Marketing automation met Cialdini’s 7 beïnvloedingsprincipes

Geen marketingspecialisme is zo hot als marketing automation en geen beïnvloedingsprincipe zo bekend als Cialdini. Wat gebeurt er als je de twee met elkaar combineert en inzet voor je klanten?

Wat zijn de 7 principes? 

Sinds de allereerste druk is het boek van Cialdini niet meer weg te denken uit de marketingwereld. Sommigen zien het zelfs als de heilige graal in marketing. Cialdini onderzocht en vond zeven beïnvloedingsprincipes, die zijn rechterhand Neidert vervolgens onderverdeelde in drie kernmotieven:

1. Relaties opbouwen

In het begin van een beïnvloedingsproces kennen de boodschapper en ontvanger elkaar nog niet, maar beïnvloeding kan pas plaatsvinden als dit wel het geval is. De volgende principes helpen een relatie te ontwikkelen:

1. Wederkerigheid
2. Sympathie

2. Wegnemen van onzekerheid

Is de relatie tot stand gekomen? Dan is de vervolgstap voor de boodschapper om enige twijfel of onzekerheid weg te nemen bij de ontvanger. Daar zijn deze principes op gericht:

1. Autoriteit
2. Sociale bewijskracht
3. Eenheid

3. Aanzetten tot actie

De laatste stap in het beïnvloedingsproces is natuurlijk het aanzetten tot actie. Dit doe je als beïnvloedende partij met:

1. Schaarste
2. Consistentie

Maar hoe zit dat dan met nieuwere vormen van marketing, zoals marketing automation? Daar lees je hieronder per motief en principe meer over, evenals over de toepassing ervan in jouw marketingautomation-strategie.

Motief 1. Relaties opbouwen

Het merendeel van jouw websitebezoekers zijn voor het eerst op je website. Je bent voor hen dus nog vrijwel onbekend, oftewel: je hebt nog geen relatie met ze opgebouwd. Hoe kun je die relatie opbouwen met marketing automation?

Principe 1. Wederkerigheid

Geef iets om ook weer iets terug te krijgen.

Wederkerigheid en marketing automation

Binnen marketing automation kun je kleine gunsten verlenen. Denk aan het delen van een gratis whitepaper. Host je deze op je website? Dan kun je hier een trackable link van maken en toevoegen in je marketingautomation-tool, bijvoorbeeld onder ‘media’. Iedere keer dat een lead interactie heeft met je whitepaper, kun je dit terugzien in je marketingautomation-tool. Maakt deze bezoeker gebruik van je whitepaper? Dan zijn ze een stapje dichterbij het daadwerkelijk klant worden. Ze staan immers bij je ‘in de schuld’.

En wat dacht je van korting? Dat werkt precies hetzelfde. Als webshop kun je bijvoorbeeld een korting van €5 geven op de volgende aankoop van deze nieuwe klant of nieuwsbriefinschrijver. De klant denkt: “Dat is aardig. Ik krijg een klein cadeautje van die webshop.” Dit zorgt voor twee reacties: je stijgt in waardering, en je verhoogt de kans op een aankoop. Is het niet direct, dan is het wel op de langere termijn.

Vervolgens kun je via marketing automation een of meerdere e-mails sturen waarin de kortingscode staat. Dit wordt ook wel de ‘welkomstflow’ genoemd, en het sluit op de perfecte manier de wederkerigheid af. Jij gaf de klant iets, de klant gaf het terug, en jij helpt de klant weer verder.

Maar let op: dit is hét moment waarop je top of mind bent bij je nieuwe inschrijver, dus maak hier ook gebruik van. De open rates van dit soort e-mails zijn aanzienlijk hoger dan je reguliere e-mailcampagnes. Dus bedenk daarom goed vooraf wat je wil bereiken met een welkomstcampagne. Denk bijvoorbeeld aan het verhogen van de kans op een aankoop.

Een tip voor je welkomstcampagne: vraag bij de allereerste inschrijving direct het geslacht op van je inschrijvers. Hier kun je vervolgens heel makkelijk je geautomatiseerde campagnes op verrijken.

Principe 2. Sympathie

Mensen zeggen graag ja tegen diegene die ze leuk vinden. Maar wie vinden we dan precies leuk? Volgens de psychologie van het overtuigen heeft dat met drie factoren te maken. We vinden mensen leuk:

1. die op ons lijken.
2. die ons complimenten geven
3. waarmee we naar een gemeenschappelijk doel werken.

