Praktische tips om op te vallen met jouw e-mailcampagnes

Jaarlijks verzenden we met elkaar zo’n 5 miljard e-mailings, verdeeld over ruim 208.000 campagnes. Dat is veel. Heel veel. Verliest het kanaal e-mail daardoor zijn kracht? Nee, integendeel. E-mail is en blijft één van de krachtigste en persoonlijkste kanalen om in te zetten. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw e-mailcampagne opvalt? Met deze praktische tips maak je van elke e-mailcampagne een succes!

Voorkom dat je mailt om het mailen

Verplaats jezelf eens in de ontvanger en stel jezelf de vraag: waarom ontvang ik deze e-mail? Je benadert iemand met een reden. Welke reden is dat? Wat is het doel van je e-mailcampagne? Misschien wil je een nieuwe feature onder de aandacht brengen. Of iemand enthousiasmeren (weer) iets bij je te kopen.

Stel doelstellingen op waarmee je kunt toetsen of je e-mailcampagne het beoogde effect zal hebben. Met een interne benchmark op open-, klik- en conversieratio’s en het antwoord op de vraag waarom je deze e-mail ontvangt, kun je goed inschatten of je e-mailcampagne meerwaarde zal hebben. Zowel voor je organisatie als de ontvanger. Voorkom in ieder geval dat je mailt om het mailen.

De onderwerpregel: een één-tweetje

Met het antwoord in ons achterhoofd waarom we deze e-mailcampagne versturen, kunnen we een onderwerpregel schrijven. Eén die zorgt voor een hoog openratio. En voor een hoog klikratio. Want de onderwerpregel en inhoud van de e-mailing zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Bij de onderwerpregel schets je bij de ontvanger een verwachting, en de e-mail moet die verwachting waar maken. Het is een één-tweetje.

Maak je onderwerpregel niet te lang, maar ook niet te kort

Het afgelopen jaar was de verdeling van mobiel en desktop waarop e-mailcampagnes geopend worden nagenoeg 50/50. Heeft dit invloed op de lengte van een onderwerpregel? Jazeker. Het verschilt namelijk hoeveel karakters getoond worden per client en apparaat:

• Android (mobile): 27 karakters
• Gmail: 70 karakters
• iPhone: 41 karakters
• Mozilla Thunderbird: 66 karakters
• Outlook.com: 60 karakters
• Windows Phone: 42 karakters
• Yahoo! Mail: 46 karakters

Bekijk welke clients en apparaten je ontvangers gebruiken, en stem hier je onderwerpregel op af. Je kunt dit terugvinden in de tool die je gebruikt voor e-mailmarketing, maar ook in Google Analytics bij inzichten in ‘Doelgroepen’, zoals ‘Technologie’ en ‘Mobiel’.

Verleid je ontvanger en vermijd retorische vragen

Er zijn verschillende manieren om je onderwerpregel zo aantrekkelijk mogelijk te maken. Denk daarbij aan Cialdini’s persuasiontactieken. Het belangrijkste is de verleiding. De verleiding om je e-mail te openen. Een paar voorbeelden:

We hebben nog eens naar je abonnement gekeken

Dit is spannend, hè? Waarom heb je naar mijn abonnement gekeken? Wat was het resultaat? Moet ik mij zorgen maken? Deze onderwerpregel zorgde in een awardwinnende case van UPC’s Abonneescan voor de hoogste openratio.

We hebben iets nieuws aan je profiel toegevoegd, Dennis

Cool! Een nieuwe feature! Wat zou het zijn? Deze onderwerpregel kwam in een A/B-test voor Duxxie.nl als winnende variant naar voren. De combinatie met personalisatie maakte deze onderwerpregel nóg persoonlijker. Er is iets voor jou toegevoegd.

Geef niet té veel weg in de onderwerpregel. Verleid de ontvanger. Er moet nog wel een reden zijn om de e-mail te openen. Voorkom onderwerpregels met een retorische vraag. Er bestaat namelijk een risico dat je ontvanger zich niet aangesproken voelt, en daardoor de e-mail niet opent. Bijvoorbeeld:

Ga je deze zomer op vakantie?

