Kennis en inzicht zijn key voor concurrentiekracht

“Met 50% van de kennis 100% van de beslissingen nemen.” Het is de legendarische uitspraak van premier Rutte bij een van de eerste persconferenties over de coronacrisis. Hoe belangrijk data is, bleek in de weken erna. We probeerden er kennis en inzichten uit te destilleren, die op trends zouden kunnen wijzen.

Eerst leek het erop dat in het weekend veel minder slachtoffers vielen. Maar op dinsdag heel veel. Niet lang daarna kwam de verklaring dat het hier om een time-lag ging, veroorzaakt door tragere rapportage in het weekend.

Vervolgens leek het erop dat onze intelligente lockdown goed werkte, want het sterftecijfer lag veel lager dan in andere landen. Iets later kwam het CBS met gegevens waaruit bleek dat het aantal doden veel hoger lag, dan door RIVM gerapporteerd. Dat kwam doordat die organisatie niet-geteste overledenen niet meetelde…

Data verzamelen is een paramilitaire operatie – en hamsteren mag!

Kennis om te concurreren

Het zijn voorbeelden die aangeven hoe belangrijk data en analyse zijn in ons dagelijks leven. Vooral ook in ons bedrijfsleven. Erik Elgersma beschrijft dat op bijzonder boeiende wijze in zijn nieuwste boek ‘Concurreren op kennis’.

De auteur, internationaal universitair docent, kan putten uit een rijk repertoire. Hij trekt regelmatig parallellen naar hoe inlichtingendiensten werken, wat er in crisissituaties met data gebeurt en hoe dramatisch veldslagen kunnen aflopen als beslissers informatie over het hoofd zien.

Meeslepend maar vooral ook heel leerzaam. We hebben immers allemaal dagelijks te maken met onzekerheden en gebrek aan informatie om beslissingen te funderen. Het boek beschrijft op een gestructureerde manier wat er nodig is om een cultuur te ontwikkelen waarin kennis een sleutelrol speelt. Concurreren wordt daardoor bijna een koud kunstje.

Data is het digitale goud

Hoe zorg je ervoor dat iedereen in de organisatie gaat inzien dat kennis cruciaal is? Dat je erdoor aan concurrentiekracht wint? Dat is een lange mars. Maar ook die begint met de eerste stappen. Op strategisch niveau moet je:

1. Iedereen laten snappen dat je in de markt concurrentiekracht ontleent aan beter geïnformeerd zijn dan je concurrenten. Investeringen daarin verdienen zichzelf dus fluitend terug.
2. Het inzicht geven dat data het digitale goud van vandaag zijn. Je kunt daarom beter nu gaan delven, voordat je concurrent dat sneller en beter doet.

Crisis als ideaal startpunt

Wellicht denk je: ik heb nu wel wat anders aan mijn hoofd. We zitten midden in een crisis die voorlopig nog niet voorbij is. Toch is dat een ideaal moment om de uitdaging aan te pakken. Iedereen is nu gedwongen anders te denken en oplossingen te zoeken voor de nieuwe problematiek. Daar past een initiatief om de concurrentiekracht te verbeteren zeker in.

Je kunt natuurlijk beginnen op projectbasis. Bij gebleken succes, kan het initiatief langzaam worden uitgebouwd tot een structureel proces.

De werkwijze bestaat uit een aantal stappen:

Stap 1: de opdrachtgever legt zijn vraag bij de analist

Belangrijk is van tevoren de gestelde vragen te doorgronden. Het is vaak niet genoeg om alleen die vragen te beantwoorden. Welke informatiebehoefte ligt hieraan ten grondslag? Doorvragen tot je ‘de vraag achter de vraag’ hebt achterhaald, is dus de kunst.

Dat leidt tot een spannende dynamiek tussen opdrachtgever en analist. De laatste zal sensitief moeten zijn, stevig in zijn schoenen moeten staan en soms de hulp van zijn ‘champion’ nodig hebben.

