Een nieuwe blik op customer experience: 3 perspectieven

Nog geen 10 jaar geleden was het voor ondernemers voldoende om een goed geoptimaliseerde website of een goede positionering binnen Google te hebben. Nu is dat anders. Het centraal stellen van de klant binnen de gehele organisatie is van cruciaal belang en je moet ook nog tegemoetkomen aan zijn of haar ambities en behoeften. Deze aanpak staat niet op zichzelf, je moet dit vanuit een holistische visie aanpakken. Dit wordt customer experience genoemd.

Customer experience (afgekort CX) staat voor de emotionele en rationele menselijke binding die tot stand komt tussen de klant en de onderneming, inclusief het indirecte aanbod, de interacties en de manifestaties in de breedste zin van het woord.

CX omvat dus de digitale en fysieke beleving van het merk, de productbeleving en de manier waarop de gehele service wordt ervaren. Ook de ervaring met diverse kanalen, communities, platformen en touchpoints horen daarbij. Customer experience design is de kunst én het vakmanschap om de contactpunten binnen een organisatie of onderneming zo optimaal mogelijk vorm te kunnen geven en in te richten.

Hoewel deze definitie het academische concept inzichtelijker kan maken, ben ik toch van mening dat we in de huidige tijd het vakgebied breder moeten bekijken en wel vanuit 3 perspectieven.

Perspectief 1. Story

Voor mensen, en dus ook voor klanten, is het heel belangrijk om op basis van de vraag ‘Waarom?’ verbinding te maken met een organisatie, een merk of een product. Want als we de visie van een onderneming begrijpen, kunnen we zelf beslissen of er genoeg vertrouwen is voor een verbinding. Zodra we dat doen, ontstaat er een stevige basis om de verbinding nog sterker te kunnen maken. Deze verbinding is zelfs sterker dan ieder ander aspect binnen het bedrijfsleven. Dat betekent ook dat we bereid zijn om (tijdelijk) meer voor een product te betalen, obstakels te overwinnen of langer op een levering te wachten.

Voorbeelden

Een merk zoals Apple vraagt hoge prijzen voor relatief simpele producten. Maar omdat we ons verbonden voelen met zowel de ‘story’ van Apple als het design van de producten, kopen we toch die nieuwe iPhone of MacBook. Simpelweg omdat we ons verbonden willen voelen.

Nog een voorbeeld is het blijven rondrijden in een oude Saab, terwijl je weet dat hij regelmatig een dure reparatie nodig heeft. Blijven rijden met deze oude auto van een merk dat niet meer bestaat, betekent verbinding. We willen onderdeel uit blijven maken van het verhaal en zijn zelfs bereid om daar concessies voor te doen. Dit kan gedaan worden in verschillende hoedanigheden zoals investeerder (bijvoorbeeld via Kickstarter), merkgoeroe (Apple) of als liefhebber (Saab).

We willen waarde

Toch is er ook een grens. Als mens kunnen we omgaan met een beperkte hoeveelheid tegenslagen of obstakels. Ook aan extra betalen zit een limiet. We willen hiervoor wel iets terug krijgen. Dat kan een goede ervaring zijn, een sterke verbinding met een community of iets bezitten lang voordat de massa dat doet. We willen nou eenmaal waarde!

Perspectief 2. Value

De story van customer experience kan ons dan wel verbinden, maar feitelijk gezien is het de waarde (value) die ervoor zorgt dat de verbinding duurzaam is. Dat geldt zowel voor rationele waarde zoals product/service en kosteneffectiviteit, als emotionele waarde zoals branding, vertrouwen en gemak. Deze waarden moeten klanten weerspiegeld zien in een sterke positionering, die weer gebaseerd moet zijn op sterke proposities.

Oorspronkelijk heeft marketing deze visie: we zorgen ervoor dat we een sterk merk bouwen, zodat het product of de service een meerwaarde biedt voor de klant. Ook een goede prijsverhouding hoort daarbij. Daarnaast betreft het ook de traditionele visie op operationeel succes: in één keer goed leveren, probleemloze bedrijfsprocessen en LEAN organisaties. Verzekeren dat de service op een comfortabele en makkelijke manier geleverd kan worden.

