Zo maak je een scherpe omgevingsanalyse [4 stappen]

Hoe reageren burgers op de uitbraak van het corona-virus? Wat vinden ze van de maatregelen die de overheid neemt en wat vinden ze van de communicatie hierover? Veel publieke organisaties, zoals gemeenten, provincies en de Rijksoverheid, brengen dit in beeld door dag en nacht hun omgeving te monitoren. Maar in hoeverre is men in staat om daadwerkelijk een waarheidsgetrouw omgevingsbeeld op te leveren?

Is het beeld dat organisaties momenteel hebben voldoende compleet om beleid en communicatie(strategie) op te baseren? En hoe kan dat beter? Dat laten we zien door gebruik te maken van het Van Buiten Naar Binnen-model (VBNB-model).

In verwoede pogingen om ‘de buitenwereld zo goed mogelijk naar binnen te halen’, hebben publieke organisaties naast het vrijmaken van capaciteit eerder ook de nodige online monitoringstools aangeschaft.

Sindsdien zijn veel organisaties met behulp van deze tools aan de slag gegaan met het maken van (vaak dagelijkse) omgevingsanalyses. Zeker bij crises of incidenten zoals de huidige corona-uitbraak. De omgevingsanalyse wordt vervolgens als product in de organisatie gedropt, als een soort ‘knipselkrant 2.0’. Na verloop van tijd ontstaan de eerste morrende geluiden: de omgevingsanalyse blijkt in deze vorm onvoldoende toegevoegde waarde te bieden voor het werk van de gemiddelde ambtenaar.

2 factoren die roet in het eten gooien

Wat gaat hier mis? Waarom lukt het vaak niet om die buitenwereld op een begrijpelijke, onderbouwde en betekenisvolle manier naar binnen te brengen? Wat ons betreft wordt dit veroorzaakt door twee factoren: een eenzijdige focus op online monitoring en een gebrek aan filtering, validatie en duiding van data.

1. Eenzijdige focus op online monitoring

Met de opkomst van social media, verplaatsten steeds meer gesprekken en discussies zich van offline naar online. Iets waar tools zoals OBI4Wan, Coosto en Meltwater dankbaar gebruik van hebben gemaakt. Door data van vele online bronnen en social media inzichtelijk te maken binnen één online omgeving, werd het voor publieke organisaties steeds makkelijker om via deze tool een beeld te krijgen van de gesprekken die in de buitenwereld werden gevoerd.

Dit heeft ervoor gezorgd dat data uit deze online monitoringstools als basis gebruikt werd bij het maken van een omgevingsanalyse. Dat is anno 2020 nog steeds het geval, maar is dat wel terecht?

Om die vraag te kunnen beantwoorden is het van belang om te weten welke data door deze tools wordt opgepikt. Het gaat in de basis om openbare, toegankelijke online bronnen. En daar wringt de schoen. Want socialmediaplatformen zoals Facebook en LinkedIn zijn steeds minder bereid om hun data met online monitoringstools te delen. Het resultaat: de gemiddelde omgevingsanalyse zal voor het overgrote deel resultaten laten zien van (nieuws)sites en Twitter.

Dit geeft zeker een voorzichtige indicatie van wat er in de buitenwereld speelt, maar lang niet voldoende om een representatief beeld te schetsen van de opvatting van de gemiddelde inwoner. Enkel en alleen hier je communicatiestrategie op aanscherpen of zelfs beleid op aanpassen is wat ons betreft onvoldoende onderbouwd.

2. Gebrek aan filtering, validatie & duiding van data

Regelmatig krijgen we de vraag of we de online monitoringstool zó willen inrichten dat de omgevingsanalist in het vervolg met één druk op de knop een omgevingsanalyse kan maken en delen. Ons antwoord is dan even duidelijk als teleurstellend: dit is onmogelijk.

Een goede omgevingsanalyse blijft voor het grootste deel mensenwerk. Dat betekent: de vele data filteren, valideren en van duiding voorzien. Daarbij is de onderliggende vraag of behoefte iedere keer anders. Wil je met je omgevingsanalyse antwoord geven op de vraag hoe inwoners over een verkeersmaatregel denken? Of wil je voor de woordvoerder in beeld brengen hoe de lokale media het persbericht hebben opgepakt?

