Het is tijd om je contentmarketingstrategie aan te passen

Moet je nu wel of niet over corona publiceren? Zijn consumenten verzadigd als het gaat om coronagerelateerde content, of kun je ze er juist mee helpen?

Ik merk dat ik corona-content een beetje uit de weg ga. Over het algemeen word ik er niet veel vrolijker van, dus ik maak liever ruimte voor andere onderwerpen. Maar hoe zit het voor merken? Bij Frankwatching merken we dat content over het omgaan met de huidige situatie juist veel gelezen wordt.

Contentmarketing als rising star in de nieuwe wereld

Content Marketing Institute (CMI) noemt content de ‘rising star’ in de marketingmix van een merk in ‘de nieuwe wereld’. Oké, ze zijn misschien niet helemaal objectief, maar ik kan me wel vinden de redenering:

• Met contentmarketing bouw je een band op met je publiek. Ook als ze in deze periode geen geld bij je besteden, is dat waardevol. Dit kan je op de lange termijn wel conversies opleveren.
• Voor contentmarketing hoef je niet zoveel te investeren als voor traditioneel adverteren. Je kunt bijvoorbeeld ook user generated content inzetten. Overigens blijkt uit Harvard-onderzoek dat bedrijven die succesvol uit een recessie komen, wel hebben geïnvesteerd in marketing.
• Er wordt online minder geadverteerd. Er is dus meer ruimte om jouw publiek te bereiken, zeker op social media.
• Aan traditionele reclame wordt al tijden minder geld besteed, en dat wordt versterkt door de coronacrisis. Metro viel al om, andere mediapartijen hebben het ook moeilijk. Dat betekent dat er een gat ontstaat, dat je kunt opvullen door je als een publisher te gedragen.

Je oude contentstrategie werkt niet meer

Wel moet je er rekening mee houden dat je oude contentstrategie waarschijnlijk niet meer werkt. Je publiek gedraagt zich anders – intrinsiek maar ook extrinsiek door de maatregelen van de overheid. Daarnaast heeft de hele situatie ook invloed op je bedrijfsdoelstellingen, waardoor je oude strategie niet meer aansluit. Daarom adviseert CMI om een ‘interim-contentmarketingstrategie’ te maken.

Die strategie helpt bij 3 dingen:

• Content maken en cureren om je publiek te helpen
• Je strategie laten aansluiten bij de veranderende doelen van de organisatie
• Teamleden informeren, zodat ze snel kunnen meegaan in de nieuwe strategie

Maak de strategie niet te groot(s). Je wil snel kunnen handelen, maar je strategie ook snel weer aanpassen, als de situatie daarom vraagt.

Stappenplan voor een interim-strategie

Dit zijn de 7 stappen die je kunt zetten.

1. Bepaal businessdoelen

Welke richting gaat de organisatie op? Wat zijn de huidige (nieuwe) businessdoelen? Wat wil je organisatie bereiken in de komende weken, in het komende kwartaal? En wat verandert er aan je producten en diensten voor je klanten? Wij geven onze offline trainingen nu bijvoorbeeld online: dat heeft invloed op onze business goals.

Betrek bij dit punt verschillende afdelingen (sales!) en sla het MT niet over.

2. De rol van contentmarketing

Hoe kan contentmarketing helpen om de doelen van punt 1 te halen? Dat kan zijn: door thought leader te worden of te blijven, relevante content delen over het leven tijdens een pandemie (gerelateerd aan je product of dienst), of de contacten met je publiek behouden.

3. Doelgroepbeschrijving

Beschrijf je publiek of doelgroep. Dit kun je niet zomaar overnemen van je oude strategie, omdat het gedrag en de wensen van je publiek zijn veranderd. Voor onze trainingen geldt bijvoorbeeld dat de situatie thuis heel anders is dan op kantoor of op een trainingsruimte. Er zijn kinderen die aandacht vragen, je spanningsboog is heel anders. Hier passen wij ons aanbod op aan.

Bedenk daarnaast ook of je misschien een nieuw publiek kunt aanspreken, omdat hun behoeften zijn veranderd ten opzichte van pre-corona.

Je hoeft dit niet allemaal zelf te bedenken: bel bijvoorbeeld wat klanten of doe een onderzoekje op social media.

4. Hoe kun je je publiek helpen?

Wat wil je publiek nu weten, leren, doen, gerelateerd aan je organisatie? En hoe kun jij daaraan bijdragen, door gebruik te maken van je expertise en middelen?

5. Het contentproces

Beschrijf uitgebreid hoe het contentproces eruitziet. Zorg dat voor iedereen duidelijk is waar een contentstuk aan moet voldoen. Juist bij werken op afstand moet je extra duidelijk zijn. Hoeveel revisierondes zijn nodig? Wie geeft akkoord voor publicatie?

Onder dit punt hoort ook een overzicht van al je formats en kanalen. Wat is er veranderd door de huidige situaties? Wat kun je niet meer doen? En wat wel, zijn er misschien nieuwe kanalen bijgekomen?

Hoe gebruikt je publiek de kanalen? Zie je daar veranderingen in? Zeker online is dit natuurlijk goed te meten.

6. Haalbare contentkalender

Wat is haalbaar qua contentproductie? Collega’s zijn misschien minder beschikbaar. Wellicht is er minder budget voor freelancers. Er zijn vast omstandigheden waardoor je nu niet zo hard kunt knallen als anders. Baseer hier je contentkalender op. Maak het haalbaar en ga er niet van uit dat iedereen maximaal productief is.

7. Doelen

Wat zijn de doelen van contentmarketing in deze nieuwe situatie? Wat wil je dat jouw publiek doet na het zien of horen van jouw content? En hoe ga je dat meten? Denk aan minder uitschrijvers voor je nieuwsbrief, meer terugkerende bezoekers op je site of meer downloads van je leadmagneten.

Dit artikel verscheen eerder (in andere vorm) in de Frankwatching Weekly. Wil je ook deze zaterdageditie in de mailbox ontvangen? Schrijf je hier in.