Klantonderzoek in tijden van lockdown en 1,5 meter afstand: 5 tips

Hoe is het? Komen de muren al op je af? Druppelt het bloed, na de zoveelste thuislesgeefsessie, onder je nagels vandaan? Misschien moet je even wat anders gaan doen. Onderzoek, bijvoorbeeld. Gekheid-stokje, natuurlijk. Maar het is er stiekem wel de tijd voor. Want juist in tijden van verandering en onzekerheid is inzicht in de leefwereld en ervaring van je klanten cruciaal. Alleen daarmee kun je relevant blijven, op tijd inspelen op veranderende behoeften. Maar hoe doe je waardevol klantonderzoek in de anderhalvemetersamenleving? De volgende 5 tips helpen je voorbij een standaard enquête.

Reflecteren én vooruitkijken: het is er de tijd voor

Het is een cliché, maar ik verzucht hier toch maar: het zijn rare tijden. We zijn allemaal uit het lood geslagen en overrompeld door wat ons overkomt. Je wordt teruggeworpen op fundamentele vragen, merk ik. Persoonlijk, maar zeker ook op organisatieniveau. Waarom doen we wat we doen? Voor wie doen we dat? Doen we wat we moeten doen? En doen we het op de beste manier?  Daar ligt dan ook de pointe van dit betoog: het is nu dé periode om onderzoek te doen. Ik zie 3 mogelijke situaties en aanleidingen:

1. Kansen voor nieuwe diensten of verbeteringen signaleren

Als je even minder opgejaagd wordt door de waan van de dag, kun je de relatieve rust gebruiken om bezinning en reflectie te organiseren. In kaart brengen wie je klanten nu echt zijn, en wat zij echt willen of nodig hebben. Keuzes maken om je dienstverlening te (her)ontwerpen of verbeteren. En in alle kalmte de piketpaaltjes voor de toekomst uitzetten.

2. Rust brengen in tijden van brandblussen

Als je juist wél moet sturen op de dagkoersen van besmettingen, overspoeld wordt door tsunami’s van ondersteuningsaanvragen of anderszins constant brandjes moet blussen, kan onderzoek rust brengen. Door met onderzoek – tussen de bedrijven door – even afstand te nemen en boven de zaken te gaan hangen, kun je overzicht, inzicht en uitzicht bieden. Zo kun je veranderingen op een vroeg moment in kaart brengen. Daarmee kun je scenario’s formuleren en handelen voor het te laat is.

3. Evalueren van noodmaatregelen en toekomstbestendiger maken van dienstverlening

Ten slotte zijn er ook organisaties die de brand inmiddels een beetje meester zijn. Ze hebben als onder stoom en kokend water noodmaatregelen getroffen, en doen nu ervaring op met een rigoureus andere werkwijze. Dan kan onderzoek je helpen om de noodmaatregelen te evalueren. Welke elementen daaruit zijn eigenlijk best effectief, en zouden overeind kunnen of zelfs moeten blijven? Zo maak je van de noodoplossing een prototype voor het dienstverleningsconcept van de toekomst. Mijn collega’s en ik noemen dat: ‘van de nood een dienst maken’. In dit artikel geef ik tips voor de eerste twee varianten.

Maar onderzoek doen is nu toch ook gewoon heel lastig?

In mijn dagelijkse praktijk van de laatste weken krijg ik rond onderzoek veel verontruste vragen. Vallen we mensen nu niet lastig, als we onderzoek doen? Is het niet schier onmogelijk om respondenten te vinden? Lopen we geen kans op reputatieschade, als we mensen in deze periode bevragen? En gaat de huidige situatie geen vertekend beeld opleveren?

Kort antwoord? Neen. Althans, op die twee laatste vragen is het antwoord eigenlijk: dat hangt natuurlijk af van de vragen die je stelt. Maar dat was altijd al zo, niet alleen in deze omstandigheden. Dus maak je in elk geval hierover op voorhand niet te veel zorgen.

Onderzoeksbureau Blauw Research zocht bovendien uit dat mensen het eigenlijk wel lekker vinden, even een onderzoekje tussendoor. Het breekt de monotonie van het thuiswerken, en mensen geven aan dat ze verwachten dat ze nu bovendien meer tijd kunnen nemen. En dat komt de kwaliteit van de antwoorden ten goede. Tegelijkertijd, zeggen de respondenten, zijn er natuurlijk wel onderwerpen waar nu weinig zinnigs over te zeggen is. Bijvoorbeeld het beoordelen van een schap in een supermarkt, en dat soort hands-on marktonderzoek.

