4 factoren voor het succes van branded content op nieuwssites [+ download]

Native advertising (commerciële content die dezelfde vorm heeft als redactionele content) op nieuwswebsites heeft in de afgelopen jaren een vlucht genomen. Adverteerders gebruiken deze advertenties om in de strijd om de aandacht van de consument hun verhaal onder een brede doelgroep te kunnen verspreiden. Binnen de betrouwbare context van een nieuwswebsite. De nieuwswebsites stellen zich hier ook voor open. Omdat nog altijd (te) weinig mensen bereid zijn om te betalen voor online nieuws, zijn ze op zoek naar alternatieve inkomstenbronnen. De vraag is: wat vindt de lezer van native advertenties?

Native advertenties: interessant of misleidend?

Native advertising heeft voor veel discussie onder voor- en tegenstanders gezorgd. Waarom werkt native advertising eigenlijk? Toen ik in 2016 met mijn promotietraject aan Universiteit Antwerpen startte, waren er slechts enkele onderzoeken en cijfers over native advertising bekend. Die onderzoeken lieten over het algemeen zien dat native advertenties vaak meer aandacht en ook een positievere waardering krijgen in vergelijking met traditionele online advertenties, zoals banner advertenties.

“Mooi, goed nieuws” denk je dan misschien. Helaas lieten die onderzoeken ook een keerzijde van native advertenties zien. Namelijk dat de advertenties niet altijd duidelijk als een advertentie gelabeld zijn. En dat lezers native advertenties niet altijd goed van het ‘gewone nieuws’ kunnen onderscheiden. Bovendien reageerden lezers vaak kritischer als ze wél doorhadden dat ze naar een native advertentie keken.

 

Heeft native advertising wel een toekomst?

Als blijkt dat lezers enkel positief op native advertenties reageren als ze niet doorhebben dat ze naar een advertentie kijken, dan hebben we een probleem. De vraag die ik mij daarom aan het begin van mijn onderzoeken stelde, was: kunnen we native advertenties wel op een effectieve en duurzame manier implementeren, zonder dat we lezers misleiden? Zo ja, hoe moeten we dit aanpakken? Door middel van mijn onderzoeken (interviews en online experimenten op Belgische en Nederlandse nieuwswebsites) heb ik verschillende factoren gevonden die hieraan kunnen bijdragen. Ik heb ze samengevat in 4 principes.

1. Relevantie

Lezers reageren vaak kritischer als ze weten dat ze naar een (native) advertentie kijken. Toch hoeft dit niet altijd het geval te zijn, zo laten mijn onderzoeken zien. Of lezers positief of negatief reageren hangt namelijk voornamelijk af van hun zogenoemde ‘inferences of manipulative intent’. Oftewel: gevoelens van manipulatie. En die gevoelens van manipulatie worden weer beïnvloed door de mate waarin de lezer het gevoel heeft dat hij / zij voldoende waarde haalt uit een advertentie, of dat het vooral de adverteerder is die profiteert.

Dit is interessant voor native advertenties, die potentieel veel informatie kunnen bevatten, die door lezers als meer of minder waardevol kan worden beschouwd. Ik heb verschillende factoren gevonden die hier invloed op hebben. Welke factoren beïnvloeden de relevantie en lezers’ gevoelens van manipulatie?

Merkprominentie in de tekst

In een experiment op de Belgische nieuwswebsite HLN.be vonden we dat als een adverteerder vaak naar zichzelf verwees in het artikel (5 keer versus één keer), lezers zich meer gemanipuleerd voelden. Dit leidde tot negatievere evaluaties van de advertenties, adverteerders en zelfs de nieuwswebsite. Er was géén direct negatief effect van de label- en advertentieherkenning onder lezers. Lezers reageerden enkel negatiever op de native advertentie als de merkprominentie hoog was.

Aansluiten op interesses

In verschillende experimenten vonden we dat een lezer meer openstaat voor native advertenties als de native advertentie goed aansluit op zijn/haar interesses. Adverteerders kunnen hierop inspelen door native advertenties te targeten. Of door bijvoorbeeld met een native advertentie in te spelen op een nieuwsonderwerp waar lezers op dat moment veel mee bezig zijn.

Tweezijdige (versus eenzijdige) informatie

Veel native advertenties zijn eenzijdig. Eenzijdig betekent dat adverteerders bijvoorbeeld enkel positieve informatie of enkel negatieve informatie over een onderwerp geven, in hun eigen belang. Denk aan een native ad van een producent van elektrische auto’s, over alle voordelen van elektrisch rijden. In 2 experimenten vonden we dat het beter is om juist meer gebalanceerde, tweezijdige informatie te geven. Bijvoorbeeld door een (klein) nadeel van elektrisch rijden te bieden. Dit zorgt ervoor dat lezers minder weerstand voelen. Hierdoor reageren ze positiever.

