Je socialmedia-campagnes optimaliseren: blijf experimenteren

De klant, de designer en de online marketing-expert zijn het met elkaar eens. De banners zijn uitgewerkt en de socialmedia-campagne staat klaar. Klaar om de bezoekersaantallen omhoog te laten schieten, klaar om het nieuwste product extra onder de aandacht te brengen of juist klaar om de concurrentie weg te blazen met gelikte content. Live zetten, optimaliseren en dan? In dit artikel lees je meer over experiment-gedreven optimalisatie voor social media: stapsgewijs naar de optimale campagne.

Was Rome in één dag gebouwd? Of hadden de beste Romeinen ook net even wat langer nodig om het tot de prachtige stad te maken die het nu is? De optimale campagne staat er zelden op dag één, of na week één, en dat is helemaal niet zo gek. Het gekke is wel dat het hier soms bij blijft.

Yes, de campagne is live!

Het is feest, want de socialmedia-campagne staat online. Facebook Manager en Google Analytics worden scherp in de gaten gehouden om de eerste effecten van de campagne te monitoren. De likes druppelen binnen en het verkeer naar de website komt al aardig op gang.

Ondanks het stijgende bereik van de campagnes, blijkt na een maand de interactie met de advertenties af te nemen. Zou de doelgroep snel verzadigd zijn geraakt? Bereiken we nog wel de juiste mensen? Zien we dat bepaalde doelgroepen het beter doen dan andere doelgroepen? Of heeft het iets met de tone of voice te maken?

Dat zijn nogal wat vragen. De antwoorden zal je niet direct met 100% zekerheid kunnen geven. Een goede online marketeer zal er echter wel bepaalde ideeën over hebben.

Denk aan je doelgroep

Iedere doelgroep heeft specifieke kenmerken. De juiste benadering is niet zomaar vanaf de eerste minuut een schot in de roos. Bovendien kan deze doelgroep veranderen. De ontwikkelingen gaan hard op het gebied van techniek. Maar ook daarbuiten zijn er zaken waar je helemaal geen invloed op hebt, die wel enorme impact op jouw doelgroep kunnen hebben.

Denk bijvoorbeeld aan de huidige en toekomstige impact van het coronavirus. Dit virus en de bijbehorende maatregelen zijn sterk van invloed op mensen hun gedrag én hun behoeften.

Het creëren van de juiste campagne is dan ook een continu proces. Testen, leren, winnen, verliezen, implementeren, maar vooral: valideren, het testen van jouw ideeën. Het scala aan databronnen dat je tot je beschikking hebt zal je namelijk veel ideeën voor experimenten opleveren. Het valideren van deze ideeën vraagt echter om een gestructureerde aanpak.

De aanpak van het experiment

Voor het opzetten van experiment-gedreven optimalisatie voor je socialmedia-campagnes kun je het KICK-IT model aanhouden. Dit model bestaat uit zes fases:

1. Kennis: wat weten we al van de doelgroep en wat blijkt uit de analyse van de huidige campagne?
2. Idee: het doorvertalen van deze kennis en analyses naar concrete hypotheses.
3. Creatie: de opmaak van de advertenties (teksten, banners, CTA’s).
4. Keuring: het opzetten van de tactiek voor het experiment en de final checks voor je de campagne live zet.
5. Inzichten: analyse van de resultaten. Wat is het effect geweest van dit experiment op je KPI’s? 
6. Terugkoppeling: betrek de klant bij het proces door proactief terug te koppelen wat er is getest.

*Het is niet verplicht om aan iedere stap in het model te voldoen. Als je een goed idee denkt te hebben, zonder dat je hier eerder winst mee hebt geboekt, moet je dus vooral de vrijheid voelen om hiermee aan de slag te gaan.

Ik wil je een concreter beeld geven over de invulling van experiment-gedreven optimalisatie voor social media. Hiervoor neem ik in de onderstaande alinea’s een campagne voor een aanbieder van voedingssupplementen voor fitness als fictief voorbeeld. 

