De betrokkenheid van de klant in het digitale, post-coronatijdperk

De coronacrisis heeft een grote impact op de manier waarop we op dit moment met elkaar omgaan. Dat deze crisis een enorme boost gaat geven aan de digitale transformatie, is wel duidelijk. Maar wat zijn de consequenties van deze digitale versnelling voor de relatie tussen organisaties en hun klanten? Gaan we straks weer terug naar hoe het vóór de crisis was? Of is de relatie tussen organisaties en klanten blijvend veranderd?

Digitalisering: kijk meer vanuit klantperspectief

Wat social distancing inhoudt, hoeven we aan niemand meer uit te leggen. De impact merk je bij het bezoeken van een winkel, het fietsen en wandelen op straat. Anderhalve meter afstand is de norm geworden. Tegelijk proberen we alles zoveel mogelijk digitaal te doen: afspraken en overleggen voor het werk, het bestellen van onze boodschappen, contacten met familie, vrienden en kennissen. Applicaties als MS Teams, Zoom en Jitsi draaien overuren. Net als de pakket- en maaltijdbezorgers.

Veel organisaties zijn de laatste jaren aan het digitaliseren geslagen. Klanten krijgen digitale kanalen tot hun beschikking om te communiceren met de organisatie. Er worden Mijn-omgevingen ingericht, al dan niet gekoppeld aan service-applicaties. Toch doen organisaties dit op dit moment vooral nog vanuit organisatie- of technologieperspectief. Met de vraag: hoe kunnen we onze dienstverlening goedkoper en efficiënter maken?

Interventies om het digitaliseringsproces succesvol te laten verlopen, moeten (ook en vooral) vanuit klantperspectief ingezet te worden. Klantperspectief betekent niet alleen dat het voor klanten gemakkelijker wordt, maar ook dat het inspeelt op drijfveren en motieven van klanten. Een klantgestuurde interventie is gericht op het bouwen en onderhouden van een duurzame en betekenisvolle relatie met de klant.

Duurzame klantrelaties in een digitale wereld

Een duurzame en betekenisvolle relatie kent verschillende bouwstenen, zoals vertrouwen, betrokkenheid, keuzevrijheid, invloed en rechtvaardigheid (aff.). De digitale transformatie heeft impact op al deze bouwstenen. In het gunstige geval leidt digitalisering tot meer keuzevrijheid in de keuze van producten en diensten én in het gebruik van communicatiekanalen. Daarnaast kan digitalisering klanten de mogelijkheid bieden om meer invloed uit te oefenen op het proces. Maar het grote risico is dat digitalisering ook leidt tot minder betrokkenheid en minder vertrouwen in de organisatie. Met als bijkomend gevolg een lagere klanttevredenheid, lagere aanbevelingsintentie (NPS) en lagere loyaliteit. Van dit risico zijn nog veel te weinig organisaties zich echt bewust.

Inmiddels is een aantal wetenschappelijke studies gedaan naar de effecten van digitalisering op klantbeleving en klantrelaties. Eigen onderzoek liet al zien dat het aanbieden van digitale communicatie kanalen wel een positief effect laat zien op de klantbeleving. Maar ze hebben vooralsnog geen effect op de normen en waarden die klanten hanteren in de relatie. Klanten die in een puur commerciële relatie zitten met een organisatie – uitgaande van een evenwichtige verhouding tussen kosten en baten – gaan door digitalisering niet opeens andere normen hanteren of andere waarden belangrijk vinden. Dat zou overigens wel het geval kunnen zijn als de digitalisering nog verder doorzet. Als niet alleen de individuele contactmomenten, maar de hele relatie tussen klant en organisatie digitaal wordt.