De betrouwbaarheid van de adverteerder

In 2 experimenten hebben we ook gekeken naar de invloed van de betrouwbaarheid van de adverteerder. Ook hier zien we een effect. Lezers reageerden kritischer als ze een native advertentie zagen van een minder betrouwbare adverteerder. Bij meer betrouwbare adverteerders zagen we geen verschil in hoe kritisch lezers waren (in vergelijking met lezers die een nieuwsartikel zagen). Afhankelijk van het type adverteerder, kunnen lezers native advertenties soms dus als net zo betrouwbaar beoordelen als het nieuws.

2 & 3. Transparantie en Educatie

Je kunt het beste het label dat je aan native advertenties toevoegt zo expliciet en transparant mogelijk maken. En já, dit zorgt ervoor dat meer lezers weten dat ze naar een advertentie kijken. Dit kan soms voor een kritischere houding zorgen. Maar het (proberen te) misleiden van lezers is onethisch. En het kan er bovendien voor zorgen dat lezers extra negatief reageren als ze wél doorhebben dat ze naar een native advertentie kijken.

Mijn (en diverse andere) onderzoeken laten zien dat lezers juist positiever reageren als ze het gevoel hebben dat de adverteerder en nieuwswebsite transparant zijn over de native advertentie. Bovendien is het bieden van extra educatie een goed idee, bijvoorbeeld via een aanvullend label achter een informatiebutton. Dit kan het begrip van de lezer voor native advertenties verder verhogen.

Hoe verhoog je de transparantie?

• Toon een label nog vóórdat lezers klikken om de native advertentie te lezen (om clickbait te voorkomen).
• Maak het label visueel prominent genoeg. Dit moeten nieuwswebsites zelf regelmatig testen. Elke nieuwswebsite is tenslotte uniek qua uiterlijk en structuur.
• Gebruik expliciete woorden (zoals “gesponsord / aangeboden door…” of “advertentie van…”).
• Toon direct de naam van de adverteerder (de bron). Dit verhoogt ook de merkherinnering onder lezers!
• Benadruk in een aanvullend label: wie de native advertentie heeft gemaakt (bijvoorbeeld: een aparte contentstudio) en de onafhankelijkheid van de journalisten. En waarom er native advertenties staan (ze dragen bij aan het voortbestaan van de nieuwswebsite).

Een voorbeeld van een statement met uitleg over de totstandkoming van de advertentie: “Dit artikel is betaald en geschreven door [adverteerder X]. De journalisten van de krant zijn hier niet bij betrokken.” En een voorbeeld van extra educatie: “Native advertenties helpen om de (gratis) nieuwswebsite te financieren.”

4. Focus op de lezersbelangen

Lezers bekijken regelmatig native advertenties en kunnen hier ook positief op reageren, ook als ze weten dat ze naar een advertentie kijken. Verder lijkt het erop dat lezers meer openstaan voor native advertenties op nieuwswebsites waar ze niet voor hoeven te betalen. Uiteindelijk maken lezers vooral een balans op: “ligt er voldoende focus op mijn belangen? Of zijn het vooral de nieuwswebsites en adverteerders die profiteren?”

Door transparant te zijn, extra educatie te bieden en zo relevant mogelijke inhoud aan te bieden kun je hier een positieve invloed op uitoefenen. Hoe weet je of je inderdaad transparant en relevant genoeg bent? Helaas kan ik op basis van enkele onderzoeken géén gouden formule voorschrijven die precies vertelt hoe je een perfecte native advertentie maakt. Ik geloof namelijk dat dit geen exacte wetenschap is. 😉 Wel deel ik in een praktisch whitepaper (pdf) alle onderzoeken ter inspiratie én geef ik tips over hoe je zelf aan de slag kan gaan om dit zélf te onderzoeken / testen.

Er is een toekomst voor native advertenties, maar…

Ik hoop dat jij als adverteerder of nieuwswebsite test (en blijft testen) of je content écht transparant en relevant genoeg is. Ook vind ik dat nieuwswebsites goed hun grenzen moeten bewaken. Dat betekent dat ze misschien wel bepaalde adverteerders moeten weigeren, omdat deze bijvoorbeeld onethische inhoud willen verspreiden. Ze moeten ook écht het label voldoende transparant maken. Ook al klikken er dan misschien iets minder mensen op het artikel. Dit is belangrijk om ervoor te zorgen dat lezers geen negatief gevoel krijgen bij native advertenties (en daardoor in de toekomst misschien niet meer bereid zijn om hier op te klikken).

Uiteindelijk geloof ik dat er zeker een toekomst is voor native advertenties, maar dan moeten we wel de standaard hoog houden en de focus op de lezersbelangen houden. Ik hoop dat ik met deze inzichten een klein steentje hieraan heb kunnen bijdragen.

Wil je alle onderzoeken en aanbevelingen in detail lezen?

Lees ze hier in dit gratis, praktische whitepaper voor media- en marketingprofessionals.