Socialmedia-experiment #1

• Kennis: de doelgroep voor deze supplementen wordt door de eigenaar van het merk omschreven als ‘mannen met een leeftijd tussen de 16 en 30, woonachtig in de randstad en bezoekt graag festivals’. Blind varen op deze targeting is een groot risico, dus overweeg tevens een iets bredere insteek van de campagne. Neem bijvoorbeeld ook vrouwen mee in de targeting.
• Idee: de hypothese ‘als we ook vrouwen met vergelijkbare kenmerken meenemen in de targeting van de campagne, dan stijgt de interactie met de uiting’ wordt op de proef gesteld. Interactie gaat in dit geval om het klikken op de advertentie of het liken van de sponsored post. Deze KPI’s zijn afhankelijk van het product en het doel van de campagne.
• Creatie: ga aan de slag met het creëren van advertenties op basis van de kenmerken van deze doelgroepen. 
• Keuring: staat alles goed? Dan ga je vier weken testen met de advertenties gericht op mannen (A) en de advertenties gericht op vrouwen (B). 50 procent van het mediabudget zet je op variant A, de andere helft op variant B (A/B-testing). Je zou ook met een kleiner percentage van het budget kunnen experimenteren. Zeker aan het begin van een campagne is dit raadzaam.
• Inzichten: de interactie met de uiting van de mannelijke doelgroep (A) ten opzichte van de tactiek waarbij vrouwen worden getarget (B) is 10 procent hoger. De eigenaar lijkt dus absoluut gelijk te hebben wat het geslacht van de doelgroep betreft. Zeker als je ziet dat vrouwelijke interactie in het algemeen hoger is op social media dan bij mannen.  
• Terugkoppeling: stel de stakeholders binnen de campagne op de hoogte over de ontwikkelingen binnen de campagne. Wat heb je geleerd? Wat levert dit op? En vooral: hoe vertaal je dit door in de huidige campagne(s)? Sla deze nieuwe kennis vervolgens centraal op, bijvoorbeeld in een Trello-bord. Op deze manier is iedere betrokken partij op de hoogte van de actuele werkzaamheden en is de opgedane kennis voor iedereen gemakkelijk terug te vinden.

Socialmedia-experiment #2

• Kennis: experiment #1 liet zien dat mannen beter op de advertenties reageren dan vrouwen. Maar is de targeting wat leeftijd betreft niet wat aan de jonge kant? 
• Idee: als we de leeftijd-targeting hoger zetten, dan stijgt de totale interactie van de campagne.
• Creatie: maak een tactiek aan waarbij je de targeting op 25-35 jaar instelt. 
• Keuring: loop de campagnes na, en live ben je!
• Inzichten: al na een paar dagen lijkt je experiment een schot in de roos te zijn. Blijf echter geduldig tot je in beide tactieken voldoende data hebt verzameld om betrouwbare uitspraken te kunnen doen. Experimenten lopen meestal minimaal een week en maximaal vier weken (day-of-the-week effect). Ook na vier weken blijkt je idee een doorslaand succes te zijn. De tactiek waarbij je targeting op 25-35 jaar is ingesteld heeft 20% meer klikken opgeleverd. 
• Terugkoppeling: vol adrenaline vertel je blij aan de stakeholders dat je experiment heeft gewerkt. De eigenaar van het merk ziet duidelijke cijfers en volgt je advies om deze inzichten door te zetten in de rest van de campagne. Denk hierbij dus ook aan een SEA-campagne. Wie weet werkt deze targeting daar net zo goed. Absoluut de moeite waard om dit eens te gaan testen.

And, so on…

Je raadt het al, het uitvoeren van dergelijke experimenten kun je heel ver doorvoeren. De gebruikte voorbeelden zijn er slechts om je een beeld te geven van de werkwijze en je te inspireren om hier zelf mee aan de slag te gaan.

Er zijn verschillende mogelijkheden om te experimenteren. Steeds vaker is er daarom in online marketing-platformen een mogelijkheid om bijvoorbeeld een A/B-test op te zetten. Maak hier goed gebruik van!