Marketing in de auto, een potentiële goudmijn

In de auto-industrie zijn niet te negeren ontwikkelingen gaande. Daarbij gaat het niet om hoe een auto aan de consument verkocht wordt, maar over marketing in de auto die de consument op dat moment al rijdt. Een potentiële goudmijn.

Marketeers zijn altijd op zoek naar innovatieve manieren om meer consumenten te bereiken. Vooral relevante content op het geschikte moment is nu een key issue geworden, omdat dit simpelweg het meeste resultaat geeft. Tot zover geen verrassingen, totdat je ziet wáár marketeers in de toekomst veel geld binnen kunnen harken.

Reclame in de auto: onvermijdelijk en een potentiële goudmijn

Misschien heb je de auto-industrie de laatste tijd al in de gaten gehouden en heb je meegekregen dat ADAS (advanced driver assistance systems) verplicht worden. En dat we steeds meer data verzamelen. Niet alleen over de staat van remmen en het ruitensproeiervloeistofpeil. Maar ook over de locatie van de auto, de routes die dagelijks gereden worden en het aantal uren dat gereden wordt op een gemiddelde weekbasis. Maar dat is niet alles.

De huidige infotainment-systemen zijn gemakkelijk te koppelen aan accounts. Zoals een Facebook-account, een account op YouTube of Spotify en zelfs integratie van mailproviders is makkelijker dan ooit.

Dat is waar het interessant wordt voor de marketeer. Als je alle big data op een hoop gooit, dan weet je exact wie de bestuurder is, wat zijn of haar voorkeuren zijn en welke route (naar alle waarschijnlijkheid) gereden wordt op een gemiddelde dag. Daar kun je op inspelen én dat is waar marketing in de auto grote veranderingen gaat zien de aankomende jaren.

Alleen houdt het daar niet op. Er zitten vaak meer mensen in de auto dan alleen de bestuurder. En het is lang niet alleen het infotainment-systeem dat gebruikt gaat worden.

Marketing via de autoruiten

De innovatieve voorruit, met alle mogelijke technieken, moet het autorijden aanzienlijk veiliger maken. Als we niet meer op het dashboard hoeven te kijken, kunnen we de ogen op de weg houden. Of op de voorruit eigenlijk, want augmented reality wordt de volgende stap. Een interactief navigatiesysteem op de voorruit dus, inclusief alle relevante gegevens die de bestuurder nodig heeft (denk aan de maximale snelheid, ETA en de buitentemperatuur).

Handig, zeker voor de gemiddelde marketeer. Want wat gebeurt er als we nieuwe POI-gegevens toevoegen aan dit navigatiesysteem? Bijvoorbeeld een tankstation met warme broodjes voor de automobilist die veel later van huis vertrokken is dan normaal en waarschijnlijk het ontbijt gemist heeft? Of het tonen van pretparken bij Points of Interest als de auto op een zaterdag- of zondagmiddag gebruikt wordt?

Hoe zit het met de afleiding tijdens het rijden?

De interactieve en innovatieve voorruit wordt niet alleen bejubeld. Er zijn genoeg mensen die zich afvragen hoe het precies zit met afleiding. De kans is echter groot dat de afleiding juist afneemt. Als alle informatie op de voorruit weergegeven wordt, hoeven we nóóit meer naar het dashboard of de temperatuurmeter te kijken. De ogen blijven op de weg gericht.

Toegegeven: het wordt wel even aanpassen, want zomaar overgaan van een traditionele auto naar een auto met innovatieve voorruit kan lastig zijn. Gelukkig bieden de ADAS-systemen alvast een omschakelingsfase, zodat we langzamerhand kunnen wennen aan meer informatie op de voorruit.

