10 e-commercetrends om in 2020 in de gaten te houden

Zet de klant centraal! Dat is sinds jaar en dag het mantra in de e-commerce. Maar ook al hebben we dit keer op keer ingepeperd gekregen, in de jacht naar hogere marges en meer marktaandeel komen de wensen van de klant nog regelmatig op de achtergrond terecht. Toch is het in 2020 belangrijker dan ooit om de behoeften van de klant helder op het netvlies te hebben. Als jouw customer experience niet aan de verwachtingen voldoet, is er is binnen een paar muisklikken wel een beter alternatief beschikbaar.

Het mag dan ook geen verbazing wekken dat de consument momenteel de veranderingen op het gebied van online winkelen dicteert (pdf). De voortdurende groei van de zoekterm “customer experience” in de afgelopen vijf jaar volgens Google Trends illustreert dit mooi.

Het gewicht dat aan de klantervaring wordt toegekend, neemt voortdurend toe. Mede door het belang van herhaalaankopen en goede klantbeoordelingen. De trends die ik in dit artikel beschrijf hebben dan ook allemaal betrekking op de aankoopervaring van de klant en de technologie die daar veelal achter schuilgaat.

Maar wat betekent customer experience eigenlijk? En hoe ga je daar in de praktijk mee om? In dit artikel probeer ik deze vragen te beantwoorden door te kijken naar de groeiende populariteit en het toenemende belang van “unified commerce”, de offline experience en consistente merkwaarden.

• Unified Commerce
• Offline experience
• Levering
• Consistente merkwaarden
• Het draait allemaal om de customer experience

Unified Commerce

Recent onderzoek van Deloitte toont duidelijk aan dat consumenten kanaal-agnostisch (pdf) zijn. Ze hoppen van het ene naar het andere interactiepunt. Of dat nu een Instagram-reclame, een pop-up store of een zoekopdracht via een spraakassistent is. Om het nog lastiger te maken, neemt het aantal touchpoints in rap tempo toe (Deloitte, pdf), zowel wat betreft beschikbaarheid als adoptie door het grote publiek.

Trends als chatbots en technologieën als augmented en virtual reality zijn interessante manieren om je te onderscheiden en de klant te bereiken. Maar ze voegen tegelijkertijd nog meer complexiteit toe aan het web van touchpoints. Ondanks de toegenomen complexiteit verlangen klanten nog steeds een naadloze experience als ze besluiten van het ene kanaal naar het andere te wisselen.

Een naadloze shopping experience is niet langer nice-to-have maar essentieel (Deloitte, pdf). Toch is het niet altijd makkelijk om los te komen van de traditionele aanpak, zelfs als je de focus op nieuwe manieren van klantinteractie legt. Zo zijn de marketingbudgetten vaak gereserveerd voor beproefde kanalen. 2020 is hét jaar om je marketinguitgaven te verschuiven. Van traditionele kanalen naar een aanpak die tegemoetkomt aan de digitaal flexibele klant.

Trend 1: Aandacht voor het gehele ecosysteem

Wil je je echt kunnen focussen op de customer experience? Dan zul je afscheid moeten nemen van een kanaalspecifieke, offline versus online,  marketingstrategie. Kijk in plaats daarvan naar het grotere geheel. Richt je op het eindresultaat. Zoom dan in op hoe je elk afzonderlijk kanaal kunt optimaliseren. En hoe je een betere, meer holistische customer experience (Deloitte, pdf) kunt bieden. Doordat steeds meer bedrijven voor deze aanpak kiezen, vindt er momenteel een verschuiving plaats in de technologieën die e-commerce mogelijk maken.

Veel bedrijven zijn begonnen met het bouwen van modulaire platformen (Deloitte, pdf), met een focus op de customer experience. Dit in plaats van te vertrouwen op één enkele, monolithische e-commerce-oplossing. Een modulair platform stelt ze in staat om hun technologie aan de klant aan te passen. In plaats van hun aanpak te laten dicteren of beperken door hun software.

Maar een consistente aankoopervaring is niet de enige wens die de consument heeft. Hij verwacht ook dat de verkoper hem door en door kent. Als dit niet zo blijkt te zijn, wisselt hij met het grootste gemak naar een andere aanbieder. Maar liefst 77% van de consumenten verwacht producten en aanbiedingen die op hem of haar persoonlijk zijn toegesneden.

Trend 2: Een soepele, gepersonaliseerde klantreis

Om het juiste product op het juiste moment aan de juiste persoon te laten zien, zijn technologie en data onmisbaar. Denk aan gerichte online advertenties. Maar bijvoorbeeld ook aan dynamische, relevante websitecontent of nuttige informatie die via een gepersonaliseerde app wordt gepresenteerd. Gepersonaliseerde, relevante communicatie heeft voor de meeste merken een duidelijke focus. 92% ziet personalisatie zelfs als topprioriteit.

De vervolgvraag is natuurlijk hoe je dit voor elkaar krijgt – nauwkeurig en schaalbaar tegelijk.

• Ten eerste heb je daarvoor een schone dataset nodig om de nauwkeurigheid van de relevante content te verbeteren.
• Ten tweede de juiste technologie om een groot aantal consumenten te bereiken.

Het netwerk van touchpoints omvat namelijk elke interactie die een klant met een merk heeft – zowel on- als offline.

Offline experience

Het besef dat het niet alleen om de online experience gaat, heeft een comeback van fysieke winkels aangewakkerd. Maar wel met een herbezinning op het doel daarvan. In plaats van te denken dat een fysieke winkel simpelweg een noodzaak is voor elk bedrijf, moet je de unieke kwaliteiten van zowel on- als offline kanalen (Deloitte, pdf) bekijken. Aan de hand daarvan kun je beide gaan optimaliseren.

