Coronacrisis & marketingbudgetten: 7 slimme overwegingen

In deze onzekere tijden kun je als marketeer de boodschap krijgen dat er in je budget gesneden wordt. Als het minder gaat met je bedrijf, hoe ga je dan slim met je marketingbudgetten om?

Dit artikel is er om marketeers die het zwaarder gaan krijgen adviezen te geven om de komende tijd door te komen. Hopelijk heb je na dit artikel meer houvast en ga je op een efficiëntere manier met je marketingbudgetten om. Echter, dit zijn adviezen. Het zijn geen ‘vaste regels’.

Blijf altijd goed nadenken of het ook voor jou geldt of niet.

Dat er een zware tijd aan gaat komen waar we ons op moeten voorbereiden is niet ‘doemdenken’, het is juist een leerzame kans om nog kritischer en beter na te denken over waar we onze tijd en geld in gaan steken.

Ik geef je 7 adviezen voor je marketingbudgetten waarmee je voorbereid de komende tijd in kunt gaan.

• 1. Kijk welke marketingkanalen het beste werken
• 2. Blijf kort op de bal & bekijk alles van dag tot dag
• 3. Ga voor ROI op korte termijn
• 4. Investeer in content
• 5. Kijk wat je competitie doet
• 6. Onderhandel & probeer elkaar te vinden
• 7. Experimenteren kan, maar stel wel de goede vragen

1. Kijk welke marketingkanalen het beste werken

Dit advies klinkt logisch. Gebeurt het vaak in de praktijk? Nee. Als je het lastiger hebt, is het handig om eerst te kijken waar nog winst te behalen valt. Dit kan door alles te wringen uit de marketingkanalen die het beste werken.

Het kanaal dat het beste voor je werkt: hoe vaak kun je op onderstaande ‘ja’ zeggen?

• Ik ben 95% zeker dat ik de hele doelgroep heb bereikt
• Het kantelpunt van winstgevendheid naar quitte staan heb ik bereikt
• Ik heb een expert van buitenaf in de afgelopen 3 maanden laten kijken naar optimalisaties
• In de afgelopen 30 dagen heb ik nieuwe teksten, formaten en bijvoorbeeld pagina’s getest

Als het om paid advertising draait, vraag jezelf dan ook af:

• Ik heb in de afgelopen twee weken nieuwe advertenties gemaakt
• Alle advertentieformaten heb ik uitgeprobeerd
• Ik heb in de afgelopen 30 dagen een nieuwe landingspagina getest

Als je een vraag met ‘nee’ hebt beantwoord, dan is het handig om te overwegen of je meer uit het marketingkanaal kunt halen. Vaak zijn er 1 tot 2 kanalen die een bedrijf echt groot maken. Het is de kunst dat ene marketingkanaal te vinden en er dubbel en dwars in te blijven investeren.

Wees niet bang ambitieus te zijn

De economie heeft nog steeds groei nodig. Wees niet bang om ambitieus te zijn en meer marketing of promotie in te zetten. Zolang je het coronavirus maar niet nadrukkelijk gebruikt in je marketing (tenzij je een legitieme reden hebt en in een gerelateerde industrie zit).

Als je dit doet, adviseer ik om van dag tot dag te kijken hoe de situatie zich ontpopt. In onzekere tijden komt het voor dat als je een paar weken niet naar je advertenties kijkt, je ineens hele andere resultaten ziet. Zowel positief als negatief.

2. Blijf kort op de bal & bekijk alles van dag tot dag

Houd dagelijks in de gaten wat er met je campagnes gebeurt. Zo voorkom je onverwachte resultaten. Ben je leidinggevende, vraag om een kleine dagelijkse update van de cijfers. Wees vooral voorbereid om campagnes uit te zetten als de resultaten ineens tegenvallen.

