Matcht je content met de behoeften van je lezers? [onderzoek Vogue]

Weet jij welke behoeften je lezers hebben bij jouw site? Willen ze nieuws, informatie, inspiratie of af en toe een beetje afleiding? Het kan nuttig zijn om de lezersbehoeften in kaart te brengen en er met jouw content op in te spelen. Bij Vogue hebben ze, door te focussen op ‘readers‘ needs, het websitebezoek flink kunnen laten groeien. Ik vond de aanpak erg interessant en deel de highlights.

Ik bekeek onlangs op YouTube de presentatie van Sarah Marshall (Head of Audience Growth bij Vogue International) over hun focus op lezersbehoeften (ik kwam bij de presentatie en bijbehorende artikelen terecht via dit artikel op Svdj.nl van Elger van der Wel).

Sarah legt in haar presentatie uit hoe ze het bezoek naar de websites (wereldwijd) heeft laten groeien door te bestuderen waarom mensen verhalen lezen en door in de data te kijken wat ze lezen.

Samengevat:

• Breng in kaart welke lezersbehoeften jouw publiek heeft.
• Doe een contentaudit en kijk per artikel welke behoefte hierbij aangesproken wordt. Welke percentages beslaan alle de behoeften momenteel op je site?
• Breng het gemiddeld aantal views per behoefte in kaart.
• Leg deze data over elkaar heen. Welke behoefte krijgt veel views, maar heb je maar weinig content voor? Oftewel: waar zie je ruimte om te groeien?
• Vervolgstap voor gevorderden: op welke momenten kun je het beste inspelen op welke behoeften?

Wat wil de lezer eigenlijk?

Allereerst stel je jezelf de vraag: wat voor content moet je maken voor je doelgroep? Er zijn veel manieren om daarachter te komen. Je kunt bijvoorbeeld kijken in tools zoals Google Trends en Answer the Public. Sarah Marshall pakte het anders aan. Ze vroeg aan mensen: wat verwachten jullie eigenlijk van Vogue?

Ze deed met haar team onderzoek onder 3000 trouwe Vogue-lezers én 2000 niet-lezers (potentiële klanten die geïnteresseerd zijn in mode). Uit het onderzoek kwamen zes lezersbehoeften naar voren:

1. inspireer me
2. leer me
3. leid me af
4. praat me bij
5. maak me verantwoordelijk
6. verbind me

Ook bracht ze in kaart welke behoeften het belangrijkst zijn.

Marshall liet zich inspireren door de BBC en Google Search, die ook de behoeften van hun lezers in kaart hebben gebracht. Bij de BBC gaat het om:

1. houd me op de hoogte van trends
2. praat me bij
3. inspireer me
4. leid me af
5. leer me
6. bied me perspectief

Bij Google Search:

1. verras me
2. prikkel me
3. maak indruk op me
4. leer me
5. verzeker me
6. help me

Zoals je ziet, zijn er subtiele verschillen. Als je zelf de behoeften in kaart wil brengen, kun je deze overnemen of onderzoeken of er bij jouw lezers nog andere behoeften bestaan. Doe vervolgens een lezersonderzoek en vraag lezers om ze op volgorde van belangrijkheid zetten. Op deze manier kun je zelf het belang van elke behoefte ontdekken en de groeikansen vinden.

Op welke behoeften speel je op dit moment al in?

De tweede stap: Marshall voerde een contentaudit uit. Met haar team plaatste ze alle artikelen van één maand in een spreadsheet. Per artikel gaven ze aan op welke behoefte het inspeelt (bij uitzondering werd een secundaire behoefte toegevoegd).

Daarna kon ze op basis van deze data zien op welke behoeften ze veel inspeelden. Zo was bijvoorbeeld 38% van alle content ‘praat me bij’ en slechts 2% ‘maak me verantwoordelijk’.

Hoeveel views scoren artikelen van een bepaald type behoefte?

Als derde stap bekeken ze het gemiddeld aantal views per soort artikel. Zo bleek dat artikelen die inspelen op de behoeften ‘leer me’ en ‘inspireer me’ veel meer traffic per artikel trekken dan bijvoorbeeld ‘praat me bij’.

In de grafiek hieronder zie je het verschil tussen de hoeveelheid artikelen per behoefte (staafdiagrammen) en hoeveel traffic elk artikel per need gemiddeld scoort (rode grafiek).

Marshall had de taak om te onderzoeken hoe ze het verkeer naar de websites van Vogue kon laten groeien. En in deze grafiek zag ze behoorlijk wat white space. Ze vroeg zich af: wat zou er gebeuren als we minder inspelen op ‘praat me bij’ en wat meer op de andere behoeften, zoals ‘inspireer me’?

Content maken die aansluit op lezersbehoeften

Elk redactieteam kreeg vervolgens een advies op maat, omdat de lezersbehoeften per land verschilden. Onder andere Vogue India ging enthousiast aan de slag. Ze schreven minder artikelen voor de behoefte ‘praat me bij’ en meer met ‘inspireer me’ in gedachten.

Het kan al zo simpel zijn als het aanpassen van de titel en de invalshoek bij een stuk over een modeshow. Met resultaat: het verkeer naar Vogue India is in een jaar tijd meer dan verdubbeld. Marshall geeft wel als kanttekening dat het natuurlijk lastig is om dit voor 100% toe te schrijven aan hun behoeftenonderzoek.

Ook interessant: momenten

Vogue heeft nu een overzicht van de behoeften. Maar die kunnen ook nog eens op elk moment van de dag verschillen. Misschien wil je als lezer in de ochtend wel een ‘praat me bij’-artikel lezen, en ‘s avonds juist iets inspirerends. Of andersom. Marshall en haar team hebben daarom de lezersbehoeften ook gekoppeld aan nieuwsmomenten. Dit is ook interessant om te testen bij jouw lezers.

Behoeften en momenten

Nog even samengevat, twee vragen om voor jezelf mee te nemen bij het maken van content:

• Welke behoeften hebben jouw lezers of bezoekers (en op welke behoefte kun je het beste focussen)?
• En op welke momenten kun je het beste inspelen op die behoeften?

Voor mij was vooral de combinatie van lezersbehoeften met de contentaudit en de pageviews een eyeopener. Zo kun je dus vrij eenvoudig zien waar er gaten zitten in je contentstrategie. Voor een platform dat dagelijks veel content publiceert interessant, maar ik denk dat het ook voor een kleiner blog wel nuttig kan zijn. Ik ben benieuwd of je iets aan deze werkwijze hebt. Laat je het me weten?

Dit artikel verscheen eerder in de Frankwatching Weekly. Wil je ook deze zaterdageditie in de mailbox ontvangen? Schrijf je hier in.