(En ja, ik snap: dit kan een beetje verdacht overkomen, een onderzoeksbureau dat onderzoekt dat onderzoek nu nog relevant is én gewoon werkt. “Wij van WC Eend”, net wat je zegt. Niettemin heeft déze onderzoeker dezelfde ervaring, dus… vertrouw ons nou maar.) 😉

En interviewen dan?

Mensen zijn dus bereid om mee te werken. Maar geeft interviewen in coronatijd geen vertekend beeld? Ook dat hoeft niet zo te zijn. Mijn tip is om in een interview de huidige situatie op een vroeg moment in het gesprek expliciet te benoemen. Zo probeer je alle ‘corona-emotie’ eigenlijk te bundelen en te parkeren, om vervolgens ruimte te maken voor reflectie over ‘normale’ dienstverlening.

Voor sommige onderzoeksvragen kunnen de antwoorden uit het ‘corona-emotie’-gedeelte indirect heel toepasselijk zijn. Het geeft bijvoorbeeld aan op welke manieren klanten momenteel menselijk contact missen in de dienstverlening.

5 tips voor klantonderzoek in tijden van lockdown en 1,5 meter afstand

Samengevat: reflecteren én vooruitkijken helpt je om de veranderingen die op je afkomen het hoofd te bieden. Om bij te sturen. En om klaar te zijn voor een onvermoede, andere toekomst. Reden genoeg om meteen aan de slag te gaan. Maar hoe pak je dat dan aan, klantonderzoek in deze tijd? De volgende 5 tips helpen je om de komende maanden tot écht waardevolle inzichten te komen.

1. Kijk terug, verzamel, reflecteer, schep inzicht

In de dagelijkse praktijk verzamelen we ongelofelijk veel data. Daar doen we te weinig mee, want we zijn vaak te druk. Te druk met verkoop en met resultaten. Nu is het moment om juist productief te zijn door even om te kijken, weg van de waan van de dag.

Stap 1 van goed onderzoek is daarom: verzamel alle data die je kunt vinden. Stap 2 is probeer daar het maximale uit te halen: zet er iemand op die kan focussen en zo tot conclusies kan komen. Probeer de informatie inzichtelijk te maken door steeds andere klantgroepen te bedenken, en steeds andere clusteringen te maken. Probeer alvast indelingen te maken van klanten op basis van houding en attitude. Lees serieuze vakliteratuur. Creëer tijdlijnen. Hoe, en hoe vaak, gebruiken mensen je dienst? En, misschien haast belangrijker: wie valt er buiten de boot? Wie mis je en wie haakt er af?

Vergeet ook niet te kijken naar alle documenten rondom de dienstverlening, zoals brieven, bevestigingsmailtjes en betalingsinterfaces. Maak notities. Stel meerdere verklaringen of bevindingen op. Die moeten juist niet sluitend zijn, ze mogen elkaar best tegenspreken. Want uiteindelijk ga je ze vervolgens in gesprekken toetsen en testen bij je klant.

Het doel van deze eerste stappen is niet om volledige antwoorden te geven, maar om in kaart te brengen wat je nog niet weet. Een goede eerste verkenning of 0-meting moet afsluiten met een ‘wat we nog niet weten-hoofdstuk’. Alleen zo word je gedreven om met extra onderzoek nieuwe informatie te verzamelen. Als we toch al weten wat we doen zou het geen onderzoek heten, om Einstein maar te parafraseren.

2. Afstanden overbruggen is nog nooit zo makkelijk geweest

Onderzoek doen in coronatijd lijkt lastig, maar dat is het niet. Want onderzoek op afstand is makkelijker dan ooit. Natuurlijk, er zijn obstakels: we kunnen geen focusgroepen bij elkaar laten komen. En respondenten face-to-face interviewen zit er voorlopig ook even niet in. Meer dan ooit zijn we dus aangewezen op virtuele ontmoetingen.

Toch is nog nooit zo makkelijk geweest om veel verschillende groepen mensen te spreken. We zitten allemaal in hetzelfde schuitje. Vrijwel iedereen zit nu thuis, vrijwel iedereen is online beschikbaar. De gesprekstools schieten als paddenstoelen uit de grond en die worden steeds toegankelijker. Tegelijkertijd is de good old telefoon terug van nooit weggeweest.

De data die al die gesprekken op afstand opleveren doet zeker niet onder voor ‘echte’ gesprekken. Sterker nog, onderzoek wijst uit dat mensen juist makkelijker praten aan de telefoon, zeker over gevoelige onderwerpen (zie bijvoorbeeld deze en deze bron). Ze zijn immers in hun eigen omgeving, voelen zich vaak iets anoniemer, en zijn daardoor geneigd eerlijker hun mening te geven.