Ga ook een stap verder dan wachten wanneer de resultaten binnen komen. Normaal zou ik zeggen ‘Get out of the building!’, maar dat lijkt me nu niet zo toepasselijk.

Wat ik wil zeggen: neem (digitaal) contact op met je klanten. Hoe zien zij de toekomst tegemoet? Gaan ze je product heroverwegen? Hoe onmisbaar ben jij of is je product eigenlijk voor de klant? Onthoud dat jij niet de enige met marketingbudgetten bent, maar je product/service ook komt uit het budget van je klanten.

Bedenk van tevoren of je makkelijk vervangen kunt worden. Als je weet wat je klanten in deze situatie gaan doen, ga je net wat beter voorbereid de komende tijd in.

Cross-sellen en upsellen

Een andere vorm van dingen die werken is je huidige klantenbestand. Dit is geen budgetkwestie, maar wel iets dat je meer ademruimte kunt geven door een hogere kortetermijn-cashflow. Nu je met ze in contact bent geweest over hun plannen, kun je erachter komen of ze wel op de beste manier gebruikmaken van je product. Hebben ze extra services nodig? Kun je ze helpen in deze tijd door stabiliteit te bieden of ze te ontzorgen?

Nu weet je of je kunt cross-sellen en upsellen. Als je zware tijden tegemoet ziet komen, vraag om referrals en mond-tot-mond reclame. Klanten gaan niet zomaar weg, ze willen en kunnen juist hun steentje bijdragen aan jouw succes en continuïteit met innovatieve ideeën.

3. Ga voor ROI op korte termijn

Voor een bedrijf is cash net als zuurstof. Hoe lang duurt het per marketingkanaal voor je je investering terugkrijgt? Als je Google Ads-uitgaven binnen 1 week ROI-positief zijn, kun je dit snel herinvesteren. Als je YouTube-leads er 3 maanden over doen om klanten te worden, loop je waarschijnlijk meer risico. Als er bijvoorbeeld volgende maand ineens een crisis aankomt en iedereen gaat bezuinigen, is de kans groter dat je YouTube-leads geen klant meer worden.

Brand awareness-campagnes zijn vaak moeilijk te meten en duren langer om zichzelf terug te verdienen. Je gehele awareness-budget moet niet meteen weg. Voel je je onzeker over de verdiensten hiervan? Misschien is er een manier om via een survey, onderzoek of nieuwe tool achter de ROI te komen. Het kan het proberen waard zijn om bepaalde campagnes stop te zetten en te kijken wat het effect is op je bezoekersaantallen of omzet.

Let wel op dat je dingen niet kapotbezuinigt.

Wees empathisch

Vergeet niet empathisch te zijn bij hoe mensen zich voelen, de getroffen families, gevaar voor de gezondheid en alle mensen die thuiswerken (met kinderen). Ze hebben allemaal een reden om niet op jouw marketingboodschap in te gaan.

Je hoeft niet ineens van de radar te verdwijnen. In deze tijd heb je de kans om je authentieke, behulpzame kant te laten zien en mensen te helpen. We kunnen mensen zekerheid, compensatie of ontzorging bieden voor een steuntje in de rug.

4. Investeer in content

Veel mensen zitten thuis. Ze gaan niet meer uit eten of ‘s avonds een drankje doen in de stad. Ze hoeven ook niet meer naar werk te reizen. We hebben ineens meer tijd. Meer tijd om dingen te doen die al lang op hun to-do lijstje stonden. Daarnaast kunnen bedrijven met de onstabiele komende maanden ook opnieuw gaan passen en meten met hun marketingbudgetten.

Zowel bedrijven als consumenten kunnen opties heroverwegen en meer onderzoek doen naar nieuwe (in deze situatie nodige) oplossingen. Je kunt hier op inspelen door te investeren in educatieve content. Want wil je hier tussen zien te komen, laat dan zien dat je content up-to-date is en diep ingaat op de spelende problemen van je klanten.

