Bijdragen aan een eerlijke & schone wereld? Tijd voor de marketing-cleanup!

We staan aan het begin van een nieuw decennium met tal van crisissen. Volgens klimaat-experts is radicaal handelen nodig om de Aarde bewoonbaar te houden. Gelukkig zijn er ook oplossingen. Hoe kunnen marketeers en communicatieprofessionals bijdragen aan een eerlijke en schone wereld?

Koplopers deelden hun kennis tijdens De Week van de Circulaire Economie en het MVO Nieuwe Economie festival. Sectoren werken samen in de keten en initiatieven ontstaan ‘bottom-up’, want burgers zijn het zat en wachten niet op maatregelen van overheid en bedrijven. Consumenten belonen ondernemingen die een purpose hebben, ofwel welzijn boven maximale groei en winst stellen. Maar (beschamend!) door ‘purpose washing’, het mooier presenteren van de hogere doelen om juist meer winst te maken, ontstaat er wantrouwen. Hoe kan de marketing- en communicatiebranche echt bijdragen aan een eerlijke en schone wereld?

Decennium van participatie en DOEN

Tijdens de presentatie van de tiende en ook laatste Trendrede (pdf) worden de jaren twintig uit geroepen tot het doorslaggevende decennium. In de afgelopen tien jaar is het lineaire, hiërarchische systeem omgevormd naar cirkelvormig en holistisch. De cirkel is de vorm van de jaren twintig. De beleidscirkel, de netwerkcirkel, de ronde keten van productie tot recycling. Zo ook beschreef Kate Raworth een nieuwe economie vanuit een donutmodel in haar bestseller Donuteconomie (aff). Binnen een cirkel is er sneller contact en samenwerking, zodat iedereen zijn bijdrage kan leveren.

Leve de participatie: alle ruimte voor bottom-up- en grassroots-initiatieven. Het zullen aanpakjaren worden. Dit is dan ook ook de reden voor de Nederlandse toekomstdenkers om te stoppen met de jaarlijkse Trendrede. Ze willen plaatsmaken voor de ‘doeners’.

Foot- versus handprint

Elk individu kan zijn footprint reduceren, maar ook een positieve bijdrage aan duurzaamheid leveren: de handprint. We zien dat de gewone burger in actie komt en niet wacht op maatregelen van de overheid en bedrijven. Met als grote inspirator de 16-jarige klimaatactiviste Greta Thunberg, die de urgentie oproept tijdens haar Tedtalk met haar uitspraak: “Als we het klimaat serieus zouden nemen, dan zou het voelen alsof ons huis in brand staat. Dan ga je niet overleggen hoe je eruit komt. Dan ga je naar buiten. Je pakt je kinderen en je foto’s en je verlaat het huis”. Greta werd gekozen door Time als Persoon van het jaar 2019.

Ook keynote-speaker Mark van Baal (oprichter van Follow This) vertelt tijdens het NE20 festival van MVO Nederland hoe hij als ‘onbeduidende’ journalist het verschil maakt. Onder het mom ‘Change the world, buy Shell’ riep hij in 2015 mensen op om ‘groene aandeelhouder’ van Shell te worden. Inmiddels telt zijn beweging Follow This ruim 5.000 groene aandeelhouders en is hij goed op weg om met hen olieconcern Shell van binnenuit te verduurzamen. De missie is geslaagd als Shell haar winsten uit fossiele energie (nu ze er nog zijn) gaat investeren in duurzame energie. Met als doel dat Shell in 2030 een volledig duurzaam energiebedrijf is en haar leidende positie niet verliest.

Nieuwe waardentaal: van welvaart naar welzijn

Om beter te kunnen communiceren over welzijn, introduceerde MVO Nederland tijdens haar festival ‘De Nieuwe Economie Index‘. De NEx geeft het percentage van de Nederlandse economie aan dat circulair, klimaatneutraal en inclusief is, met eerlijke en transparante handelsketens. Het doel is om in 2025 minimaal 20 procent te behalen. Dat punt wordt gezien als een kantelpunt: na die tijd zal de economie steeds sneller verduurzamen en is er geen weg meer terug naar de oude economie.

Uit de meting van de NEx blijkt onder andere dat slechts één op de tien bedrijven voldoende oog heeft voor die maatschappelijke doelstellingen, en de rest dus nog enkel stuurt op het maken van winst. Maar hoe zit dit? Zoveel bedrijven communiceren over hun betekenisvolle missies en beloven in hun campagnes dat ze de wereld verbeteren. Wordt het mooier gepresenteerd dan het in werkelijk inhoudt? Zijn marketeers massaal aan het purpose-washen? Wat dit voor consequenties heeft voor de geloofwaardigheid, daar kom ik zo op terug. Eerst sta ik stil bij de parameters in het vak marketing.

