Marketing automation: 4 privacy-punten waar je rekening mee moet houden

De basisregel is dat je altijd de juiste grondslag moet hebben voor gegevensverwerking. In het geval van e-mailmarketing is toestemming de juiste grondslag, die aan strenge eisen moet voldoen. In dit artikel deel ik 4 tips om succesvol te zijn in marketing automation, zonder privacy uit het oog te verliezen.

E-mailmarketing en privacy gaan hand in hand. Of je nu bij een gemeente, financiële instelling of een sterk consumentenmerk werkt: het maakt eigenlijk niet uit. Natuurlijk zijn er bij marketing automation veel (juridische) vereisten op het gebied van privacy. Hierbij mijn 4 tips:

Tip 1. Het uitschakelen van usertracking op individueel niveau

Pixel- of usertracking is een hot topic en zowel consumenten als bedrijven worden hier steeds bewuster van. Zo heeft de New York Times bijvoorbeeld een eigen tool ontwikkeld, waardoor ze geen gebruik meer hoeven te maken van de tracking-technologie van partijen als Facebook en Twitter. Als je zelf pixeltracking inzet voor re-marketing, dan is er een flinterdunne lijn tussen het verwerven van nieuwe potentiële klanten of het irriteren van je doelgroep.

Houd hier als e-mailmarketeer altijd rekening mee en bedenk goed hoe je hier mee om wil gaan. Het belangrijkste voordeel van pixeltracking is dat je deze informatie kunt inzetten om een hoge mate van personalisatie door te voeren. Iets waar consument en marketeer beiden blij van worden.

Een groot nadeel van pixeltracking is echter dat veel consumenten niet op de hoogte zijn of en welke informatie er precies getracked wordt. Als er vervolgens bekend wordt dat er pixeltracking plaatsvindt, kan dit al snel als creepy of onbetrouwbaar gezien worden.

Communiceer dus duidelijk wanneer je wel gebruik maakt van tracking, om welke data het gaat en met welk doel. Gebruik jij als e-mailmarketeer altijd usertracking op individueel niveau of schakel je deze uit voor (bepaalde) e-mailmarketing-campagnes? Natuurlijk is dit sterk afhankelijk van je organisatie en de doelgroep die je wil bereiken, maar zorg er in ieder geval voor dat je de optie hebt tot het uitschakelen van usertracking. Bij de meeste e-mailmarketing-software staat usertracking op individueel niveau altijd aan en schakel je deze eenvoudig uit.

Tip 2. Houd rekening met lokale vereisten

Als je actief bent in meerdere landen, besef dan dat iedere regio of ieder land specifieke vereisten heeft op het gebied van privacy. Richt je e-mailmarketing(-software) dan ook zo in dat je op lokaal niveau kunt acteren. Een goed voorbeeld hiervan is dat een double opt-in (DOI) niet overal verplicht is, maar in Duitsland wel. Richt hier dus een aparte DOI-flow voor in en geef in je e-mailmarketing-software ook aan dat deze e-mailadressen altijd een DOI verlangen. Ook al is een DOI niet verplicht in Nederland, het kan wel zinvol zijn om dit te gebruiken.

• Je filtert de spam-, bot- en schadelijke adressen er grotendeels mee uit
• De aanvrager handelt niet (meer) in een impuls en zal je mails niet snel als spam kwalificeren
• Je weet zeker dat iemand niet voor de grap een aanmelding voor een vriend heeft gedaan

Een ander voorbeeld is de Robinson-lijst in Oostenrijk. Dit is vergelijkbaar met het bel-me-niet-register en houdt personen en bedrijven bij die niet persoonlijk benaderd willen worden via e-mail. Ben je actief in Oostenrijk en wil je via e-mailmarketing de dialoog aangaan met je relaties? Check dan altijd eerst of ze niet op de Robinson-lijst voorkomen. Check hier (pdf) of iets soortgelijks als een Robinson-lijst van toepassing is in de overige landen waar je actief bent.

Tip 3. Het recht om vergeten te worden

Sinds de komst van de AVG heeft iedere consument het recht om vergeten te worden. Dit betekent dat hij een verzoek kan doen om alle data die je van hem hebt, te verwijderen uit je systemen.

In de praktijk komt dit (nog) niet zo vaak voor en als dit wel gebeurt hebben veel organisaties moeite om hieraan te voldoen. Het kost tijd en energie om alle data te vinden. In welke databases komt een relatie voor en wie is er eigenlijk verantwoordelijk voor? De inrichting van je e-mail-verzendlijsten is hierin erg belangrijk. Werk je met 1 centrale verzendlijst, of maak je gebruik van een veelvoud aan verzendlijsten?

Als er iemand aangeeft om “vergeten” te willen worden, is het wel fijn dat je eenvoudig kunt zien in welke verzendlijsten hij of zij voorkomt. En dat je dit adres vervolgens ook eenvoudig kunt verwijderen van de desbetreffende verzendlijst(en). Het meest handige is dat je met 1 centrale contactlijst werkt waarbij je met 1 druk op de knop kunt zien in welke (geautomatiseerde trigger) e-mailcampagnes een contact valt. En dit contact vervolgens eenvoudig kunt uitsluiten en verwijderen.

Tip 4. Waar staat je data?

Niet iedere e-mail serviceprovider (ESP) gaat op dezelfde manier met je data om. Per ESP verschilt dit: de een haar servers draaien bijvoorbeeld alleen in de EU, terwijl bij de ander de servers alleen in de VS staan. Voor sommige organisaties kan Europa al te ver weg zijn en dient alle data in Nederland of zelfs lokaal binnen het bedrijf te blijven.

Mocht dit het geval zijn, dan is het belangrijk om van tevoren hier je ESP op te selecteren. Waar gaat mijn data nu eigenlijk naar toe? En is er ook een lokale of hybride set-up mogelijk? Het belangrijkste voordeel van een lokale of hybride set-up is veiligheid. Doordat de software op je eigen servers draait ben je namelijk zelf volledig in control op het gebied van veiligheid en onderhoud. Wel brengt dit vaak hogere set-up-kosten met zich mee.

Marketing automation & privacy: maak een bewuste keuze

Privacy heeft een grote invloed op e-mailmarketing. Dit hoeft echter helemaal geen belemmering te zijn. Maak een bewuste keuze en laat je vooral niet beperken om het maximale uit marketing automation te halen!