Zapier, SFTP en API’s: haal meer uit e-mailmarketing met data-koppelingen

E-mailmarketing is een belangrijk onderdeel van veel marketingstrategieën, omdat het één van de marketingkanalen is met het hoogste ROI. Je zet e-mailmarketing op z’n best in als je in staat bent een zo relevant mogelijke (automatische) 1-op-1-dialoog te voeren met je klant. Daarvoor is het belangrijk dat je je content zo goed mogelijk personaliseert en meet welke acties jouw ontvanger op basis daarvan uitvoert. Om zoveel mogelijk actuele gegevens (data) van je klant te weten te komen is het nodig datakoppelingen te leggen.

Wat is een data-koppeling?

Bij een data-koppeling wil je data van systeem A overbrengen naar systeem B. Dat doe je middels een koppeling en daarom spreek je over een data-koppeling. Een e-mailadres dat je vanuit je website naar je e-mailmarketingsysteem ‘schiet’ noem je bijvoorbeeld al een datakoppeling.

In dit artikel leg ik uit waarom je data koppelt met je e-mailmarketingsysteem, geef ik een aantal voorbeelden van wanneer een data-koppeling (al) nodig is en vertel ik met welke tools je dit kunt doen. Tot slot beschrijf ik welke vragen je jezelf zou moeten stellen voor je met data-koppelingen in je e-mailmarketingsysteem aan de slag gaat.

Waarom koppel je externe data met je e-mailmarketingsysteem?

Er zijn grofweg twee redenen waarom organisaties beginnen met het koppelen van databronnen:

• Communiceren op basis van actuele data
• Geen handwerk verrichten met betrekking tot het importeren en actualiseren van data

In een later stadium richten organisaties zich meestal op de volgende pijlers:

• Efficiënter werken
• Omzet verhogen door:
  – Vergroting van de database/profielverrijking
  – Optimaliseren van online (e-mail)communicatie op basis van gedrag op andere kanalen
  – Optimaliseren van verzend-tijdstippen

Een aantal voorbeelden van veelvoorkomende data-koppelingen

De data die je verzamelt kan zijn: demografische gegevens (woonplaats, geslacht), voorkeuren van klanten (hotels, restaurants), transactionele data (aankoopdata of gemiddelde orderwaarde) of gedragsdata (geopende e-mails, gebrowsede pagina’s).

Ik kan me voorstellen dat het lastig is om een beeld te vormen als je de eerste stappen wil maken met data-koppelingen. Daarom geef ik je hieronder een reeks voorbeelden van marketing-, communicatie en salesdoelen of -acties waarvoor je datakoppelingen moet maken:

• Als iemand een BBQ koopt, wil je daarna automatisch bijbehorende accessoires aanprijzen om de verkoop te verhogen.
• Je wil weten wanneer iemand het doel van jouw e-mailflow heeft bereikt (bijvoorbeeld inschrijven voor een event), zodat hij of zij geen irrelevante informatie ontvangt.
• Een gewijzigd e-mailadres moet doorgevoerd worden op alle plekken waar dit e-mailadres gebruikt wordt, zodat je overal met het juiste e-mailadres blijft communiceren.
• Je wil Facebook-bezoekers vanuit Facebook Lead Ads converteren naar inschrijvers.
• Op basis van voorkeuren en interesse van de ontvanger wil je automatisch de meest relevante content in je e-mail inladen vanuit je CMS.
• Je wil klanten waarvan het e-mailadres bouncet de factuur per post sturen.
• Op basis van het online gedrag van je klanten wil je hen meer relevante e-mails sturen.
• Je wil je agenda-overzicht (of het laatste nieuws) niet meer handmatig invoeren in je e-mail, maar automatisch inladen.
• Je wil jouw vacatures automatisch inladen in de e-mail, maar je wil dat alléén de mensen die op zoek zijn deze zien.
• Snel en adequaat kunnen inspelen op het open- en klikgedrag van je klant in e-mails.
• Je wil automatisch unieke kortingscodes of cadeaubonnen versturen naar je klanten.
• Alle e-mails wil je automatisch afsluiten met een foto, handtekening en groet van de contactpersoon.