Stap 2: verzameling en analyse van de data

De betrouwbare data moet tegen zo laag mogelijke kosten, zo snel mogelijk worden gevonden. Daarbij moet de data zo volledig mogelijk zijn. Alleen dan ontstaat een zo compleet mogelijke analyse.

Voor het analyseren van de data formuleer je een aantal hypothesen (stellingen) die je aan de hand van de data toetst. Eventueel kun je nog een peer-review doen, om te zien of jouw methode en conclusies niet gekleurd zijn door een persoonlijke bias.

Onzekerheid is twijfel die de besluitvorming kan verlammen

Stap 3: rapportage

Als het noeste werk is gedaan, is het tijd om terug te rapporteren. Een belangrijke stap, want zoals de formule luidt: Impact = Kwaliteit x Acceptatie.

Het gaat erom dat de opdrachtgever geloof hecht aan de gepresenteerde uitkomsten. De analyse en rapportage dienen immers om het management beter gefundeerde beslissingen te laten nemen. Daardoor gaat het bedrijf beter concurreren. De presentatie van de resultaten moet daarom alle twijfel en onzekerheid over de betrouwbaarheid wegnemen.

Stap 4: debrief

Na afronding van het onderzoeksproject wordt er nog een bijeenkomst georganiseerd. Daar bespreken de betrokkenen de procesgang. Leermomenten en verbeterpunten worden op een rij gezet en soms wordt ook nog wat aanvullende informatie gegeven. Dit gebeurt liefst snel na afronding van het project, zodat het geheel nog fris in ieders geheugen zit.

Van kennis-project naar kennis-cultuur

Als een eerste project is voltooid, ben je klaar voor het volgende. De vraag is echter: waar wordt het resultaat van het eerste kennis-project opgeslagen? Dat brengt ons bij de structurele vraag: hoe bouw je een kennis-organisatie? Ook hier geeft het boek een kant-en-klaar recept.

Om te beginnen moet er systeem worden aangebracht in het faciliteren van kennismanagement. Of beter nog: een systeem. Dat kan bestaan uit een database of intranet, 24/7, ook remote, beschikbaar en snel toegankelijk. Kennis is daardoor snel en gratis toegankelijk voor alle geautoriseerde collega’s.

De volgende vraag is: welke data gaan we in het systeem opslaan? Dan kom je direct bij de hygiëne-factoren: is de data accuraat, actueel en legaal verkregen? Maar natuurlijk ook of het relevant is: gaat het helpen om betere beslissingen te nemen, nu of later? Het is essentieel dat bij het opslaan de juiste metadata (tags) worden toegevoegd. Anders wordt terugvinden een probleem.

Na enige tijd komt er meer routine in het verzamelen en ordenen van gegevens. Het wordt steeds duidelijker waarom welke gegevens van belang zijn. Dat is het moment om zaken te automatiseren. Daarmee is het ‘pakket’ compleet.

Kennis-management is een verzekering tegen onwetendheid; zie de kosten ervan als de verzekeringspremie

Van hoog tot laag

Helemaal compleet is het pas als ook de cultuur in het bedrijf omgebogen is. Daarbij moet voor alle medewerkers zichtbaar zijn dat kennis door iedereen (met het top-management als vaandeldragers) wordt gebruikt bij allerlei beslissingen. De champion, degene die de data-analist heeft aangenomen voor deze rol, zou dan steeds meer medestanders in de directie en de rest van de organisatie moeten krijgen. Iedereen ziet immers de resultaten van diens harde werk.

Dat moet ertoe leiden dat iedereen mee gaat doen. De leiding mobiliseert iedereen om mee te speuren en te verzamelen. Met het gezamenlijke doel om sterker te staan in de concurrentiestrijd.