Kanaalsturing

Digitalisering kan dus voor zowel de organisatie als de klant voordelen opleveren. Maar hoe krijg je klanten zover dat ze ook altijd het digitale kanaal gebruiken? Een fenomeen dat zich de laatste jaren heeft laten zien, is het verschijnsel van ‘kanaalsturing’: organisaties die hun klanten sturen naar een digitaal communicatiekanaal. Dat kan met harde hand door bepaalde kanalen af te sluiten. Maar het kan ook met zachte hand door klanten bewust of onbewust te verleiden om de digitale route te kiezen. Onderzoek laat zien dat zodra klanten zich ervan bewust zijn dat ze in een bepaalde richting worden gestuurd, dit leidt tot een minder goede klantbeleving. De keuzevrijheid van de klant wordt namelijk beperkt, en dat vindt niemand leuk.

Digital inclusion: is de klant nog aangehaakt bij de organisatie?

Volgens Daniel Kahneman zijn mensen altijd op zoek naar maximaal gemak. Dat geldt ook voor klanten. Het gebruik van digitale kanalen of selfservice-applicaties kan voor klanten het leven een stuk gemakkelijker maken. En dan zal dit zeker een positieve impact hebben op de klantbeleving. Daarentegen geldt dat laatste niet voor klanten die de weg in het digitale landschap niet goed kunnen vinden. Voor deze groep klanten dreigt dat zij zich minder of helemaal niet meer betrokken gaan voelen bij de organisatie. Ze kunnen zich unengaged of zelfs disengaged gaan voelen.

De betrokkenheid van de klant (customer engagement) wordt door veel wetenschappers gezien als één van de belangrijkste succesfactoren voor een duurzame relatie. De literatuur geeft aan dat er verschillende perspectieven zijn van waaruit onderzoekers customer engagement hebben gedefinieerd en bestudeerd. Eén van deze perspectieven is het perspectief waarin customer engagement vooral wordt onderzocht op de gedragsmatige aspecten. Customer engagement wordt hierbij gezien als gedragingen van de klant die verder gaan dan de transacties die de klant met een organisatie heeft. Met name dit perspectief is interessant voor een datagestuurde klantbenadering. In het verleden was het lastig om met conventionele methoden zicht te krijgen op de betrokkenheid van de klant. De beschikbaarheid van grote hoeveelheden data heeft dit veranderd.

Minder betrokken

Als klanten niet het gevoel hebben dat hun wensen en behoeften er toe doen, zullen ze zich minder betrokken gaan voelen en gedragen. Dit kan zelfs leiden tot een vorm van apathie. Vooral voor organisaties in het publieke domein – zoals het UWV, de Belastingdienst of zorginstellingen, maar zeker ook banken, (zorg)verzekeraars en energiebedrijven – kan dit grote risico’s opleveren. Klanten hebben bij dit soort organisaties niet alleen rechten maar ook plichten. En er zijn vaak ook regels waar klanten zich aan dienen te houden. Voor organisaties wordt het daarom van essentieel belang om niet alleen de customer effort score te meten, maar ook de customer engagement score. Alleen dan houdt de organisatie zicht op de groep klanten die loskomen van de organisatie.

Vertrouwen als randvoorwaarde voor personalisatie

Door digitalisering kan de afstand tussen organisaties en klanten groter worden doordat er minder persoonlijk contact is. Dit heeft niet alleen consequenties voor de betrokkenheid van de klant. Het kan ook afbreuk doen aan het vertrouwen dat klanten hebben in de organisatie. Persoonlijk contact is een belangrijke bron voor vertrouwen. Dienstverleners worden vertrouwd als ze gezien worden als bekwaam, goedwillend en integer. Vertrouwen is belangrijk omdat de duur van de relatie positief gerelateerd is aan het vertrouwen van de klant in de organisatie. Hoe meer vertrouwen een klant heeft in een organisatie, des te langer zal de relatie duren.