De algemene doelstellingen van marketing zijn verkoop en merkbekendheid, doorgaans gemeten in geldwaarde en merkherkenning. Purpose-merken, waarbij benefit belangrijker is dan profit, hebben een andere waardering nodig om impact aan te kunnen tonen. Sociale of ecologische winst is niet monetair en daarbij komt echte purpose uit het hart. Dit vraagt sowieso om een emotionelere taal dan louter cijfers. Het gaat om kwaliteit. Denk aan de smaak van een wijn. Kun je dat een cijfer geven?

Van output naar impact

Pieter van der Manden (sustainable brand strategist bij impact agency Rainbow Collection): “Meet naast de output (doorgaans de kortetermijn-resultaten van marketingactiviteiten) zeker ook de impact van een campagne op de lange termijn.” In de mini-college ‘Communicatie in het Post-Purpose tijdperk’ liet hij zien hoe de impactmissie geïntegreerd kan worden. De tijd van korte campagnes met een maatschappelijk thema is voorbij. Bij impact gaat het om de daadwerkelijke veranderingen binnen de doelgroep en de lange termijn.

STOP Purpose washing!

Als afsluiter van De week van de Circulaire Economie vindt er een bijeenkomst plaats vanuit de gedachte dat voor een systeemverandering alle sectoren nodig zijn, dus ook marketeers.

Ook initiatiefnemer van deze middag Sander Veenendaal (oprichter van reclamebureau Heldergroen) vraagt de aandacht voor purpose washing: “Kon je je 10 jaar geleden nog positioneren als merk met een Purpose en stond de Why centraal, nu hebben alle merken een purpose. Met het stijgen van het aantal purposen daalt het vertrouwen van de consument.” Ook Unilever-topman Alan Jope sprak zijn zorg hierover uit in Cannes.

Maak van de klant de held

Om purpose washing tegen te gaan, zullen bureaus kritisch moeten zijn bij het aannemen van briefings. Maar keynote-speaker Thomas Kolster (een Deense marketing-activist en oprichter van Goodvertising) heeft zijn hoop gevestigd op de consument die zelfbewust wordt. De nieuwe generatie is minder materialistisch en gaat voor ervaringen in plaats van spullen. Ze nemen zelf de leiding over hun eigen leven en geluk. Als je ze helpt in zelfactualisatie, dan wordt je organisatie betekenisvol en volgt er verandering.

Zijn advies: “Val niet in de ‘hero trap‘, draai het om. Maak van je klant de held en stel als merk de vraag hoe je jouw klant helpt de verandering te maken. Screw your world-saving nonsense. Who can help me become?”

Seepje: een purpose-merk met impact

Een mooi voorbeeld van een echt purpose-merk met impact is Seepje. Ze werken samen in de keten. Zo maken ze van de sinaasappelschillen van de AH afwasmiddel.

De grote marketingschoonmaak

Helder is dat het oppoetsen van het imago van het marketingvak niet voldoende is voor de transitie naar de nieuwe economie. Grotere offers zijn nodig. En dat doet pijn, want juist de marketing- en communicatiebranche floreerde in de ‘oude economie’ op de enorme reclamebudgetten. Via misleidende boodschappen en overmatige verpakkingen is er een consumptiemaatschappij gepromoot die ons vooral kortstondig hedonistisch geluk heeft gebracht met op de lange termijn verslavingen, burn-out en depressies.

Verontrustend is dat snelgroeiende economieën als China en India deze westerse consumptiemaatschappij zien als ‘the way up’. Een levensstijl die de aarde enorm plundert. Het laatste decennium zagen we een positieve wending in het vak met de opkomst van purpose-strategie. Helaas gebruikten snelle marketeers dit als een zoveelste trucje om met gebakken lucht een schijnbaar betekenisvol merk op te bouwen en verkoop te pushen. Lichtpunt is dat de consument bewuster wordt en de shit niet meer gelooft. Hij komt in actie en beloont de bedrijven die hem echt helpen een beter persoon te worden.

Om het vertrouwen terug te winnen, is een grondige schoonmaak nodig. Samen moet dat lukken! Marketing heeft namelijk de kracht om aandacht te genereren, het bewustzijn te verhogen en bewegingen te starten. Hoogste tijd om via gezonde en eerlijke communicatie de consumptiemaatschappij te helpen transformeren naar een nieuw narratief dat dichter bij onze natuur staat, met respect voor de geschenken van de aarde. Ter inspiratie een video van filosoof Charles Eistenstein.

Op naar een duurzaam systeem met een positieve impact zodat we niet onze kleinkinderen met de rekening opzadelen.

Let’s clean up!