch een succes kan zijn. Advertising draagt bij aan een stijging van het conversieratio.

Beperk nú de achterstand

ING voorspelt dat in 2025 30% tot 40% van de online non-food-omzet via marketplaces gaat lopen. De invloed van het marketplace-model in het e-commerce landschap in Nederland zal blijven groeien.

Het is voor jou als bedrijf dus slim om te bepalen wat de rol van deze marketplaces voor jouw bedrijf gaat zijn. Je hebt deze keuze zelf in handen, maar hoe langer je wacht, hoe groter de achterstand wordt.

Een ander landschap

Online retail in Nederland is momenteel nog sterk gefragmenteerd. Internationale marketplaces (denk aan Amazon en Alibaba) hebben Nederland echter gevonden en ook andere internationale platformen naderen Nederland. ING verwacht dat één à twee dominante platformen de strijd met elkaar zullen aangaan.

Dat marketplaces het online retail landschap hebben veranderd is een feit, maar het effect hiervan verschilt voor elk merk en elke retailer. Denk na over een goed doordachte toekomststrategie en zorg voor de juiste (technische) kennis.