Wil je sympathie toepassen in jouw marketing automation? Zoek dan overeenkomsten tussen jou en je klanten. En kijk eens of je oprechte complimenten kunt geven, voordat je ter zake komt.

Sympathie en marketing automation

Wil je sympathie creëren binnen marketing automation? Een belangrijke factor is het zichtbaar maken van je team en de herkenbaarheid die daarna volgt. Laat je teamleden bijvoorbeeld iets persoonlijks over zichzelf op jouw ‘over ons’-pagina schrijven en gebruik de naam van een van diezelfde teamgenoten om de whitepaper te verzenden als deze aangevraagd is.

Bovenstaand voorbeeld laat zien hoe online marketingbureau Heers het op hun ‘over ons’-pagina aanpakt. Kort, krachtig en persoonlijk. Het geeft een persoonlijk tintje aan het bureau, en als je later een keer een e-mail met whitepaper toegestuurd krijgt, dan weet je van wie deze afkomstig is. Een makkelijke manier om relaties op te bouwen.

Motief 2. Wegnemen van onzekerheid

De relatie is tot stand gekomen. Nu is het tijd om je bezoeker te overtuigen van jouw toegevoegde waarde in hun leven, middels autoriteit, sociale bewijskracht en eenheid.

Principe 3. Autoriteit

Mensen volgen de lead van geloofwaardige, vakkundige experts.

Straalt iemand autoriteit uit, bijvoorbeeld door een doktersjas of functietitel, dan zijn bezoekers ook eerder geneigd aan te nemen wat deze persoon zegt. Hoe dat komt? Het zit in onze natuur.

We hebben de neiging om mensen te gehoorzamen die bijvoorbeeld meer autoriteit hebben of succesvoller en bekender zijn dan wij. Dat geldt al voor een gunst verlenen aan iemand in een uniform. Maar ook bijvoorbeeld een dokter die diploma’s aan de muur heeft hangen, of tips aannemen van iemand die expert is op dat gebied.

Wil je dit principe toepassen? Dan is het wel van belang dat je die autoriteit al hebt. Zoals de tandarts uit de Prodent-commercial die zogenaamd niet aan Prodent gelieerd is en zijn ‘expert’-mening over de tandpasta. Het maakt dan weer niet uit wie jou die autoriteit heeft gegeven. Zolang je maar niet zelf degene bent die zegt dat jij briljant bent.

Autoriteit en marketing automation

Bij marketing automation kun je werken met dynamische content in e-mails of op landingspagina’s die je laat schrijven of ondersteunen door experts uit jouw specifieke branche.

Dynamische content kun je tevens combineren met beoordelingen. Denk bijvoorbeeld aan een geautomatiseerde e-mailflow die de producten laat zien waar iemand naar zoekt, inclusief een quote van de expert ter ondersteuning van de producten én een waarderingscijfer van andere gebruikers.

Een andere optie is de aftersales-mail. Stel: je werkt voor of bent eigenaar van een webshop waarin meubelen en accessoires worden verkocht. Op het moment dat jouw klant een nieuw product koopt, bijvoorbeeld een bank, kun je middels marketing automation een geautomatiseerde mail laten sturen. Deze mail wordt, afhankelijk van het product en natuurlijk de levertijd, een x aantal dagen na de aankoop verstuurd.

In de tussentijd heeft de klant niks meer gekocht, maar je wil wel cross-sellen. Dus in je e-mail bedank je nogmaals voor de aankoop en geef je leuke tips van een interieurspecialist (zoals Jan des Bouvrie) waardoor de bank nog beter uit zal komen. Bijvoorbeeld met bijzettafeltjes of kleedjes. Het is dé manier om je lezer nog even iets meer te triggeren. Je neemt hiermee eventuele onzekerheid over het eigen interieurstylen weg en maakt van je fan een superfan.

Zorg dat jouw klanten je zien als expert op jouw gebied. Het geeft je een extra duwtje wat betreft geloofwaardigheid en voor die relatie die je zo graag met de klant wil hebben.

Principe 4. Sociale bewijskracht

Mensen kijken naar de acties van anderen om zelf keuzes te maken.