De analist als alles-kenner en alles-kunner

Al die aandacht stelt natuurlijk wel enorme eisen aan de analist. Begonnen als eenpitter, zijn nu alle ogen op hem of haar gericht. Verwachtingen zullen moeten worden gemanaged. Gelukkig beschrijft het boek de specifieke eisen waaraan de ideale analist moet voldoen. Allereerst zorgt hij of zij voor data-hygiëne. Data heeft immers geen eeuwigheidswaarde, dus er moet doorlopend gecheckt worden hoe actueel alle gegevens nog zijn.

Welke eisen stel je inhoudelijk aan die vitale functionaris? Nou, ga maar even rustig zitten, want een analist moet:

• een intellect zijn
• een onderzoekende geest hebben
• voorstellingsvermogen hebben
• businesskennis bezitten
• taalvaardig zijn
• geconcentreerd kunnen werken
• beschikken over adviesvaardigheden

Als je denkt dat dit een schaap met vijf poten is, komt er nog een lijst van zestien gedragsvaardigheden achteraan. Gelukkig geeft Dr. Ir. Elgersma van elk aspect een goede beschrijving, zodat je zelf prioriteiten kunt stellen, op zoek naar je eigen gouddelver.

Kennis verzamelen binnen de kaders

Voor wie intussen is gaan denken dat kennis vergaren leidt tot spionagepraktijken, biedt het laatste hoofdstuk opluchting. Dat gaat namelijk over compliance en ethiek. Oftewel: je enerzijds houden aan wet- en regelgeving. Anderzijds je ook conformeren aan normen en waarden. Het eerste lijkt makkelijk. In wetten staat immers beschreven wat er wel en niet mag. Bijna zwart-op-wit.

Bij ethiek heb je echter vijftig kleuren grijs. Wat kun je wel en niet maken? Om die vraag te beantwoorden, is er een simpele check. Zou je die handelwijze op de voorpagina van de krant willen zien? Of op de homepage? Of trending op Twitter? Als je antwoord nee is, kan het waarschijnlijk niet door de beugel. Dan doe je het beter niet. Geruststellend is de boodschap van de schrijver dat hij dit in zijn lange carrière nooit nodig heeft gehad.

Natuurlijk kun je denken aan schending van privacy of auteursrecht. Maar ook mededingingsrecht kan geschonden worden door bijvoorbeeld prijsafspraken. Soms gaat het zelfs zo ver als het stelen van bedrijfsgeheimen.

In het boek vind je een lijst met voorbeelden van onkuise praktijken. Niet bedoeld als tips & tricks. Nee, puur als waarschuwing. Want als je ze snel herkent, kun je jezelf ertegen beschermen. Ook dat maakt ‘Concurreren op kennis’ nuttig en lezenswaardig.

Een spannend jongensboek

Is er dan echt helemaal niets aan te merken op dit boek? Nou, niet veel hoor. De auteur kan bogen op ruime ervaring en deelt zijn kennis als een echte wetenschapper met verve. Het is een stevig tekstboek met weinig plaatjes, maar door alle anekdotes en cases leest het als een spannend (genderneutraal) jongensboek. Om toch te laten zien dat ik kritisch gelezen heb, zal ik zeggen dat voorbeelden soms wat gedateerd zijn.

Wat dat betreft is het voor een tweede druk misschien goed om de recente ervaringen met data toe te voegen. Of ze nu uit Wuhan komen of uit Bilthoven. Zoals over het topic dat ik in de eerste alinea’s schetste. Dan kunnen we nog meer misvattingen voorkomen.

Want voor je het weet wordt over een aantal jaren geconcludeerd dat het verlagen van de maximumsnelheid naar 100 km per uur (in het weekend van 14/15 maart) direct alle files heeft opgelost, de lucht schoner heeft gemaakt en het aantal verkeersongelukken sterk heeft gereduceerd. Dat kwam natuurlijk door de ‘intelligente lockdown’, die in datzelfde weekend werd afgekondigd.

Dat weten we nu nog bijna allemaal. Maar over een paar jaar hebben we voor dat soort interpretaties een kant-en-klaar kennis-systeem nodig.