Naast het feit dat consumenten en bedrijven dingen heroverwegen, doen we ook gewoon onderzoek en consumeren we content omdat we zoveel thuis zitten. Dit kan zowel via SEO (klanten die naar oplossingen zoeken) en push marketing (proactief inspelen op problemen van je klant).

5. Kijk wat je competitie doet

Als veel bedrijven uit paniek zomaar campagnes pauzeren, overweeg dan hoe jij hierop gaat reageren. Op bijna alle advertentieplatformen is er een real-time bidding-systeem dat werkt met een vaste hoeveelheid advertentieruimte. Nu mensen thuis achter hun computer blijven, zijn er meer mensen waar advertenties aan getoond kunnen worden.

Als je concurrentie de advertenties stopzet, is er meer aanbod (advertentieruimte) en minder vraag naar advertentieruimte (bedrijven die advertenties uit zetten). En dalen de prijzen om advertenties te tonen. Bingo.

Naast lagere prijzen, ben je ook niet aan het concurreren met de boodschap van je concurrent. Als je concurrentie de advertenties stopt, kan hier ook een legitieme reden achter zitten – zoals minder omzet uit de advertenties. Houd hier rekening mee.

6. Onderhandel & probeer elkaar te vinden

Ga je nieuwe onderhandelingen aan, nieuwe contracten of nieuwe partnerschappen? Als je de komende periode veel onzekerheid hebt, geef dat dan aan. Zo kan de andere partij begrip voor je hebben. Er zijn meerdere boeken geschreven en cursussen gegeven over dat bijna alles onderhandelbaar is. Probeer het eens uit.

Vooral als het gaat om diensten, heb je vaak veel onderhandelingsruimte. Diensten hebben vaker hogere winstmarges en/of subjectieve prijzen.

Je hebt niks te verliezen door een nieuwe, lagere prijs of betere voorwaarden voor te stellen. De komende periode van onzekerheid is altijd een goed argument, tenzij je het misbruikt en je van deze periode profiteert. In veel gevallen geef jij met een verlenging van een contract, de andere partij ook juist continuïteit in omzet.

Probeer elkaar te vinden en te begrijpen in deze situatie en misbruik je positie niet.

7. Experimenteren kan, maar stel wel de goede vragen

Als je gaat investeren in wat werkt, is het handig om ook kritischer te zijn met hetgeen dat zich nog niet bewezen heeft. Bijvoorbeeld alle experimenten en/of nieuwe kanalen waar je budget in stopt.

Als je ambities hebt en door wil gaan met testen, bijvoorbeeld het testen van nieuwe marketingkanalen, dan kan dit zeker. Stel jezelf alleen de vraag: als ik nu €3.000,- in dit experiment stop en het experiment mislukt… Komt dit dan door de coronacrisis, of niet?

Als je van tevoren weet dat dit roet in het eten gooit, raad ik het af om te doen. Dan leer je namelijk niet van het experiment. Terwijl je na de COVID-19-situatie wel kunt leren van het experiment.

Komen er zware tijden aan voor je bedrijf, stel dan ook deze tweede vraag aan jezelf bij het uitvoeren van een experiment: als ik nu €3.000,- in dit experiment stop en het experiment mislukt… Kan ik dan verantwoorden dat ik deze onzekere keus heb gemaakt tegenover mijn collega’s/baas/personeel?

Er kunnen moeilijke tijden en beslissingen aankomen. Houd rekening hoe lang je nog overeind kunt blijven zonder inkomsten.

Trek je eigen conclusies voor je marketingbudgetten

Dit zijn 7 overwegingen voor je marketingbudgetten waarvan ik hoop dat ze je helpen. Uiteraard geldt niet alles voor iedereen. Kijk ernaar, denk erover en trek je eigen conclusies. Weet je niet zeker of deze adviezen voor je gelden? Heb je twijfels wat je moet doen in deze tijd? Laat het weten in de comments.