Zeker als mensen onzeker zijn over hun aankoop of aanvraag kijken ze naar anderen om de knoop door te hakken. In dit geval is het bijvoorbeeld een goed idee om te laten zien wat anderen doen. Zo kan een potentiële nieuwe klant overtuigd raken om een dienst of product af te nemen.

Als voorbeeld noemt Cialdini de kaartjes die je in hotelketens altijd op de badkamer vindt. Op deze kaartjes word je gevraagd je handdoeken te recyclen met daarmee de boodschap dat dit goed is voor het milieu. In een experiment werden de teksten op de kaartjes aangepast. Toen de tekst werd veranderd in ‘75% van onze gasten gebruikt hun handdoeken nog een keer tijdens hun verblijf’ steeg het hergebruik van de handdoeken met 26%. En toen de tekst werd aangepast naar: ‘75% van de gasten uit deze kamer hergebruikten hun handdoek’ steeg het aantal gasten dat dat ook deed met 33%.

Als het al werkt voor hergebruik van hotelhanddoeken, wat zal het dan kunnen doen voor marketing automation?

Sociale bewijskracht & marketing automation

Sociale bewijskracht kun je goed gebruiken in marketing automation. Heeft een klant een product of dienst van je afgenomen? Doe dan een follow-up met een mailtje met de reviews van soortgelijke klanten erbij.

Wat wij zelf een fijn voorbeeld vinden: reisbureaus of vliegtuigmaatschappijen die een week voor je reis een geautomatiseerde mail sturen met tips van een local. Het is een goed in te stellen geautomatiseerde e-mailflow die middels sociale bewijskracht de verbinding met het bedrijf versterkt. Een local geeft immers lokale tips. En als reiziger zit je liever tussen de locals dan tussen alle andere toeristen die zes uur lang met hun Instagram-fotoshoot bezig zijn, toch?

Andere mogelijkheden om een dienst of product sociale bewijskracht mee te geven:

• Deze training is al 600 keer geboekt
• 600 mensen gingen je voor
• Best geboekt
• Recensies van trainingen
• Top-3 best bekeken
• Top-3 meest verkocht

Principe 5. Eenheid

Mensen horen graag ergens bij. Van een groep tot een gemeenschap of een familie: wij, als mensen, horen graag ergens bij. We categoriseren onszelf bijvoorbeeld volgens ons geslacht, onze nationaliteit of onze vrienden. Het zorgt ervoor dat we ons kunnen vergelijken met anderen en dat we ons verbonden voelen: als deel van een groter geheel.

Eenheid is het laatste principe dat ervoor zorgt dat je onzekerheid bij je potentiële klant wegneemt. Door aan de bezoeker te laten zien dat anderen die op hem of haar lijken. Of dat nu betrekking heeft op demografische gegevens, voorkeuren, stijl, of wat dan ook, creëer je eenheid en veiligheid voor de klant om zich aan je te binden.

Eenheid & marketing automation

Het gevoel van eenheid creëer je bij je bezoekers met marketing automation bijvoorbeeld door, op basis van iemands aankoop of voorkeur, vervolgens boodschappen te versturen die zo’n keuze doorvertalen in gepersonaliseerde marketingboodschappen. Zo zorg je voor het ‘clubjes’-effect.

Bijvoorbeeld: je hebt een kledingwebshop met verschillende stijlen en een van je klanten koopt een complete sportoutfit. Deze kun je vervolgens scharen onder het clubje ‘sportievelingen’ en spreek je vanaf dan aan met geautomatiseerde e-mails of social posts met: ‘voor jou, als echte sportieveling’. Je klant zal zich waarschijnlijk positief aangesproken en part of the club voelen. De volgende sportoutfit is dan binnen no time weer aangekocht.

Motief 3. Aanzetten tot actie

Je hebt een relatie met je klant én je hebt de onzekerheid weggenomen over of jouw product of dienst wel bij hem of haar past. Tijd om over te gaan op de genadeslag: aanzetten tot actie. En dat doe je met schaarste en consistentie.

Principe 6. Schaarste

Een schaars product of schaarse dienst is gewilder. 

Bezoekers worden hebberig bij de beperkte oplage van een product of als er een tijd zit op een speciale aanbieding. Met name de beperkte oplage zorgt voor een sterk effect, volgens Cialdini. Het geeft een gevoel van exclusiviteit. Schaarste werkt als versterker in de waarde van het product of de dienst.

