Een Customer Data Platform: iets voor jouw organisatie? [voors & tegens]

Organisaties drijven steeds meer op data. Traditionele bronnen maken in hoog tempo plaats voor digitale systemen: van CRM, DMP, ERP en mobiele apps tot kassasystemen. Oftewel, een wildgroei aan data op verschillende plekken. Het is een uitdaging om alle relevante data terug te vinden. Want je hebt natuurlijk niks aan al die data als je het niet gebruikt om te optimaliseren. Toch blijkt uit onderzoek van DDMA in 2019 dat slechts 20% van alle organisaties een volledig en actueel klantbeeld heeft.

Dus: heb jij veel waardevolle klantdata rondslingeren in jouw organisatie? Dan kan een Customer Data Platform je helpen om verstrooide klantdata te organiseren. In dit artikel bespreken we wat een Customer Data Platform (CDP) precies is en wanneer het wel of niet geschikt is voor jouw organisatie.

Wat is een CDP?

Met een CDP beschik je op één platform over alle relevante informatie van je klanten. Dat is overzichtelijk, maar het helpt je ook om marketingpromoties op individuele kopers of klantsegmenten af te stemmen. In een Customer Data Platform koppelt, ontdubbelt en valideert een cleansing engine de klantgegevens uit verschillende databronnen, resulterend in een actueel 360-graden-klantprofiel op één plek.

Een CDP stelt je hierdoor in staat klanten persoonlijk aan te spreken en rekening te houden met de individuele voorkeuren en aankoophistorie. Zo zie je bijvoorbeeld waar een klant van jouw webshop belangstelling voor heeft én welke klant zojuist een klantenkaart heeft gescand op de winkelvloer.

Een 360-graden-klantbeeld wordt gevormd op basis van real-time data uit verschillende bronnen, zoals:

• data management platforms (DMP’s)
• marketing automation-systemen
• e-mailsystemen
• CRM-systemen
• ERP-systemen
• kassasystemen

Maar ook uit data warehouses, websites, e-commerce shops, mobile apps en social media kunnen gegevens opgenomen worden in het 360-graden-klantbeeld.

Redenen om een CDP te gebruiken

Met een Customer Data Platform heb je één centrale plaats voor al je klantdata. De data uit al je bronnen komt in het CDP bij elkaar en wordt opgeschoond, samengevoegd en ontdubbeld. Zo beschik je over één centraal, volledig en up-to-date klantprofiel en weet je waar je jouw klantdata kunt vinden. Een CDP heeft nog een aantal voordelen:

1. Je hebt een verouderd CRM-systeem

Een gedateerd CRM-systeem kan klantgegevens niet makkelijk aan andere kanalen, zoals een e-mailmarketingtool of een website, uitleveren. Daardoor is het een uitdaging om de klant een persoonlijke ervaring te bieden, waarin de eigen klantdata centraal staan. Het is ook niet mogelijk om de gegevens uit die kanalen terug te geven aan het CRM-systeem.

Met een CDP kan dat wel. Het voedt namelijk jouw website, social media en andere tools die je dagelijks gebruikt en geeft daarnaast de nieuwe data terug aan het 360-graden-klantprofiel.

2. Je data staat in silo’s

Voor een goede omnichannel-marketingstrategie heb je veel gegevens nodig over de klantinteracties die in verschillende kanalen plaatsvinden. Data die in het ene kanaal staat, kan erg waardevol zijn in een ander kanaal. Denk bijvoorbeeld aan een klant die een gepersonaliseerde e-mail ontvangt nadat hij zich in een webshop oriënteerde, of een consument die een aanbieding krijgt van een product dat precies aansluit bij een eerder gekocht product.

Dat inzicht is nauwelijks haalbaar als je alleen over losse datasilo’s en kanalen beschikt. Met een CDP leg je de verbinding tussen die databronnen en kun je je klant eenvoudiger persoonlijk bedienen binnen jouw omnichannel-strategie.

3. Je datakwaliteit neemt af

Wat gebeurt er als klantgegevens in de ene databron niet overeenkomen met die in een andere datasilo? Dan kan iemand die alleen een naam of een e-mailadres wijzigt, als nieuw persoon worden aangemerkt. Ook kan het gebeuren dat het ene systeem een interactie met een klant wel goed opneemt, maar niet doorvoert in de database van een andere afdeling.

Met een CDP wordt data uit verschillende bronnen centraal verwerkt en continu ontdubbeld, opgeschoond en verrijkt met nieuwe data uit verschillende client facing-systemen. Dat garandeert de hoogst haalbare datakwaliteit.

4. Je bent afhankelijk van de IT-organisatie

Voor een volledig klantbeeld is het meestal nodig de eigen infrastructuur drastisch aan te passen. Vaak zijn IT-afdelingen huiverig om grote aanpassingen door te voeren, omdat dit extra tijd en investeringen kost. Met een CDP hoef je geen grote aanpassingen te doen, omdat het relatief snel te koppelen is aan de bestaande IT-infrastructuur. Hierdoor is het de verbindende schakel in de keten van huidige systemen.

Redenen om geen CDP te gebruiken

Een Customer Data Platform biedt in veel gevallen toegevoegde waarde. Maar het is niet voor alle organisaties even geschikt.

1. Je hebt een relatief kleine klantendatabase

Als je een relatief kleine klantendatabase en een laag aantal touch points hebt, kun je een CDP beter aan je voorbij laten gaan. Met minder dan 5000 klanten is een CDP simpelweg ‘een maatje te groot’.

2. Je slaat alle data al gecentraliseerd op

Heeft jouw bedrijf alle data in één (CRM-)systeem opgeslagen en kan dit CRM de data goed ‘teruggeven’ aan je website? En heb je de mogelijkheid om deze klantdata eenvoudig én realt-time op elk willekeurig touchpoint te gebruiken? Dan heb je alle overzicht die je nodig hebt en biedt een CDP weinig meerwaarde.

3. Je hebt je eigen systeem

Een andere mogelijkheid is dat je (net als de grote digitaal georiënteerde platformspelers als Bol, Zalando of Coolblue) van ‘scratch’ af aan jouw eigen ‘eco-systeem’ met klantdata ontwikkeld hebt. Jouw eigen oplossing biedt je dan meer dan voldoende inzicht en overzicht in de data van je klanten.

4. Je hebt geen personalisatiestrategie

Heb je wel een grote klantendatabase en veel touch points, maar staat je datavolwassenheid nog in de kinderschoenen? Heb je nog geen strategie ontwikkeld voor een datagedreven customer experience? Wacht dan nog even met nadenken over de aanschaf van een CDP en zorg dat je eerst de basis stevig hebt staan! Want een Customer Data Platform werkt niet zonder strategie.

Is een Customer Data Platform iets voor jouw organisatie?

Dan nu de hamvraag: is een CDP interessant voor jouw organisatie? Dat ligt eraan. Heb jij een grote klantendatabase en veel touchpoints? En heb je behoefte aan gecentraliseerde, up-to-date klantdata en een 360-graden klantprofiel? Dan is het een goed idee om je te verdiepen in een Customer Data Platform.

Wanneer je organisatie nog een relatief kleine klantendatabase heeft of je al een andere effectieve manier hebt om overzicht van je klantdata te houden, voegt een CDP weinig toe. Je kunt je marketingbudget dan beter in andere zaken investeren.