Je leest het: voor heel veel acties en doelstellingen is data-integratie nodig. Ik zou je wel kunnen inspireren met honderd voorbeelden, maar hopelijk heb ik je laten zien waarom e-mailmarketing en data-integratie nooit los van elkaar staan.

Datakoppelingen: welke zijn het meest voorkomend?

Voor je gaat koppelen, is het altijd verstandig dat je je afvraagt wat jouw basissysteem is voor data. Is dat je e-mailmarketingsysteem of bijvoorbeeld je CRM? Omdat koppelen vaak een samenspel is tussen ‘waar welke data staat’ en ‘welk doel je voor ogen hebt’, is dat je startpunt voor de beste koppeling. Als je aan e-mailmarketing doet, dan koppel je je e-mailmarketingsoftware vaak met de volgende systemen. Komen deze je bekend voor?

• CRM: Salesforce, Microsoft Dynamics, Zoho,
• CMS: WordPress, Typo 3, Joomla, Drupal
• E-commerce platformen: Magento, Shopify, WooCommerce
• Social: Facebook Lead Ads, LinkedIn Lead Gen Forms, Instagram Lead Ads

Vier bekende tools voor data-koppelingen

Als je hebt nagedacht over welk doel je wil bereiken met je data-koppelingen, kun je bekijken welke tool je wil inzetten. Hieronder licht ik de meest bekende tools voor datakoppelingen toe en ik geef een voorbeeld van de implementatie van de tools in de praktijk.

1. SFTP: standaard (maat)werk techniek

SFTP is een standaard (maatwerk)techniek en basis-koppeling die snel – en per klant uniek – opgezet kan worden. Bij SFTP ben je gunstig uit als het niet nodig is dat data realtime wordt overgedragen. Je hebt daardoor ook de vrijheid om te bepalen welke data je, bijvoorbeeld 1 of 2 keer per dag, wil overzetten. Het nadeel aan SFTP is dat het moeilijker te onderhouden is bij wijzigingen in systemen. Het is daarom tijdsintensief en duurder.

2. Zapier: laagdrempelig ‘wegen-net’

Zapier is de meest laagdrempelige data-tool die het mogelijk maakt data realtime over te zetten van A naar B. Het is een tool die al een integratie heeft met veel andere systemen. De kosten zijn relatief laag bij het starten en soms is het zelfs gratis.

Je kunt het zien als een soort wegennet. De data-koppeling tussen je e-mailmarketingsysteem en Zapier ligt er waarschijnlijk al. Via Zapier kun je je e-mailmarketingsoftware vervolgens met een paar drukken op de knop koppelen met een ander systeem. Een kanttekening: de mogelijkheden zijn beperkter en je hebt er een account voor nodig.

Zapier-koppeling in de praktijk: een voorbeeld

Een organisatie wil adequaat en realtime reageren op de aanvraag voor proefpakketten. In plaats van het handmatig exporteren en importeren van data van systeem A naar B, heeft het Zapier ingezet om dit proces te automatiseren. Het CRM-systeem, Microsoft Dynamics, is via Zapier gesynchroniseerd met het e-mailmarketingsysteem. Na een aanvraag voor een proefpakket wordt er nu direct na aanvraag een bevestigingsmail verstuurd vanuit het e-mailmarketingsysteem. Daarna start een automatische e-mailflow om de aanvraag van het proefpakket te converteren naar een betaalde transactie.

Er is voor Zapier gekozen omdat er met beperkte financiële middelen en zonder tussenkomst van programmeurs op een snelle manier gehandeld kon worden en bekeken kon worden wat de effecten waren van de data-koppeling.

3. API’s: SOAP en REST

Naast Zapier is ook een API een bekende koppelmethode. API staat voor Application Programming Interface. Het zorgt ervoor dat er communicatie plaatsvindt tussen verschillende systemen en dat er informatie kan worden gedeeld.

Je kunt het zien als twee applicaties die met elkaar kunnen praten waarbij de een de instructie geeft en de ander de reactie. Je kunt kiezen uit SOAP (vaak iets sneller) of REST (een iets flexibelere en nieuwe techniek). Beide API’s werken volgens standaard techniek (maar met een andere code) en ook de kosten zijn gelijk. REST is echter iets flexibeler omdat alle taken los zijn opgezet en je deze makkelijker kunt combineren.

