Lokaal gebruikersonderzoek: manage op afstand, maar blijf dichtbij

Stel je voor: je hebt een geweldig product bedacht, getest en wellicht al gelanceerd in Nederland. Je wil zo snel mogelijk naar verschillende landen uitbreiden. Misschien twijfel je of lokaal gebruikersonderzoek wel nodig is. Maar: eigenlijk heb je geen keuze. Je product wordt door de gebruikers getest, of het nu onder jouw eigen leiding is of niet.

Gebruikers evalueren je product en vormen hier een mening over. Dit kan zowel positief of negatief zijn. Het is beter om te weten wat deze mening is, vóórdat je product op de betreffende markt komt. En waarom deze mening negatief kan zijn. Het liefst met een kleine groep gebruikers.

Op basis hiervan kun je dan nog aanpassingen doen om negatieve meningen ná de release te voorkomen. Dus is het belangrijk om gebruikersonderzoek te doen met de juiste doelgroep. Maar hoe pak je dit aan?

Ga lokaal

Er zijn meerdere manieren om tot die inzichten te komen:

• Je kunt onderzoek doen in Nederland met expats die uit het land komen waarin je geïnteresseerd bent. Een voordeel hierbij is dat mensen dichtbij zijn en je kunt vaak het onderzoek zelf uitvoeren. Een nadeel is dat de context anders is, immers: deze mensen wonen in Nederland. Bovendien kan het zijn dat deze mensen al jarenlang in Nederland wonen, waardoor zij ‘vernederlandst’ zijn.
• Een betere optie is het onderzoek uitvoeren met mensen uit het land zelf, in het land zelf, maar dan op afstand. Hiermee zou je een meer waarheidsgetrouw weergave kunnen verkrijgen dan de vorige optie. Wel ben je meer afhankelijk van platformen of lokale partijen voor het vinden van mensen, maar ook voor het vertolken van de gesprekken.
• De beste maar ook wellicht meest uitdagende optie is het onderzoek uitvoeren in het land zelf. Door mensen te ontmoeten en ‘analoog’ te spreken kun je subtiele inzichten verkrijgen die je niet verkrijgt via de telefoon of video call. Maar het organiseren en uitvoeren van gebruikersonderzoek in het buitenland is vaak uitdagend.

Dus een onderzoek uitvoeren in het buitenland is lastig, maar er zijn oplossingen voor. Mijn collega’s Linda en Kim hebben in een eerder artikel tips gegeven om een gebruikersonderzoek in het buitenland op te zetten. Een belangrijk uitgangspunt is het werken met een lokale partner die het onderzoek uitvoert. Hiermee krijg je de meest betrouwbare inzichten. Een lokaal bureau kent immers de taal en cultuur.

Maar hoe pak je het aan om zo’n internationaal onderzoek via een lokale partner te laten uit te voeren? In dit artikel licht ik toe welke uitdagingen daarbij horen.

Uitdagingen bij managen van een onderzoek in het buitenland

De uitdagingen die gepaard gaan met het managen van het onderzoek in het buitenland kunnen worden onderverdeeld in 2 thema’s: culturele en technische/logistieke uitdagingen.

Cultuur gerelateerde uitdagingen

Het communiceren met de lokale onderzoeker zal niet altijd gemakkelijk gaan, vanwege taal- en cultuurverschillen. Dit kan leiden tot een mismatch in de manier van communiceren. In Nederland hebben we de neiging om direct te zijn en weinig aandacht te besteden aan het opbouwen van een relatie. Dit kan botsen met culturen die wat minder direct zijn

Verdiep je in de communicatiestijl

Hoe groot is de kans dat je je Engelstalige e-mails begint met ‘I hope you are doing well’ of ‘I hope this e-mail finds you well’? Waarschijnlijk niet zo groot. Engelse onderzoeksbureau zullen hun e-mails wel met vergelijkbare smalltalk beginnen, zonder overigens oprecht geïnteresseerd te zijn in jouw antwoord.

Als jij deze smalltalk weglaat, zul je door hen mogelijk gezien worden als lomp en onbeleefd. Dit is een onschuldig voorbeeld, maar het kan toch een verkeerde indruk achterlaten.

Zo’n effect kan versterkt worden in een e-mail conversatie in vergelijking met een face-to-face conversatie. Het mist non-verbale communicatie en emoties in spraak die zorgen dat we niet verkeerd begrepen worden of onze goede intentie laten zien.