Beide vragen zorgen ervoor dat je als omgevingsanalist anders te werk gaat, andere zoekopdrachten maakt, andere resultaten krijgt en selecteert en deze uiteindelijk van een duiding voorziet. Dat vraagt van de omgevingsanalist een goed ontwikkelde politiek-bestuurlijke antenne, kennis (op hoofdlijnen) van het desbetreffende dossier en het vermogen om verbanden te leggen en patronen te herkennen.

Nauwelijks theorieën & modellen beschikbaar

Er valt dus nog veel meer te halen uit de rol van omgevingsanalist en de omgevingsanalyse. Het belang van een goed beeld van de buitenwereld is ook te groot om dit niet serieus te nemen. Maar wat kunnen omgevingsanalisten morgen al anders doen om een complete, waarheidsgetrouwe en betekenisvolle omgevingsanalyse op te leveren?

Het valt ons op dat er nog maar nauwelijks theorieën of modellen zijn, die je helpen bij het maken van een gedegen analyse. Voor een groot deel kan dit verklaard worden doordat de focus bij veel organisaties nog op online mediamonitoring ligt.

Hiervoor zijn vaak monitoring tools aangeschaft. Organisaties hebben dan ook vooral geïnvesteerd in het leren werken met deze tools, om daar de benodigde openbare, online data uit te kunnen halen.

Andere elementen om tot een waardevolle omgevingsanalyse te komen die de werkelijkheid op zijn minst benadert worden daarbij over het hoofd gezien. Dat bracht ons op het idee om een model of stappenplan te ontwikkelen dat gebruikt kan worden voor elk type omgevingsanalyse binnen elk type publieke organisatie: heel toepasselijk het ‘Van Buiten Naar Binnen-model’ genoemd, kortweg het VBNB-model.

Vraag, Bronnen, Nuances, Betekenis

Naast ‘Van Buiten Naar Binnen’, staan de letters VBNB ook voor de vier stappen die je in het model doorloopt:

1. Vraag formuleren
2. Bronnen raadplegen
3. Nuances aanbrengen
4. Betekenis geven

Stap 1. Vraag formuleren 💬

Hoewel deze eerste stap het intrappen van een open deur lijkt, wordt hier in de praktijk toch vaak nog te weinig bij stilgestaan. Want wat wil je nu precies weten? Op welke vraag moet jouw omgevingsanalyse een antwoord geven?

Een helder geformuleerde vraag is noodzakelijk om je omgeving op de juiste manier te analyseren. Het helpt je in de vervolgstappen, om de juiste bronnen te kiezen, relevante data te verzamelen, nuances aan te kunnen brengen en effectief te kunnen duiden en betekenis te geven.

We zien in de praktijk verschillende soorten analysevragen voorkomen. De belangrijkste vier zijn:

• Wat wordt er over de organisatie gezegd en geschreven?
• Wat is het sentiment van bepaalde stakeholders op bepaalde thema’s?
• Hoe wordt gereageerd op een mediaoptreden of tijdens een evenement?
• Welke vragen en behoeften leven er bij het publiek tijdens crises of incidenten?

Dit is zeker geen complete lijst. Specifiek voor jouw organisatie kunnen andere vragen ten grondslag liggen aan je omgevingsanalyse.

Stap 2. Bronnen raadplegen 📚️

Als je de vraag scherp hebt geformuleerd, kan het data verzamelen beginnen. Welke bronnen heb je tot je beschikking en welke daarvan ga je gebruiken om je omgeving goed in kaart te brengen? In deze stap probeer je dat helder te krijgen.

We delen de mogelijke bronnen op in de volgende vier categorieën:

• Online media
  Nieuwsmedia, fora, blogs en social media. Kijk hierbij verder dan alleen je online monitoringstool. Met name vanuit LinkedIn en Facebook wordt maar beperkt data doorgegeven via deze tools.
• Offline media
  Landelijke en regionale dagbladen, weekbladen, vakbladen, radio en televisie.
• Interne stakeholders
  Klantcontactcentrum, wijkmanagers, projectleiders, beleidsmedewerkers, data-analisten, communicatieadviseurs. In theorie kan dit iedere collega zijn, zowel binnen als buiten kantoor.
• Externe stakeholders
  Belangenorganisaties, buurtverenigingen, wijkraden, ondernemersverenigingen, sportverenigingen, vrijwilligersorganisaties, zorginstellingen, predikanten, inwoners.

