PR in coronatijd: verlies als merk de publieke opinie niet uit het oog

Het nieuws wordt al weken gedomineerd door het coronavirus. Hoe blijf je als merk relevant in deze crisis? Coronacrisis-communicatie luistert bijzonder nauw, getuigt ook het Zondag met Lubach-item over RUMAG. In dit artikel deel ik voorbeelden van geslaagde (en minder geslaagde) PR-acties tijdens de coronacrisis.

Nieuwe realiteit

Als de coronacrisis ons iets leert, is het wel dat een crisis ons meer saamhorig en solidair maakt. Positieve initiatieven schieten als paddenstoelen uit de grond. De consument (en media) is tegelijkertijd kritischer dan ooit. Wie een slaatje probeert te slaan uit deze crisis, wordt aan de schandpaal genageld. Zie ook het Lubach-item over RUMAG.

Voor de enkeling die het item heeft gemist: RUMAG claimt geld in te zamelen voor het Rode Kruis, maar verdient er behoorlijk aan. Lubach legt in dit item haarfijn uit dat dat niet koosjer is en hekelt ook het knip-en-plak-werk van RUMAG. De vergelijking tussen Youp van ’t Hek en Buckler is snel gemaakt: dit item betekent mogelijk/hopelijk het einde van RUMAG. De inzamelpagina van RUMAG is in elk geval al offline…

Inhaken op coronacrisis

Een slaatje slaan uit de coronacrisis is dus not done. Tegelijkertijd is inhaken op de crisis voor merken vrijwel de enige manier om relevant te zijn. Marketingfacts-hoofdredacteur Jeroen Mirck beklaagt zich op Twitter over PR-bureaus die talloze corona-inhakers delen. 

Het is best een uitdaging om redacteuren van landelijke pers warm te krijgen voor content die niet gerelateerd is aan het coronavirus. Hoeveel items in het NOS-journaal tel je die er niet over gaan? Een of twee?

Je kunt kanttekeningen plaatsen bij de invloed van tv-journalen op de publieke onrust. Ook lijkt me de vraag relevant of er niets anders dan het c-virus gebeurt. In elk geval betekent de nieuwe realiteit ook: inhaken op de coronacrisis is nodig om relevant te zijn.

Met PR inspelen op crisis

Voor veel merken is de coronacrisis een kans om zich van hun beste kant te laten zien. Bavaria en Bols maken niet alleen alcohol voor respectievelijk bier en jenever, maar produceren alcohol nu ook (als grondstof voor) desinfecterende zeep. Coca-Cola schort alle advertenties op en doneert 120 miljoen euro aan coronahulp.

Het is voor deze merken een kans om met hun PR ook nu relevant te zijn. Laten we toegeven dat het weliswaar sympathiek is, maar ook wat gezocht aanvoelt en niet gemakkelijk is om de merkwaarden te koppelen aan deze acties. De donatie en handzeep spelen in elk geval in op de huidige crisis en getuigen van barmhartigheid en flexibiliteit.

Ludieke inhakers

Sommige merken proberen op een andere manier het verschil te maken in deze crisis, bijvoorbeeld door comfortabele chill-kleding te maken. Onderbroek-met-zakken-merk Pockies leverde aan het begin van de coronacrisis een wc-rol bij bestellingen, nu roept het fans op om zo min mogelijk te bewegen. Deze Stay At Home Heroes maken kans op gratis onderbroeken of een tv. Via Instagram betrekt het merk de gemeenschap van fans nog meer bij de merkbeleving.

Ook grote merken kwamen in actie. Zij pasten hun logo’s aan om het belang van social-distancing te onderstrepen. Een slimme manier om een serieus onderwerp (gezondheid waarborgen door afstand te bewaren) op een lichtvoetige manier te communiceren.

 Communiceer zakelijk als je profiteert

“Fietsproducent VanMoof verkoopt meer fietsen, omdat mensen liever fietsen dan met het ov te gaan”, meldt MT. In deze must-read beschrijft communicatiehoofd Karlijn Marchildon hoe je positief bedrijfsnieuws brengt in tijden waarin velen lijden. Haar tip: “Deel heel droog de feiten.”

Een bedrijf dat handenwrijvend de zakken vult tijdens een pandemie die duizenden levens kost, kan immers op weinig sympathie rekenen.

De andere verliezer: Roche

Roche maakte dit weekend bekend toch het recept voor de coronatests te delen. Het Zwitserse bedrijf had alle schijn tegen: een miljardenomzet, een grote speler in de farmaceutische industrie en terughoudend om het recept voor de nodige coronatests openbaar te maken. Het beeld van Big Pharma als geldwolf was makkelijk geschetst – bijna even makkelijk als de woorden “Hoeveel doden?” op de muur van het Almeerse kantoor van het farmaceutische bedrijf.

Het is gemakkelijk om een zondebok aan te wijzen en misschien wel natuurlijk: als er zoveel fout gaat, dan moet iemand daar toch wel verantwoordelijk voor zijn? Opmerkelijk is in elk geval dat Roche pas zo laat het recept voor de tests deelde. Het FD becijferde dat de afdeling diagnostiek (waar deze tests onder vallen) goed was voor een operationeel resultaat van 242 miljoen Zfr en de marge slechts 2 procent bedroeg.

Ter vergelijking: bij de afdeling farmacie is het resultaat bijna 18 miljard Zfr en een marge van 37 procent. Deze kans voor een goed imago was een schot voor open doel, relatief betaalbaar en ook nog eens duidelijk gelinkt aan het doel van het bedrijf.

RUMAG krijgt goed gezelschap van Roche, als andere verliezer op het gebied van PR tijdens deze coronacrisis.

PR: houd oog voor de publieke opinie

Never waste a good crisis. Deze coronacrisis is een uitgelezen kans voor merken om relevant te zijn in het leven van hun klanten, fans of de maatschappij. Waar het ene merk een grafisch trucje uithaalt met haar logo of gratis onderbroeken verloot onder thuisblijvers, grijpt het andere merk deze crisis aan om geld of alcohol voor zeep te doneren. Te opzichtig profiteren van deze crisis, of over de rug van een goed doel, wordt afgestraft. Feitelijke of zakelijke communicatie is geboden als jouw merk financieel profiteert van het c-virus.

Als een paal boven water staat in elk geval dat het belangrijk is om oog te houden voor de publieke opinie. Overweeg of een communicatie-uiting wel rekening houdt met heersende sentimenten en met deze gezondheidscrisis die duizenden levens kost.