Daarom is het allereerst aan te raden om je te verdiepen in de communicatiestijl van het land waar het onderzoeksbureau is. Door dit te doen, weet je wat je kunt verwachten en is de kans kleiner dat je verrast wordt.

Gebruik video

Verder is het aan te raden om te communiceren via een video call met de lokale partner. Bij een briefing, maar ook als je tegen obstakels aanloopt gedurende het project. Dit maakt het gemakkelijker om emoties in spraak en gezichtsuitdrukkingen op te merken en over te brengen. Ook associeer je de desbetreffende persoon met een gezicht en stem, wat de gehele samenwerking persoonlijker maakt. Doordat het persoonlijker wordt, krijg je meer ruimte voor smalltalk op een natuurlijk manier, wat de relatie weer kan verbeteren.

Mocht het budget en planning het toelaten, dan kun je er ook voor kiezen om het bureau te bezoeken om het de samenwerking op te starten. Dit bevordert de relaties nog meer en kan ervoor zorgen dat alles soepeler verloopt.

Logistieke & technische uitdagingen

Naast de culturele uitdagingen zijn er ook logistieke en technische uitdagingen bij het managen van een gebruikersonderzoek in het buitenland.

Bij het inplannen van meetings is het belangrijk om rekening te houden met tijdsverschil. Wellicht nog belangrijker is om de juiste tijdzone te benoemen in de communicatie (vergeet ook niet of het gaat om zomer- of wintertijd!).

Houd ook rekening met mogelijke verschillen in vrije (feest)dagen. Bijvoorbeeld: veel landen in het Midden-Oosten hebben een werkweek van zondag tot donderdag.

Internet? Stekkers?

Verder is het belangrijk om bij het testen van fysieke producten te zorgen dat deze op tijd en veilig aankomen op de testlocatie. Vergeet niet om de instructies in de juiste taal bij te voegen, met de juiste elektrische aansluitingen. Bij een digitaal (online) prototype hoef je niet te denken aan zaken als vervoer of stekkers, maar weer aan andere dingen. Wat als er op de testlocatie slecht internet is? Zorg daarom voor back-up in de vorm van een offline versie van het prototype.

De hierboven genoemde uitdagingen hoeven geen obstakel te worden als je met een geschikt lokaal onderzoeksbureau werkt. Zo’n bureau heeft vaak al ervaring met internationale samenwerkingen en is misschien ook bewust van de specifieke verschillen tussen de landen. Echter is het vinden van zo’n onderzoekbureau niet gemakkelijk. Daarnaast is het niet gemakkelijk om van tevoren zo’n partner te beoordelen.

Een goede partner is het halve werk

Een goede partner kan je dus enorm helpen om je gebruikersonderzoek soepel te laten verlopen. Maar het is lastig om deze te vinden en zeker te zijn dat ze goede kwaliteit leveren. Gelukkig zijn er wereldwijd netwerken van onderzoeksbureaus die het mogelijk maken om lokaal gebruikersonderzoek uit te voeren. Zij nemen jou het werk uit handen als het gaat om het managen en contact houden met het lokale onderzoeksbureau. Met name bij onderzoek dat plaats vindt in meerdere landen, en dus met meerdere lokale onderzoeksbureaus, is het gunstig om één aanspreekpunt te hebben.

Zo zijn wij een onderdeel van een samenwerkingsalliantie dat bestaat uit partijen uit verschillende landen. Doordat de bureau’s in de alliantie al jarenlang samenwerken, hebben wij de werkwijze gestandaardiseerd. Dit helpt om efficiënt te werk te gaan en te communiceren. De kwaliteit wordt gehandhaafd doordat er een kwaliteitscontrole plaatsvindt voordat een bureau wordt toegelaten tot de alliantie. Daarnaast houden we elkaar scherp door elkaars werk te evalueren en elkaar feedback te geven.

Aan de slag

Het managen van lokaal gebruikersonderzoek is niet gemakkelijk en gaat niet altijd even soepel. Toch is het cruciaal om jouw product succesvol te lanceren in het buitenland. Beheer het project zelf of vind een goede lokale partner, eventueel via een Nederlands onderzoeksbureau met buitenlandse connecties. Houd bij het beheren van het project rekening met culturele, logistieke en technische uitdagingen.

Vergeet niet dat naast de uitdagingen het interessant is om nieuwe culturen en werkwijzen tegen te komen waar je van kunt leren.

Ga dus vooral de (virtuele) reis aan en ontdek nieuwe dingen over jouw internationale doelgroep!