Zo zie je: er zijn veel meer potentieel geschikte bronnen dan alleen je online mediamonitoringstool. Om deze bronnen enigszins snel te kunnen raadplegen is het belangrijk dat je jouw interne en externe netwerk als omgevingsanalist goed op orde hebt.

3. Nuances aanbrengen ⚙️

Misschien wel de lastigste en daarmee meest onderschatte stap is het daadwerkelijk analyseren van alle verzamelde data. Want waar begin je? Waar moet je op letten? Wat is belangrijk en wat kan je misschien wel negeren? Het is zaak dat je de juiste nuances gaat aanbrengen in de grote brok aan data.

Hoe doe je dat? Ook hier hebben we vier suggesties voor je:

• Patroon
  Wat voor patronen zie je als je alle data door je oogharen bekijkt? Welke reactie of welk sentiment komt vaker voor dan andere? Welke zaken kan je met elkaar verbinden?
• Opvallendheden
  Soms kan één bericht of reactie waardevoller of juist risicovoller zijn voor jouw organisatie dan honderd dezelfde berichten of reacties. Deze moet je dan ook zeker niet negeren in je omgevingsanalyse.
• Broninvloed
  De ene bron is de andere niet. Het maakt verschil of jouw organisatie wordt besproken door een twitteraar met 100 of 100.000 volgers. Verdiep je dan ook goed in de invloed die een bepaalde bron heeft op de voor jouw relevante stakeholders.
• Validatie
  In hoeverre kun je vertrouwen op data van externe bronnen? Klopt de duiding die een krant geeft van een bewonersbijeenkomst? Valideer deze data door dit te checken bij collega’s of stakeholders die bij de bijeenkomst zijn geweest.

Bij het nuanceren kan jij als omgevingsanalist volop je toegevoegde waarde laten zien en het verschil maken. Hier bepaal je welke data je op gaat nemen in je omgevingsanalyse en welke je op dat moment niet nodig acht. Dat brengt altijd de nodige dilemma’s met zich mee, maar bedenk dat jij de specialist bent op dit vlak.

En als je twijfelt, zoek dan vooral afstemming met je collega’s. Zeker als jullie met elkaar samenwerken in een newsroom zijn de lijntjes doorgaans kort.

4. Betekenis geven 📝

Je hebt je data verzameld en daarin de nodige nuances aangebracht. Tot dit moment is de omgevingsanalyse vooral nog iets van jou als omgevingsanalist. De volgende en laatste stap is om de informatie dusdanig te presenteren en bespreken met je collega’s zodat zij hun werk beter af kunnen stemmen op de buitenwereld. Met elkaar duiden, betekenis geven en acties bepalen.

Je verwacht het misschien niet, maar ook in deze vierde stap zien we vier onderdelen terugkomen:

• Document
  Presenteer je jouw data in de vorm van een soort knipselkrant met nieuws- en social media berichten? Of ga je meer voor een discussiedocument met verschillende scenario’s en keuzes die je kunt maken? Ons advies: ga voor dat laatste!
• Discussie
  Samen met je collega’s bespreek je jouw omgevingsanalyse aan de hand van het discussiedocument. Er zijn vast collega’s die bepaalde zaken vanuit hun expertise nog wat willen aanvullen of nuanceren. Geef daar dan ook ruimte voor.
• Acties
  Als het goed is, kom je met elkaar tot acties naar aanleiding van de omgevingsanalyse. Dit kan van alles zijn: een collega informeren, specifiek monitoren, een tekst op de website aanpassen, reageren op social media of actief journalisten benaderen.
• Borging
  Leg de afgesproken acties vast. Dit maakt het makkelijk om in de gaten te houden wie met welke actie bezig is en wat daarvan het resultaat is.

Nooit een 100% perfecte weergave

We hopen dat het VBNB-model jou als omgevingsanalist helpt bij het maken van een omgevingsanalyse waarmee je een goed beeld schetst van de werkelijkheid. Besef ook dat je nooit een 100% perfecte weergave kunt geven van hoe de buitenwereld over een onderwerp denkt. Toch zijn wij ervan overtuigd dat je door dit model te gebruiken een stuk dichterbij die 100% gaat komen dan wanneer je alleen een online mediamonitoringstool gebruikt.