De coronacrisis: het tijdperk van telefonische conversies

Het coronavirus heeft een grote impact op online campagnes. De budgetten staan onder druk en alle maatregelen van de overheid zorgen voor veranderingen in de customer journey. Met het wegvallen van face-to-face contact worden andere kanalen belangrijker voor persoonlijk klantcontact. In sommige branches verviervoudigen de telefonische conversies. Hoe zorg jij ervoor dat je de telefonische conversies uit jouw campagnes in kaart krijgt, zodat je de ROAS volledig inzichtelijk hebt en beter kunt optimaliseren?

Kansen en uitdagingen in coronatijd

Het coronavirus brengt veel onzekerheden met zich mee voor online marketeers. Aan de ene kant hebben online marketeers de uitdaging om hun campagnes opnieuw te analyseren. Keuzes die gemaakt zijn in het verleden voldoen misschien niet meer in de huidige situatie.

Aan de andere kant biedt deze crisis ook kansen. Klanten zijn meer online aanwezig  en bedrijven zijn genoodzaakt om de digitalisering te versnellen en meer op afstand zaken te doen. Bedrijven moeten creatieve oplossingen bedenken om door te gaan met het verkopen van hun producten en diensten.

Telefonische conversies

Een van die kansen is telefonie. Omdat face-to-face contact niet meer mogelijk is door de coronamaatregelen, loopt persoonlijk contact met leads nu via een livechat, e-mail of telefonisch. Het is dus belangrijk om telefonische conversies mee te nemen in het conversiepad. Dit zal soms een eindconversie en soms als ondersteunde conversie zijn.

In Amerika ziet call tracking- en analytics-platform Invoca in sectoren zoals de financiële dienstverlening en ouderenzorg een grote stijging in het volume van inkomende telefoongesprekken. In Nederland zien wij vanuit AdCalls in bepaalde branches ook een stijging van de telefonische conversies uit online campagnes van gemiddeld 196 procent.

Met dit artikel wil ik online marketeers helpen om de komende tijd hun customer journey beter inzichtelijk te krijgen en de ROAS te verbeteren.

1. Het belang van telefonische conversies

Veel online marketeers meten alleen webconversies, terwijl klanten vaak ook telefonisch converteren. Zeker in coronatijd pakken mensen snel de telefoon en vervangt het telefoongesprek eigenlijk het face-to-face contact. Bij het volgende punt deel ik in welke branches het aantal telefonische conversies het hardst stijgt. Maar ook voor de corona-epidemie was de waarde van telefonische leads al groot. Telefonische leads converteren vaker en sneller dan online leads. Dat heeft 3 redenen:

Verder in het aankoopproces

Als eerste zitten leads die telefonisch contact opnemen vaak verder in de aankoopfunnel en willen zij graag zaken doen. Zij hebben de awareness- en interest-fase doorlopen en zitten in de consideration-fase. De lead is zich bewust van zijn of haar behoefte en nu is het moment om te gaan praten over jouw product of oplossing en hoe deze jouw klant kan helpen.

Grote orderwaarde

Ten tweede is de orderwaarde van telefonische leads vaak veel hoger dan bij online leads. Dit komt omdat het bij telefonisch contact vaak om een grote, urgente of complexe orders gaat.

Verkoopkans

Daarnaast kan in een telefoongesprek de klantbehoefte optimaal worden uitgevraagd. Hierdoor is er de mogelijkheid om een upsell of cross-sell te realiseren. Het is daarom een belangrijk moment in het conversiepad en essentieel om mee te nemen in de marketing-analyses.

Toch is telefonie voor veel online marketeers nog een blinde vlek omdat de data van telefonische conversies ontbreekt. Hierdoor is de ROAS onjuist en worden ook de kosten per conversiefout berekend. Dat is zonde en onnodig. Als online marketeers wel weten uit welke campagne- of verkeersbron de telefonische leads komen, kunnen zij hun campagnes veel beter optimaliseren en meer conversies uit het marketingbudget halen.

2. In welke branches stijgen de telefonische conversies het hardst sinds corona?

Op 16 maart hield premier Rutte een televisietoespraak vanuit het Torentje, waarin hij de vergaande maatregelen aankondigde om het coronavirus tegen te gaan. Deze maatregelen hebben een grote impact op de online marketingcampagnes van veel bedrijven. In sommige branches zijn alle online campagnes stopgezet, omdat deze branches hun activiteiten hebben moeten staken.

