Google Ads in tijden van crisis: 8 belangrijke inzichten

Tijdens de coronacrisis gebeurt er veel binnen de Google-veiling. Het landschap van bieders verandert enorm, wat uiteraard ook impact heeft op je bestaande Google Ads-structuur. In dit artikel deel ik acht punten waarop je moet letten in de komende periode binnen Google Ads.

Wees bewust van een dynamische ‘veiling’

Allereerst is het goed om aan te geven dat sommige veilingen (en dus sectoren) zwaarder getroffen worden en dus rigoureuzer zullen veranderen. Er zijn meer of juist minder partijen die meedingen in de veiling. Dit heeft impact op de hoogte van de CPC’s die worden geboden.

Parallel hieraan zal de hoeveelheid query’s (zoekopdrachten) per sector toenemen of afnemen. Een simpel voorbeeld: er zal meer worden gezocht naar ‘yoga matje’ en ‘laptop standaard’. Maar het aantal zoekopdrachten naar tickets voor specifieke events zal in de aankomende weken afnemen. Wees er dus bewust van dat de veiling continue – en meer dan ooit – in beweging is.

Cruciale inzichten

De hamvraag: hoe kun je optimaal acteren in deze ‘turbulente’ veiling? Er zijn acht specifieke zaken waarop je kunt letten:

1. Zoekwoorden top-10

Bekijk de zoekwoorden over je hele account of binnen bepaalde belangrijke accounts. Vergelijk hierbij de volumes in kosten, conversies en klikken met de periode vóór de crisis. Of juist met dezelfde periode vorig jaar. Zo kun je bepaalde volumes goed in perspectief zien en kijken of je ergens kunt bijsturen.

Tip: je kunt gemakkelijk met een filter zoekwoorden ‘wegfilteren’, bijvoorbeeld je ‘branded terms’.

2. Zoekopdrachten top-10

Je zult in Google Ads merken dat mensen in de huidige markt anders zoeken. Daarnaast zullen er varianten zijn van zoekopdrachten die je misschien beter wil afdekken. Bijvoorbeeld met aansluitende zoekwoorden of juist een specifieke advertentiegroep en landingspagina.

Je kunt wederom cross-periodiek vergelijken, maar je kunt ook filteren op de zoektermen die je nog niet in je account hebt staan om de uitschieters in kaart te brengen. Kies voor ‘Toegevoegd/uitgesloten’ en vervolgens ‘geen’.

3. Relatieve CTR

Een vaak onderbelichte optie is de relatieve CTR die je hebt ten opzichte van je concurrenten. Zijn er plots concurrenten die wél acteren op andere USP’s. Of mogelijk een interessante propositie hebben die jouw propositie kan beïnvloeden?

4. Ad extensies

Het slim aanpassen van ad extensies kan een makkelijke manier zijn om snel je CTR te verhogen. Deze kun je ook simpel instellen op accountlevel waardoor je vrij gemakkelijk een kleine finesse kunt aanbrengen in al je extensies.

Denk hierbij aan aanpassingen in je ‘Highlight extensies’ (voorbeeld: ‘Veilig thuisbezorgd: zeker nu’) of in één van je ‘Sitelink extensies’ (voorbeeld: ‘Bekijk al je vragen rondom onze Corona-aanpak’).

5. VP verloren (of sub-variant)

Op verschillende niveaus kun je kijken of je marktaandeel bent verloren of juist hebt gewonnen. Dat wil zeggen dat je minder bent vertoond op een specifieke plaats in de veiling. Google Ads hanteert hier drie verschillende niveaus: verloren vertoningen, verloren vertoningen voor toppositie en verloren vertoningen voor absolute toppositie. Hierbij keken we voorheen naar de gemiddelde positie als losse statistiek.

Je kunt met deze statistieken goed zien of je meer of minder bent vertoond op specifieke posities binnen de zoekadvertenties. Onderstaand voorbeeld laat een beeld zien van een adverteerder die op een specifiek segment plots veel betere posities heeft bemachtigd. Onder het kopje veilinginzichten zal ik toelichten hoe je kunt zien of dit het resultaat is van een mogelijke concurrent die is weggevallen.

6. Gemiddelde CPC

Een van de meest belangrijke indicatoren van een veranderde veiling is uiteraard de gemiddelde CPC. Ik ga hierbij uit van de situatie waarin de gebruiker geen specifieke aanpassingen heeft gemaakt in zijn biedingen en een algoritme dat niet op basis van volumes en marktbewegingen is gaan opbieden of afbieden. (Logischerwijs gebeurt dat vaak wel).

Hieronder zie je een mooi voorbeeld in Google Ads van een gemiddelde CPC die flink is gedaald. De groene pijl markeert de periode waarop de eerste maatregelen zijn ingegaan.

7. Veiling inzichten

Bij de veilinginzichten kun je zien of er mogelijk partijen zijn afgehaakt of juist zijn bijgekomen. Je vindt de veilinggegevens op accountlevel, maar ook campagne-level en adgroup-level en zelfs zoekwoord level. Dat betekent dat je voor hele specifieke segmenten (bijvoorbeeld dure generieke zoekwoorden) kunt kijken of de veiling is veranderd.

Het is belangrijk om te realiseren dat je bij veilinginzichten (nog) geen vergelijkingen kunt trekken met voorgaande periodes. Je zult hiervoor dus je tijdsperiode handmatig moeten aanpassen en kijken of er verschillen zijn tussen bepaalde periodes. Screenshots onder elkaar plaatsen werkt dan vrij aardig om snel trends te kunnen bespeuren.

8. Conversieratio’s

Niet geheel onbelangrijk is natuurlijk de conversie-ratio dat je behaalt. In hoeverre ben je in staat om deze op peil te houden en in hoeverre is deze wellicht veranderd ten opzichte van de periode vóór het coronavirus? Ook hierbij geldt: maak gebruik van een cross-periodieke vergelijking in Google Ads.

Tip: om een schone (ceteris paribus) vergelijking te maken kun je het beste de conversieratio bekijken op basis van dezelfde set met zoekwoorden en dezelfde type advertenties. In sommige gevallen is de conversieratio van je branded zoekwoorden een goede indicator om te bepalen of je gemiddelde conversie is beïnvloed.

Acteren & accepteren

Je kunt de mogelijke impact van het coronavirus in Google Ads dus op verschillende manieren inzien. In veel gevallen kun je door middel van biedingen, aanpassingen in advertenties of extensies, of het toevoegen van specifieke zoekwoorden goed inspelen op specifieke trends. Daarnaast kun je on-page uiteraard ook veel wijzigen om in te spelen op de huidige situatie.

Het is echter wel goed om je te realiseren dat veel effecten natuurlijk een externe oorzaak hebben die je soms simpelweg moet accepteren.