Maar is reclame op de voorruit tijdens het rijden niet gevaarlijk? Het is natuurlijk niet de bedoeling dat je tijdens het rijden een levensgrote advertentie op je voorruit krijgt van McDonald’s waardoor je de weg niet meer ziet. De reclame op de voorruit wordt een stuk subtieler gebracht. Op dit moment moeten bestuurders hun ogen van de weg halen om te zien hoeveel brandstof ze hebben. Mocht dit te laag zijn, dan moeten ze actief bezig zijn met het zoeken naar het dichtstbijzijnde pompstation. Daar wil gepersonaliseerde reclame op de voorruit innovatie gaan brengen.

Als het brandstofniveau te laag is, wordt dit aangegeven op de voorruit met een kleine pop-up. En wordt er ook een route aangeboden naar de dichtstbijzijnde stations. In één oogwenk kan de bestuurder zien wat de prijzen zijn bij elk tankstation en waar ze bijvoorbeeld een gratis kop koffie kunnen drinken. Met één simpele klik op het gewenste pompstation wordt er een route uitgestippeld en kan de bestuurder zijn auto voltanken en genieten van de gratis kop koffie.

Maar we hebben nog veel meer autoruiten

Gek veel meer kunnen we nog niet met de voorruit, totdat de zelfrijdende auto er is – en dat duurt nog jaren aangezien de techniek nog verre van perfect is. Gelukkig zijn er meer autoruiten. Zoals de zijruiten achter in de auto. Hier zitten vaak kinderen van uiteenlopende leeftijden die lang niet altijd zin hebben in een (lange) autorit. Wat gebeurt er als we hier films af kunnen spelen of spelletjes kunnen laten spelen door de inzittenden?

Dan is er sprake van een hoge mate van gebruiksgemak, de rit wordt een stuk makkelijker en – waarom ook niet – we hebben opnieuw een plek waar we reclames kunnen vertonen.

Hierbij kun je denken aan de opzet die YouTube op dit moment al gebruikt. Korte onderbrekingen met relevante advertenties die gericht zijn op de kijker én uiteraard de locatie van de auto aan de hand van de geo-tag. Daarmee is de kans op interactie namelijk vele malen groter dan wanneer reclame voor een speelgoedwinkel in beeld komt terwijl een kind op de bank hangt en televisie kijkt.

Reclames voor kinderen zijn recent aan banden gelegd, waardoor het infotainment-systeem moet weten wat de leeftijd is van de inzittenden. Een uitdaging voor de marketeers van de toekomst dus, vooral bij het bepalen hoe interessant deze optie eigenlijk echt is.

En dat gaat dan 750 miljard opleveren in een korte tijd

Internationaal marketingbureau McKinsey & Co voorspelt dat deze markt binnen 10 jaar 750 miljard waard wordt. Dat zijn cijfers waar marketeers warm voor kunnen lopen. Vergeet niet dat dit geen toekomstperspectieven zijn. Concrete toepassingen zijn binnen handbereik. Zo heeft Hyundai een programma ontwikkeld waarbij de verzekeringspremie omlaag gaat voor mensen die weinig rijden of goede automobilisten zijn. En de Marketplace App van GM geeft kortingen op brandstof bij lokale tankstations als de tank leeg raakt.

Waarom is dit nou zo ontzettend interessant?

Gedragspatronen vormen samen met de huidige locatie en voorkeursinstellingen alle informatie die een marketeer nodig heeft om relevante reclames op te zetten voor een bepaald target. En het gaat nog een stuk verder. Want als je deze informatie kunt combineren met bijvoorbeeld file-informatie, de huidige temperatuur, vakantietijden en de manier waarop een automobilist de auto gebruikt, dan hebben we een onschatbare zee aan informatie.

Daar gaat de consument nooit akkoord mee

‘Privacy’ is een groot issue bij deze ontwikkelingen. De kans is echter aannemelijk dat een sterk wettelijk kader plus voordelen voor de consument (korting op tanken, een pop-up van jouw favoriete wegrestaurant, etc.) ervoor zorgt dat de autogebruikers gemakkelijk overstag gaan.

Het is echter aan de marketeer om ervoor te zorgen dat de reclame content is die bedoeld is om de bestuurder verder te helpen. Dán is reclame in de auto zelf de meest potentiële markt voor de aankomende vijf jaar.