Kijk maar eens hoe wederom Booking.com dat doet. Je hebt altijd het idee dat je eigenlijk de boot voor de mooiste appartementen al gemist hebt en dat je linea recta je verblijf moet boeken. Als je kijkt naar het voorbeeld, wordt dat weergegeven door het in het rood gemarkeerde ‘Nog 1 kamer vrij op onze site!’, en in het oranje ‘Veel voordeel vandaag’, en zelfs de button helpt mee: ‘Bekijk onze laatste beschikbare kamers’. Als je nu niet boekt, is je wil wel heel sterk.

Al die elementen zorgen voor een hoge mate van onrust: je wil dit. En je wil het nu. Dus boek je ook direct. Terwijl je nog niet eens alle andere opties hebt bekeken. En achteraf voel je je altijd een beetje gebruikt. Booking.com is effectief in jou voor hun karretje spannen. Every. Single. Damn. Time.

Schaarste en marketing automation

Dit principe biedt veel mogelijkheden binnen marketing automation. Plaats bijvoorbeeld een countdown timer in je e-mail of op je website, neem aanbiedingen mee die alleen die dag gelden of breng limited editions van producten onder de aandacht.

Of wat dacht je van exclusieve aanbiedingen die alleen die dag gelden en limited editions van producten die bijna uitverkocht zijn? Hoe meer je de druk kunt opvoeren, hoe beter je schaarste toepast.

Principe 7. Consistentie

Laat overtuigingen consistent zijn met waarden.

Mensen willen graag consistent zijn. Als zij zich dus eenmaal hebben uitgesproken over iets of iemand, is de kans groot dat ze zich achter dat standpunt blijven scharen. Als je dit wil beïnvloeden moet dit stapsgewijs gebeuren. Stukje bij beetje maak je iemand meer fan van je merk. Tot ze er niet meer onderuit kunnen.

Kijken we naar het psychologische aspect hiervan, dan is de verklaring waarschijnlijk te halen uit het feit dat mensen hun toewijding afstemmen op hun zelfbeeld. Kortom: je maakt mensen in marketing stapsgewijs enthousiast voor je merk en houdt ze vervolgens vast omdat ze zich met je merk identificeren. Een sterk voorbeeld hiervan is Nike versus Adidas, of Android versus Apple. Je bent fan van het een of van het ander.

Consistentie en marketing automation

Bij marketing automation draait die consistentie allemaal om de haakjes die je zet om iemand langzamerhand klant te maken. Dat werkt zo:

1. Het begint met een post op je Instagram-pagina. Je potentiële klant ziet dit en wordt bekend met je merk.
2. Vervolgens komt deze persoon een keer op je website en leest een blog. Dat is haakje twee.
3. Lezers van deze blog kun je vervolgens benaderen met landingspagina’s met dynamische content over het onderwerp waar ze de blog over lazen. Dat was dan haakje drie.
4. Is de interesse gewekt en wil hij of zij wat meer over je dienstverlening weten? Dan is de volgende stap bijvoorbeeld aanmelding voor een nieuwsbrief, de download van een whitepaper of een demo-aanvraag.

En dan kan het echte beïnvloeden beginnen.

Met een e-mailadres maakt je bezoeker zich bekend en kun je heel gericht extra informatie toesturen om hem of haar volledig te overtuigen. Totdat het tijd is om contact op te nemen. En dan heb je er ineens een klant bij!

Door klanten iets kleins (meestal gratis) aan te bieden, zoals een whitepaper, gids of gratis demo, vergroot je het gevoel bij de klant dat ze inderdaad daadwerkelijk klant zijn. De stap daarna om jouw service of product bij je af te nemen is dan ineens een stuk kleiner.

Zo werken de 7 principes

En? Hoe vaak ben jij al om de tuin geleid door een van je favoriete merken? Ongemerkt gebeurt het vaker dan je denkt. En gekeken naar de psychologie erachter is het ook niet raar. Er is wat overredingskracht voor nodig om ervoor te zorgen dat je een product of dienst gaat afnemen. Je kiest toch ook niet direct na de eerste date voor een langdurige relatie?

Pas je ze slim toe, dan ben je optimaal ingericht om je klanten vanaf de eerste indruk te overtuigen.