Voorbeelden hiervan zijn horeca, events en travel. Andere branches zien juist een stijging doordat mensen meer tijd online doorbrengen of door een duidelijke verandering in het bestedingsgedrag.

Wij brengen met onze call tracking-software de telefonische conversies in kaart voor duizenden websites. Hierdoor hebben wij vanuit verschillende branches inzicht in het aantal sessies vanuit branded- en non-branded campagnes en de telefonische conversies die hieruit voortkomen. Voor dit artikel hebben wij websites met minimaal 250 sessies per maand geanalyseerd. Als wij de data van de ‘normale’ maanden januari en februari vergelijken met 16 maart tot en met 14 april zien wij een flinke stijging in de volgende branches:

Huis en tuin

In de huis en tuin-branche zie je een enorme gemiddelde stijging van telefonische conversies van 196 procent. Denk hierbij aan tuincentra, meubelverkopers en tegelzetters. De verklaring hiervoor is dat mensen meer tijd thuis doorbrengen en daarom aandacht aan het huis en de tuin willen besteden. Ook het mooie weer dat we tot nu toe tijdens de coronatijd hebben gehad speelt hierin mee.

Kantoormeubelen

Ook de websites die kantoormeubelen verkopen laten een forse stijging zien. Doordat mensen niet meer op kantoor kunnen werken, gaan ze investeren in een werkplek in hun eigen huis. Als zij vragen hebben over producten en direct geholpen willen worden pakken deze leads de telefoon. In de kantoormeubelbranche zie je een sterke stijging van 119 procent.

Computers

In de computerbranche is een stijging van 112 procent te zien. Hier zien wij dat het aantal websitebezoeken gemiddeld iets daalt, maar dat het aantal telefonische conversies die uit deze websitebezoekers voortkomen juist weer sterk stijgen. Ook dit heeft te maken met het thuiswerken. Mensen schaffen nieuwe computers, modems en routers aan om dit beter te kunnen doen.

Juridische/financiële bedrijven

De coronacrisis raakt een hoop bedrijven en particulieren heel erg hard. Veel mensen zoeken daarom hulp bij juridische- of financiële zaken. Ook hier is persoonlijk klantcontact essentieel bij het kiezen van een partij. Als mensen snel wil schakelen pakken zij de telefoon om dergelijke complexe zaken te bespreken. Het telefonisch conversiepercentage zien wij in deze branche met 78 procent stijgen.

Showrooms

Wat verder in het algemeen opvalt, is dat veel bedrijven met een showroom een grote stijging in telefonische conversies zien. Rond het paasweekend was hier een extreme piek zichtbaar. Denk hierbij aan onder andere beddenzaken, autoverkopers en tuincentra. Waar mensen vroeger de winkel binnen stapten om informatie in te winnen, gebeurt dit nu via de telefoon. Dat kunnen vragen zijn over het product, een offerteaanvraag of een vraag over de gevolgen van de coronamaatregelen op de openingstijden. Allemaal belangrijke momenten in het conversiepad.

3. Hoe je telefonische conversies inzichtelijk kunt maken

Telefonische conversies kun je inzichtelijk maken met call tracking. Dit werkt als volgt: door het plaatsen van een JavaScript op jouw website krijgen bezoekers – afkomstig uit de campagnes of bronnen die je wil meten – een uniek dynamisch telefoonnummer te zien. Dit telefoonnummer wordt weergegeven op de plekken waar normaal gesproken het standaard telefoonnummer van jouw bedrijf staat. Vervolgens wordt er doorgeschakeld naar een telefoonnummer naar keuze.

Als het unieke telefoonnummer wordt gebeld, koppelt de call tracking-software de gegevens van de websitebezoeker aan het telefoongesprek. Deze data is te zien in het call tracking-dashboard en kan ook worden verwerkt in Google Analytics, Google Ads en vele andere analytics-, data- en advertising-systemen. Zo heb je precies in kaart hoeveel telefonische conversies er worden gerealiseerd en welke campagnes of pagina’s daartoe hebben geleid.

Ondanks de grote uitdagingen die online marketeers hebben door de coronacrisis, zijn er dus ook kansen om campagnes te verbeteren. Call tracking is zo’n kans die laagdrempelig is in te zetten en leidt tot betere optimalisatie van marketingcampagnes en betere toewijzing van de budgetten.