API-koppeling in de praktijk: een voorbeeld

Een grote internationale hotelketen wil vanuit het merk kunnen communiceren met klanten. De keten wil echter ook dat de losse hotels afzonderlijk kunnen communiceren met gasten. Als je je inschrijft voor de e-mails van één hotel, krijg je als abonnee ook de vraag of je vanuit de overkoepelende organisatie acties wil ontvangen.

Via de standaard functionaliteit worden nieuwsbrief-inschrijvers vanuit de overkoepelende organisatie, maar ook vanuit de losse websites van de hotels automatisch gesynchroniseerd met de e-mailmarketingsoftware. Zo kom je terecht in één van de twee of in allebei de campagnes.

4. Maatwerk-koppelingen: alle vrijheid voor het overzetten van data

Het voordeel van een maatwerk-koppeling is dat je kunt afwijken van een vast dataoverdracht-stramien. Je kunt tot in detail bepalen welke gegevens je op welke manier wil koppelen, buiten de standaard scenario’s om. Als je realtime data nodig hebt, kies je voor een maatwerk-koppeling via een API. Een andere maatwerk-koppeling, die ik in het begin schetste, is SFTP.

Maatwerk-koppeling in de praktijk: een voorbeeld

Een organisatie heeft te maken met verschillende aanmeldingen in hun e-maildatabase voor onder andere events en nieuwsbrieven. Zij hadden specifieke wensen met betrekking tot het maken van verdiepingsslagen in automatisering, zoals het meteen sturen van bevestigingen, het synchroniseren van aan- en afmeldingen en het omgaan met bounces. Dit alles met het doel tijdsbesparing te realiseren via automatisering. Voor de data-synchronisatie is een maatwerk-koppeling met Salesforce ingericht via API.

Data integreren en een nieuwe flow bouwen: de juiste vragen

Los van je uitgangssituatie, zijn er een aantal zaken waarover je sowieso moet denken als je je e-mailmarketingdata wil integreren of bijvoorbeeld een nieuwe e-mailmarketing automation-flow wil bouwen. Ik zet hieronder een aantal vragen op een rij die je jezelf kunt stellen:

• Wat wil je bereiken met het integreren van je data?
• Welke data heb je nodig – en vanuit waar – om je doelstellingen te bewerkstelligen?
• Waar staat de data nu? Wat is je primaire systeem?
• Hoe vaak moet je data bijgewerkt worden? (realtime, ’s nachts, wekelijks)
• Hoe vaak wil je je data bewerken?
• Wat wil je met de data gaan doen in je systeem?
• Moet de data terug je systeem in en welk systeem?
• Kan de data 1-op-1 overgenomen worden of moeten er mutaties gedaan worden?
• Wat is jouw uitgangssituatie?

Uitgangssituatie van jouw organisatie

De oplossing die het beste past bij jouw organisatie is uiteindelijk een technisch verhaal en moeilijk op papier te zetten voor elke specifieke situatie. Er zijn, globaal gezien, vaak drie scenario’s:

• Je weet al wat je wil en hoe je dat eenvoudig kunt realiseren.
• Je wil geïnspireerd worden door de mogelijkheden voor het next level.
• Onbewust stuit je op een nieuw datavraagstuk.

De laatste situatie komt vaak voor als je stappen wil maken in e-mailmarketing. Organisaties die willen groeien, stuiten onbewust ook op nieuwe datavraagstukken.

Tot slot: data en e-mailmarketing staan dus niet los van elkaar en zijn nodig om het hoogste ROI uit e-mailmarketing te behalen. Na het koppelen van data komen ook begrippen als segmentatie, data verrijken en personalisatie standaard om de hoek kijken. Ik kan me voorstellen dat het als een behoorlijke puzzel voelt, maar ik hoop dat ik je zo alvast een goed inzicht heb gegeven in de mogelijkheden en oplossingen. Ik krijg in ieder geval energie van deze data-koppelingen-puzzel!