Nee, ik ga niet op vakantie. Deze e-mail zal dan niet relevant voor mij zijn. Zonder de e-mail te openen, verdwijnt ‘ie bij mij al in de prullenbak. Zonde.

Actieve copy waar je je ontvanger bij betrekt

Nu we de ontvanger hebben verleid de e-mail te openen, is het zaak om de ontvanger te informeren, overtuigen en enthousiasmeren. De reden waarom we je deze e-mail hebben gestuurd en de verwachting die je ontvanger heeft, komen nu samen. Behalve herkenning met je organisatie – de afzender van de e-mail – en een fijne opmaak, is copy misschien wel het belangrijkste onderdeel.

Varieer in zinslengte

Schrijf zinnen van verschillende lengte. Gebruik in een zin 5 tot 15 woorden. Wissel dit af. Dwing jezelf een punt te zetten. Zo ontstaat er een prettig leesritme en een soepele cadans.

Schrijf fris en makkelijk

Niemand leest graag een taaie tekst. Vermijd woorden als alsmede, thans en teneinde. Gebruik in plaats daarvan en, nu en om. Stel jezelf altijd de vraag: kan het simpeler?

Betrek je ontvanger

Ga een dialoog aan met de ontvanger. Probeer in gesprek te gaan en gebruik daarbij de je- of u-vorm. Het gaat niet om je organisatie, maar om degene voor wie je schrijft. Iemand die zich aangesproken voelt zal je tekst graag lezen. Het gaat namelijk over hem.

Schrijf actief

Vermijd de lijdende vorm. Het maakt je tekst afstandelijk, ambtelijk en saai. Vervang bijvoorbeeld ‘er wordt contact met je opgenomen’ door ‘we nemen contact met je op’. Modale (hulp)werkwoorden zijn beruchte remmers. Denk aan zullen, lijken, willen, mogen en kunnen. Een zin als ‘je kunt het sollicitatieformulier gebruiken als je direct wil reageren’ kun je ook schrijven als ‘reageer direct via het sollicitatieformulier’. Veel actiever en korter.

Rondschrijven

Een (sub)kop boven een artikel maakt het makkelijker om te zien waar je tekst over gaat. Perfect om je ontvanger mee te verleiden. Sluit aan het eind van een artikel af met een afgeleide van de (sub)kop om de ontvanger dat laatste zetje te geven. Je hebt je artikel dan rondgeschreven, zoals dat heet.

‘Klik hier’ is zó 2008, dat kan echt niet meer

Een call-to-action met het label ‘Meer informatie’, ‘Lees verder’ of ‘Klik hier’ zegt niets. Bovendien verleidt het niet. Laat je ontvanger verlangen naar meer informatie of om jouw product te bestellen. Labels als ‘Zo werkt het’, ‘Bestel direct ‘of ‘Alles over product X’ zijn veel actiever.

Houd je call-to-action kort

Schrijf je call-to-action niet te lang. Als je een button gebruikt, kan een te lange call-to-action je button breken. Bijvoorbeeld op mobiele apparaten. Vermijd call-to-actions als ‘Lees meer informatie over product X op onze website’. Dit breekt gegarandeerd af.

Geen keuze is ook een keuze

Voeg eens een tweede call-to-action toe aan je artikel. Je geeft je ontvanger dan een keuze en verlaagt de drempel om actie te ondernemen. Vindt je ontvanger het spannend om direct een product te bestellen, dan kiest hij er misschien voor om niet te klikken. Een tweede call-to-action voor meer informatie over het product kan dan uitkomst bieden. Eén van de twee call-to-actions zal voor de ontvanger aantrekkelijker zijn om op te klikken. Dit komt weer ten goede aan de klikratio’s van de e-mailcampagne.

Experimenteer altijd

Elke e-mailcampagne en ontvanger is anders. Er is niet één waarheid. Blijf daarom experimenteren en ontdek wat het best werkt voor jouw ontvangers. Test op zijn minst bij élke e-mailcampagne de onderwerpregel. Ik verbaas mij bij A/B-tests regelmatig welke onderwerpregel een hoger open- en klikratio heeft vergeleken met andere varianten. En dat is niet altijd de onderwerpregel waarvan ik gedacht had dat deze het best zou presteren.