Innovatie is niet technologie, maar empathie

Technologie leidt de innovatiediscussie, waarmee de indruk wordt gewerkt dat technologie = innovatie. Deze indruk wordt nog versterkt door allerlei nieuwe afdelingen die bedrijven oprichten, zoals digitale innovatie, digitale customer journey en digitale transformatie. Dit perspectief is problematisch.

CB Insights kwam in november 2019 met een interessant onderzoek over waarom start-ups mislukken. Naast heel veel redenen die wellicht al bekend zijn over verkeerde team-samenstelling en onvoldoende funding, was de nummer 1 reden toch een opmerkelijke. De nummer 1 reden waarom startups falen is dat er simpelweg geen marktvraag is naar het product.

Oftewel: er is tijd, energie, geld, enthousiasme, misschien wel complete carrières gestoken in een oplossing die niemand wil. Mooie technologie gemaakt, nagedacht over de beste UX, nagedacht over een go-to-market, personeel, funding, en misschien nog wel belangrijker: wanneer je nieuwste Model 3 geleverd kan worden.

Blijkbaar kunnen we als innovators ontzettend mooie technologie maken, maar ligt het verschil tussen succes en falen bij het feit of er ook marktvraag is naar de oplossing. En dát is het verschil tussen een big tech-bedrijf en een eervolle vermelding op het kerkhof van gefaalde oplossingen.

Big tech is geen disruptieve technologie

Want laten we wel wezen, zelfs de big tech-bedrijven hebben niet zo heel veel te maken met disruptieve technologie. Uber? Een geweldige app samen met een schitterend dispatching platform, maar disruptief… ho maar. Airbnb dan? Ach, dat platform bouwt elke zichzelf respecterende ontwikkelaar in een paar maanden na. Dichter bij huis, Booking dan. Nee hoor, een platform gemaakt in zwaar verouderde houtjetouwtjetechnologie.

Waar ze wel disruptief in zijn, is de manier waarop zij slim invulling hebben gegeven aan een marktvraag. De manier waarop zij haarfijn hebben achterhaald wat mensen drijft, welke nieuwe functionele, emotionele en sociale behoeftes consumenten hebben, en hoe ze daar via een mooie oplossing op in spelen.

Kortom, waar deze innovators in uitblinken is empathie.

Maar wat is empathie, en belangrijker nog, hoe leer je het aan als bedrijf?

Empathie is de klant centraal stellen in producten, kansen, en meer

Veel bedrijven hebben een product, slechts weinig hebben een waardepropositie. Het grote verschil is dat de tweede is gebouwd op een uniek begrip van klant, context, job en pijn. Een waardepropositie is een gevolg van een inzicht in de klant, niet een doelstelling an sich, zoals een product dat vaak wel is. Het product komt voort uit het brein van een uitvinder, de waardepropositie komt voort uit het brein van een innovator.

De klant centraal stellen gaat dus veel verder dan een marketingkreet, slogan of een customerservice-afdeling. Het bepaalt de propositie en alles wat daarbij hoort. Dit betekent ook dat de organisatie veel beter kwalitatief alle behoeftes van de klant in kaart moet hebben, inclusief de functionele, emotionele en sociale behoeftes. 90 procent van de aankoopbeslissingen is immers niet functioneel! 

Denken in (opkomende) klantniches, niet in opkomende technologie

Empathie is dus ook geen massaproduct, maar wordt geboren vanuit het denken vanuit niches. Dit zijn namelijk groepen met een veel duidelijk gemeenschappelijk probleem en behoefte. Denk aan merken als Lush, de Impossible Burger, Tesla, RebelFoods: geboren vanuit opkomende marktsegmenten.

Empathie is zelfs het spotten van nieuwe niches vanuit latente behoeftes. Prijsvechters als RyanAir zagen in de jaren 90 in dat via een slim businessmodel ‘vliegen’ bereikbaar kon worden voor een hele groep mensen die nog (bijna) nooit in het vliegtuig had gezetten. Picnic realiseerde zich dat er een niche is die helemaal niet naar de winkel wil, en zet in op home delivery met laagsteprijsgarantie.

Experimenteren op behoefte en context, niet alleen product

No business plan survives first contact with the customer – Steve Bank.

Innovatie begint vaak bij een idee dat wordt omgezet in een MVP en dat daarna op de markt getest wordt. Fair enough zou je zeggen, helemaal volgens de experimentele mindset van Lean Startup. Zo snel mogelijk toetsen van je product met de markt en daarop voortborduren. Bij echte empathie begint het experimenteren en valideren echter al bij het probleem of de behoefte, niet pas bij product. Om zodoende het perfecte zinloze product te vermijden, of relevante verbeteringen te kunnen maken in plaats van voor de hand liggende verbeteringen. Bekijk voor een wat beter begrip eens deze video van Clayton Christensen over de job-to-be-done van een Milkshake.

Empathie is systeemdenken rondom de klant 

Empathie gaat over een totaaloplossing, zoals een klant zijn wereld beleeft en hoe de propositie in die wereld past. Het is onlosmakelijk verbonden een filosofie van holistisch design, waarbij een propositie kan bestaan elementen vanuit digital, human to human, architectuur, kleur, merk, kanalen, et cetera. Bij empathie kijk je niet hoe de klant het product adopteert. Je kijkt naar hoe het product past in het bestaande gedrag van de klant, of welke gewenste gedragsverandering het product faciliteert.

Een positieve emotie via design principes

Het ontwerpen van emotie heeft misschien een wat fake connotatie: storytelling om niet een product maar een droom te verkopen. In deze context is emotie echter echt. Bedrijven gedreven door empathie investeren flink om emoties op te roepen in plaats van producten te verkopen. En dat hoeft niet alleen via humor zoals Coolblue.

Prijsvechter Action is ook zeer bewust bezig met emotie, namelijk de emotie van ‘altijd beter af zijn’. Dat uit zich in kale uitstraling, gebruikt van B-locaties, goedkoop aandoende verlichting, sterk wisselend aanbod om de notie van ‘restpartij’ op te wekken, enzovoorts.

Een heel ander voorbeeld is Uber die sterk bezig is met design voor vertrouwen. In alle interacties wordt vertrouwen gewekt dat het allemaal goed komt. Door de foto van de bestuurder te tonen weet je wie je chauffeur is, via het kenteken weet je dat je in de juiste auto stapt, door de route op je factuur te tonen weet je dat je chauffeur niet omgereden heeft. Waar customer journey aangeeft hoe positief of negatief je klant je interactie ervaart, geven designprincipes aan welk type emotie je aan je klant wil meegeven en hoe je die opwekt.

Ga in 2020 voor minder technologie en meer empathie

Oplossingen kunnen we anno 2020 ongelofelijk snel in elkaar sleutelen. Sensoren, webservices, camera’s, data, 4G-verbindingen, API’s en nog veel meer standaardtechnologie maakt dat er maar heel weinig níet gemaakt kan worden. De uitdaging is echter veel groter. Het gaat erom hoe we bestaande klanten blijer kunnen maken, hoe we onbereikbare klanten bereikbaar maken en hoe we nieuwe niches vinden met behoeftes die we nog helemaal niet op onze radar hebben. Dat is empathiegedreven innovatie.

Welke zaken ben ik volgens jou nog vergeten te vertellen?