Als klanten meer vertrouwen hebben in je organisatie, kun je je ook meer permitteren in de dienstverlening. Maar belangrijker misschien nog wel in het kader van digitalisering, klanten zullen eerder bereid zijn om hun persoonlijke gegevens te delen. En dat is wel een hele belangrijke succesfactor in het digitaliseringsproces: zijn klanten bereid om hun persoonlijke gegevens af te staan als dat tot een verbetering van de klantbeleving zou kunnen leiden? Waar ligt voor klanten de uitruil? De meeste organisaties hebben hier nog geen enkel idee over.

Inzet van data-analysetechnieken

Data-analysetechnieken – zoals customer journey mapping, process mining, text mining, en natural language processing – maken het mogelijk om het gedrag van klanten op verschillende platforms te volgen. Zonder het vaak zelf te weten, genereren klanten voor organisaties heel veel relevante en bruikbare data. Door deze data goed te analyseren, hebben organisaties heel veel kansen om de communicatie en dienstverlening meer persoonlijk te maken. Personalisatie van dienstverlening zou de betrokkenheid van de klant en het vertrouwen in de organisatie positief kunnen beïnvloeden. Mits dit op de juiste manier gebeurt. Het blijkt voor organisaties toch nog erg lastig om de data op een coherente geïntegreerde wijze ethisch verantwoord in te zetten.

Omdat organisaties nog onvoldoende inzicht hebben in de gehele beleving en wat klanten drijft, weten ze ook niet hoe ze door aanpassingen in hun processen of interactie met de klant beter op de behoeften van de klant kunnen inspelen. Op dit moment wordt er door organisaties en kennisinstellingen – zoals de Hogeschool Utrecht – onderzoek gedaan naar de mogelijkheden om deze verschillende technieken in te zetten. Maar het onderzoek staat nog in de kinderschoenen. De moeilijkheid is niet zozeer om data te verzamelen, maar vooral om deze data op een goede manier te analyseren en hier interventies aan te koppelen.

Mogelijke interventies

Wat kunnen organisaties in het digitale tijdperk doen om de klant toch betrokken te houden? Ondanks de mogelijkheden die digitalisering biedt om de customer engagement te verbeteren, vinden organisaties het nog steeds een enorme uitdaging om die vorm te geven. De belangrijkste reden is dat de meeste organisaties zich vooral focussen op de voordelen van customer engagement voor de organisatie. Terwijl er niet of nauwelijks aandacht is voor de voordelen voor de klant. Het is vooral belangrijk om het perspectief van de klant te begrijpen als het gaat om het waarom, hoe, waar en wanneer zij betrokken willen raken. En welke voorkeuren klanten hebben als het gaat om het aangaan van een relatie. Niet elke klant wil betrokkenheid. En sommige klanten hebben voorkeur voor een specifieke vorm van betrokkenheid.

Webfora, online communities en webinars zijn voorbeelden van succesvolle interventies die bij kunnen dragen aan de betrokkenheid van de klant. Maar ook visual engagement in de vorm van videobellen, co-browsing, screen sharing en screen annotations kunnen de betrokkenheid vergroten. Maar deze nieuwe technieken zijn nog niet getoetst op daadwerkelijke effectiviteit. De uitdaging voor toekomstig onderzoek is om te bekijken wat het rendement is van de verschillende interventies in termen van betrokkenheid van de klant. Maar ook wat de succes- en faalfactoren zijn van deze interventies in een klant-leverancieromgeving, en of er nog andere succesvolle interventies zijn.

De klant in het post-corona tijdperk: to be engaged of not to be engaged?

Kortom, voor organisaties ligt er op dit moment een grote uitdaging. Denk na over wat je kunt doen om de klant in het digitale, post-coronatijdperk betrokken te houden. De uitdaging hierbij is om voorbij de technische en organisatorische mogelijkheden te denken. Kijk vooral vanuit het klantperspectief (motivaties, emoties, cognitieve stijlen van klanten) welke interventies wel en welke niet tot betrokkenheid en vertrouwen gaan leiden.