Daarnaast moeten we ook niet vergeten dat onderzoek altijd een spel is tussen analytische afstand en persoonlijk inlevingsvermogen. Covid of niet, dat blijft hetzelfde. Zorg wel dat je groep respondenten representatief is. Ik heb het dan over zogenaamde variatiedekkende representativiteit: de kunst is om alle variaties aan mogelijke belevingen, houdingen en emoties in kaart te brengen.

3. Wees creatief, gebruik meerdere methodes

Klantonderzoek gaat al snel over een enquête. Er is niks mis met goed opgezette enquêtes. Die kunnen je heel veel informatie geven. Contexten, emoties en belevingen laten zich moeilijk kwantificeren. Zo bleek bijvoorbeeld uit gesprekken die wij deden voor een overheidsdienst, dat onzekerheid een terugkerende emotie was, terwijl de enquête zich richtte op functionaliteit. Juist door momenten van bevestiging in te bouwen, kun je zo’n product dan verbeteren.

Er zijn nu dus meer mogelijkheden dan ooit voor kwalitatief onderzoek op afstand. Daarmee zijn er ook meer methoden en vormen gekomen. Maike Klip van DUO heeft een heel goed blog geschreven over UX-research en gebruikersonderzoek op afstand.

Online of digitaal schept zelfs mogelijkheden die anders niet kunnen. Je kunt bijvoorbeeld in een focusgroep mensen bij elkaar brengen in een meeting die anders zelden op dezelfde tijd en dezelfde plek beschikbaar zijn. Of je kunt juist een asynchrone focusgroep organiseren, door bijvoorbeeld in Miro (een online bord met post-its) een groep mensen een aantal dagen op stellingen en elkaars reacties te laten reageren. Respondenten kunnen dan in hun eigen tijd inloggen, wanneer dat hen het beste uitkomt. Zo kun je veel meer mensen in je onderzoek betrekken.

4. We willen praten, we zoeken verbinding

Dit is geen tip over een methode, maar meer een ontwikkeling waar je als onderzoeker op in kan of moet spelen. Want een gesprekje doet goed. Thuiszitten maakt eenzaam. Of er is juist behoefte aan afleiding. In beide gevallen is dit een goed moment om virtueel binnen te komen bij je klant. Mits je oprecht interesse toont in zijn of haar leefwereld. Want alleen door die leefwereld te begrijpen, leer je je klant beter begrijpen.

Het is mijn ervaring dat een paar eerlijke, open vragen vaak de deur opent naar enorm rijke ervaringen. Volkskrant-correspondent Marjolein van de Water verwoordde het ooit mooi: ‘De gretigheid waarmee mensen de gelegenheid van een luisterend oor aangrepen, is veelzeggend. Op een simpele vraag volgde vaak een compleet levensverhaal. De wereld kent een chronisch gebrek aan toehoorders.’

Mijn ervaring uit praktisch onderzoek voor bedrijven of overheidsinstanties is niet veel anders. Je krijgt enorme verhalen, maar die kunnen juist waardevol zijn. Ze zeggen iets over hoe een klant of gebruiker zich voelt, en welke connotaties hij of zij heeft bij een product of een dienst. Goed doorvragen of bijsturen is een kunst. Daar is niks mis mee. De kunst is om het grote verhaal op te slaan (als opname of als transcriptie) en de rijke details te filteren, om zo tot waardevolle conclusies te komen.

5. Herhalen, bijhouden en meten

Onderzoek, ook klantonderzoek, gaat over het begrijpen en verklaren van veranderingen. Om daar vervolgens als organisatie zo goed mogelijk mee om te gaan en misschien op in te springen. Je moet onderzoek dus bijhouden, monitoren en herhalen. Alleen zo kun je constant up-to-date kennis hebben van de situatie.

Deze tijd van intelligente lockdown en de anderhalvemetermaatschappij is een goed moment om te beginnen met klantonderzoek, of het juist verder door te ontwikkelen. Maak er een gewoonte van. Creëer ruimte voor onderzoek. Ook als straks alles weer loskomt en onze bedrijven weer op volle toeren draaien. Want ook dan doe je er je voordeel mee.

Kenners buitelen over elkaar heen om te voorspellen hoe de wereld er over een paar maanden uit gaat zien. Die toekomstbeelden over zijn belangrijk. Maar zonder praktische kennis uit klantonderzoek blijft het vaak bij speculatie. Door even achterom te kijken, en door met je eigen klanten in gesprek te gaan, zorg je ervoor dat er genoeg kennis is om gefundeerde besluiten op nemen, voor beleid dat werkt op 1,5 meter maar ook dichterbij.