Alles wat je moet weten over call tracking

Hoe meet je conversie naar aanleiding van een telefoongesprek? Je kunt het aantal klikken op het telefoonnummer op je website doormeten met een tag in Google Tag Manager. Toch is er een (grote) kans dat je dan conversies mist. Met call tracking breng je alle conversies wél in kaart.

Als online marketeer ken je de mogelijkheden van diverse online marketingkanalen waarschijnlijk wel. Je stuurt op bepaalde KPI’s en je weet precies wat je geïnvesteerde euro oplevert qua ROAS of CPA. Of mis je misschien toch conversiedata waarvan je het bestaan niet wist, omdat deze simpelweg niet inzichtelijk (te maken) waren?

Wat is call tracking precies?

Call tracking geeft je als (online) marketeer inzicht in het daadwerkelijke aantal telefonische conversies. Het gaat namelijk veel verder dan de klik op een telefoonnummerconversie die is ingericht. Het begint al met de hoeveelheid telefonische conversies.

Stel dat iemand een zoekopdracht doet in Google. Hij of zij klikt op een advertentie en komt op jouw landingspagina terecht. Daar staat content over het onderwerp, maar ook enkele conversiepunten, waaronder het telefoonnummer.

De bezoeker ziet het telefoonnummer, belt vervolgens het nummer en wordt netjes geholpen aan de telefoon. Conversie binnen zou je zeggen, maar deze conversie wordt niet geregistreerd in jouw meetsysteem (wellicht Google Analytics), omdat er simpelweg geen conversie te registreren valt als je puur kijkt naar de actie op de website. Met call tracking ben je in staat deze conversie wel door te meten.

Hoe werkt call tracking?

Het klinkt moeilijker dan dat het daadwerkelijk is. Met het invoeren van een stukje code (Javascript) is call tracking letterlijk in een paar minuten toe te passen.

Je maakt een keuze voor een aanbieder van call tracking en dan plaats je de code op de pagina(‘s) waarop je call tracking wil toepassen.  Zodra de code is geplaatst en de eventuele configuratie via het systeem van de aanbieder is afgerond, werkt call tracking.

Zodra een bezoeker vanuit bijvoorbeeld Google Ads komt, herkent de code de bron waar de bezoeker vandaan komt. Maar de bezoeker krijgt op de website niet het daadwerkelijke nummer te zien van jouw bedrijf, alleen een zogenaamd doorschakelnummer.

Dit nummer laadt dynamisch in, waardoor iedere sessie een uniek nummer toont dat automatisch wordt doorgeschakeld naar het daadwerkelijke nummer van jouw bedrijf. Dit is de manier die inzicht geeft op welke manier de bezoeker op de website is gekomen.

Het geeft dus een uitstekend beeld van de hoeveelheid telefonische conversies die worden gerealiseerd, dankzij jouw marketinginspanningen. Daarnaast zorgen deze marketinguitgaven voor een beter beeld van wat je voor een (telefonische) conversie betaalt.

Stel dat je zonder call tracking €1.000,- uitgeeft per maand en daarmee 50 conversies realiseert. Dat zou betekenen dat iedere conversie je €20,- euro gekost heeft.Nu je beter kunt meten hoeveel telefonische conversies er zijn geregistreerd, behaal je mogelijk 65 conversies in plaats van 50. Dat heeft nogal impact op je CPA, want die is daardoor niet meer €20,-, maar €15,38.

Tip zodat je niet conversies dubbel meet

Een conversie doormeten in de vorm van ‘klik op telefoonnummer’ meet het aantal klikken op het telefoonnummer dat je als conversie hebt ingericht op de website. Zodra je call tracking-conversie ook doormeet in Google Analytics, adviseer ik om rekening te houden met het feit dat je totale aantal conversies oploopt.

Want stel dat iemand binnenkomt via zijn of haar mobiel via een Google Ads-advertentie en vervolgens klikt op het (dynamische) telefoonnummer, dan activeren er 2 conversiedoelen. Eén conversie voor klik op telefoonnummer, en één call tracking-conversie.

Datzelfde geldt voor je Google Ads-campagne. Als je de call tracking in Google Ads laat binnenkomen en als conversie meet, zou ik adviseren één van de volgende 2 dingen te doen:

• Klik op ‘telefoonnummer niet meer als conversie laten tellen’.
• Conversie actie(s) bepalen voor je campagne(s). Dat wil zeggen dat je bepaalt welke conversies in de campagne als conversie gemeten mogen worden, zie onderstaand afbeelding ter verduidelijking.

Zodra je de onderste optie hebt gekozen, kun je in het volgende scherm je conversies selecteren die je wil meten.

Wat biedt call tracking nog meer behalve conversiemeting?

Naast het aantal conversies dat je meet, krijg je ook een goed beeld van wat de strekking van de telefonische conversie is. In de software van de aanbieder heb je namelijk de mogelijkheid om inzicht te krijgen in:

• De duur van het gesprek.
• De mogelijkheid om het gesprek terug te luisteren om het doel te achterhalen.
  • Met het oog op privacy heb je in de software vaak de mogelijkheid om in te stellen dat er aan het begin van het gesprek een melding is dat het telefoongesprek opgenomen wordt.

In het voorbeeld dat ik eerder schetste waarin de call tracking-conversies positief de CPA beïnvloeden, heeft het in Google Ads nog een ander voordeel. Je kunt namelijk inzichtelijk maken op welk keyword de call tracking-conversie binnengekomen is.

Het voordeel daarvan is dat je nog beter in staat bent je campagne te optimaliseren en bijvoorbeeld goed presterende keywords een wat hogere bieding te geven, omdat het rendabel is. Iets wat je misschien niet had gedaan zonder dit inzicht.

Wat betekent call tracking voor je (online) marketingactiviteiten?

Naast het voorbeeld van Google Ads-verkeer op je website, kun je call tracking breder inzetten. Je meet ook de oproep-extensie die je instelt met een extensie in je advertentie.

Dus zonder een klik naar de website, kan iemand bij het zien van een advertentie ook de telefoon pakken en het nummer bellen. Doordat ook hier een apart nummer getoond wordt, meet je deze conversie ook door.

Andere kanalen zoals social media, zijn ook goed geschikt om in te richten met een call tracking-telefoonnummer.

Call tracking offline

Naast online marketing, bestaat er natuurlijk ook off-site marketing. Misschien publiceer je advertenties in kranten, druk je flyers en sta je op billboards. Ook van daaruit wil je misschien mensen aansporen om telefonisch contact op te nemen. Een goed beeld van welk medium nu het beste werkt voor je, is (nog) lastiger door te meten.

Ook in deze kanalen kun je call tracking toepassen. Door ook hier een apart nummer te laten aanmaken en per medium in te zetten, krijg je nieuwe inzichten in het aantal telefoongesprekken die plaatsvinden en luister je terug wat de strekking van het gesprek was.

Voor wie is call tracking geschikt?

Iedereen kan het inzetten, want call tracking is met name interessant op het moment dat je ook daadwerkelijk focus hebt op het genereren van telefonische conversies.

Haal het optimale eruit

Als je voor jezelf hebt besloten dat telefonische conversie een belangrijke pijler is, raad ik je aan om je landingspagina(‘s) goed onder de loep te nemen. Laat de landingspagina direct bij binnenkomst duidelijk zien dat je telefonisch contact op kunt nemen?

Als dit het geval is, creëer je voor jezelf de meest optimale omstandigheden om call tracking in te zetten en hieruit te halen wat erin zit.