Toch is het bieden van een grote waarde vandaag de dag niet genoeg. We willen immers allemaal gebruik kunnen maken van een geweldige service. We willen direct over dingen kunnen beschikken, we willen duidelijkheid én een aankoop kunnen uitvoeren met één klik. kortom, we willen interacties die tot in perfectie geoptimaliseerd zijn. 

Perspectief 3. Interactions

Customer experience wordt vaak samengevat als ‘het gevoel dat je krijgt bij de interacties met een merk’. We kunnen dus stellen dat dit is gebaseerd op zowel de digitale als de fysieke interactie met een onderneming.

Op dit vlak is de afgelopen tijd veel aandacht geweest voor het goed en gebruikersgericht ontwerpen van website experiences, apps, klantcontactcentra. Klanten krijgen steeds hogere verwachtingen door de best practices. Tóch is er nog steeds veel frustratie door het niet optimaal werken van deze klantinteractie. Er zijn nog steeds maar weinig bedrijven die daadwerkelijk in staat zijn om CX te ontwerpen voor alle belangrijke contactpunten, niet alleen fysiek maar ook digitaal. Bedrijven die dit wél toepassen zijn uiterst succesvol. Voorbeelden daarvan zijn Starbucks, Tesla en Coolblue.

Goede customer experience is gebruikmaken van alle mogelijkheden

Hoe staan de perspectieven onderling met elkaar in verband? Hier is geen duidelijke richtlijn voor. Je kunt het vanuit diverse invalshoeken kunt benaderen. Wel nemen organisaties vaak één perspectief als uitgangspunt, zoals bij een NGO (goed doel). Deze begint zijn ervaringen te verzamelen vanuit het ‘waarom’. Een goed product begint meestal met ‘waarde’ terwijl een webservice start vanuit een specifiek contactpunt.

Er zit wel een addertje onder het gras. Voor een goede customer experience moet je immers van alle mogelijkheden gebruik willen maken. Door het weglaten van één of meerdere elementen, wordt de totaalervaring nooit optimaal. Uiteindelijk komt het neer op een foutloze uitvoering en het implementeren van op CX gebaseerde verbeteringen. Hoe groot of klein deze ook mogen zijn. Daarbij is een grondige benadering van customer experience design van niet te onderschatten belang. CX moet een belangrijk aandachtspunt zijn binnen een organisatie, en moet ook op deze manier worden geïmplementeerd. Dit wordt ook wel klanttoewijding (customer dedication) genoemd.

De impact van goede customer experience

Het is lastig om losse contactpunten binnen de customer journey te kwantificeren. De overall impact van verbeteringen in customer experience in zijn geheel kun je echter eenvoudiger op waarde schatten. Hierover is al veel geschreven. Onder één noemer kunnen we stellen dat de voordelen op het gebied van CX zijn:

• Directe stijging van de omzet (minder commerciële verspilling door de toename van afgeronde customer journeys)
• Verhoging van de langdurige klantwaarde
• Toename van het klantbehoud en herhalingsaankopen (verlaging van churn en verhoging van retention).
• Verhoogde omzet doordat de aandacht op consistentie ligt. De kosten worden lager terwijl de klanttevredenheid stijgt

Via de 3 perspectieven een nieuwe blik op customer experience

Elke goede customer experience zorgt ervoor dat de lat voor andere bedrijven en de concurrentie hoger komt te liggen. De stappen die je daarvoor moet ondernemen, kunnen lastig zijn. Er bestaat geen verkorte versie of makkelijke manier. Zelfs bedrijven waarbij CX een belangrijk onderdeel van de strategie vormt, blijven zich op een suboptimaal niveau begeven. Zij moeten de mogelijkheden binnen het complete bedrijf opwaarderen. Een customerexperience-strategie moet dit stimuleren. Voorbeelden daarvan zijn het maken van doordachte keuzes, goede optimalisaties en kunnen werken binnen budgetbeperkingen en tijdsdruk.

De 3 perspectieven zijn een waardevolle hulp bij het realiseren van een goede customer experience. Met story leg je in combinatie met het merk en het doel van de organisatie een goede en consistente basis. Value helpt je met het garanderen van een goede waarde en uitvoering. Met interactions als derde perspectief valt het plaatje ineen. Het laat zien dat je energie investeert voor consistentie en waarde.

Headerfoto: Anika Huizinga/Unsplash.