Zo hebben veel voormalige online-only spelers recent fysieke winkels geopend. Maar deze winkels zijn meestal niet gericht op gemak en een groot productaanbod, maar op het bieden van een experience die online niet mogelijk is. Fysieke winkels moeten net als elk ander marketinginstrument worden beoordeeld: op welk segment van het publiek richt de winkel zich? In welk stadium van de customer journey verwacht je dat mensen de winkel bezoeken? Het uiteindelijke doel zal niet alleen bepalend zijn voor het concept van de winkel, maar ook voor hoe het succes ervan wordt gemeten.

Trend 3: De fysieke winkel als experiment

Een fysieke winkel kan worden gebruikt om een nieuw product (CB Insights, pdf) of een nieuwe technologie of service op de markt te brengen. Pop-up stores zijn hiervan een goed voorbeeld. Zo geven ze online spelers de mogelijkheid tot face-to-face interactie met potentiële klanten en het verzamelen van directe feedback. En ze leveren tegelijkertijd een bijdrage aan de opbouw van het merk.

Het meest belichte voorbeeld is Amazon Go. Door het openen van dit winkelconcept kan Amazon experimenteren met onbemande winkels (Deloitte, pdf). Zo kunnen ze de effectiviteit van het scannen met smartphones, automatisering en in-store robots testen, terwijl ze tegelijkertijd een grote hoeveelheid persaandacht genereren.

Trend 4: De fysieke winkel als menselijk interactiepunt

Het menselijke element is één van de unieke kenmerken van offline winkelen. Deloitte claimt zelfs dat menselijke interactie en engagement de kernfactoren zijn van de algemene winkelbeleving en klanttevredenheid. De voordelen van menselijk contact kun je combineren met technologie. Bijvoorbeeld door winkelmedewerkers uit te rusten met tools die ze tot centrale spelers op het gebied van brand experience maken.

Met behulp van een smartphone of tablet, een schone dataset en een modern CMS kunnen winkelmedewerkers bijvoorbeeld eerdere aankopen van een klant raadplegen en zien welke content die persoon op de website van het bedrijf heeft gelezen. Op basis van deze informatie kan het CMS automatische aanbevelingen doen voor producten. En de medewerkers zijn in staat om de klant precies te tonen wat hij of zij zocht. Ook kan de medewerker snel opzoeken of een bepaald product op voorraad is of welke kleuropties er nog meer beschikbaar zijn.

Trend 5: De fysieke winkel om producten te ervaren

Voordat we tot aankoop overgaan, hebben we allemaal diep van binnen de behoefte om een product in het echt te zien en aan te raken. Alleen een fysieke winkel biedt de unieke mogelijkheid om het product fysiek te ervaren. Zeker wenselijk bij producten in een hoger prijssegment. Daarnaast geeft een fysieke winkel bedrijven die alleen online actief zijn, de mogelijkheid om consumenten volledig onder te dompelen in hun merkbeleving.

Merken die online zijn ontstaan, hebben pop-up stores als mogelijkheid ontdekt om fysiek aanwezig te zijn. Zonder de noodzaak van een grotere, permanente winkel. Traditionele retailers zoals Calvin Klein en Macy’s (CB insights, pdf) hebben het pop-upfenomeen eveneens omarmd. Zo kunnen ze op de korte termijn experimenteren met creatieve concept stores. Retailers gebruiken dit soort opties graag om hun focus op de customer experience te benadrukken. Iets wat de reputatie van hun e-commerce-activiteiten wederom versterkt.

Levering

Een onmisbaar element van de offline experience is de levering. Dit spreekt wellicht niet zo tot de verbeelding als een splinternieuw winkelconcept. Maar de levering van een product is wel een essentieel onderdeel van het proces. Hierbij merken klanten tekortkomingen snel op en waarderen ze het als bedrijven een extra stap zetten.

Volgens een recente publicatie van het World Economic Forum over de transformatie van e-commercelogistiek (pdf), richten bedrijven zich op de volgende tactieken om hun bezorgdiensten boven het gemiddelde uit te laten steken: snelle levering, grensoverschrijdende levering, nieuwe sectoren verkennen en gemakkelijk retourneren.

Trend 6: Snelle levering

Je hebt vast wel gemerkt dat de levertijden van bedrijven steeds korter worden. Levering op dezelfde dag of zelfs binnen twee uur na aankoop is soms al mogelijk. Dit leidt ertoe dat consumenten op dit gebied steeds meer van bedrijven verwachten. Niet alleen wat betreft leversnelheid, maar ook als het gaat om flexibele bezorgopties. Dit heeft de sector behoorlijk op zijn kop gezet en ervoor gezorgd dat logistiek en operationele processen direct zijn gaan samenhangen met de klanttevredenheid.

Trend 7: Grensoverschrijdende levering

Grensoverschrijdende e-commerce (World Economic Forum, pdf) groeit hard doordat fysieke grenzen op het internet ontbreken. Deze ontwikkeling heeft vooral betrekking op China. De omvang van de Chinese e-commercesector is nu al gigantisch. Westerse consumenten weten Chinese webshops steeds vaker te vinden. Ook de groeiende Chinese middenklasse en hun honger naar buitenlandse producten zal de omvang van de sector verder doen toenemen.

Trend 8: Nieuwe sectoren verkennen

Het bereik van levering aan huis breidt zich in rap tempo uit en gaat inmiddels veel verder dan kleding en elektronica. Consumenten beginnen in toenemende mate de voordelen te zien van het online bestellen van zaken als cosmetica, huisdierbenodigdheden en levensmiddelen. Denk maar aan het online succes van Albert Heijn en nieuwkomers als Picnic.

Trend 9: Gemakkelijk retourneren

Om klanten de eerder genoemde fysieke beleving te geven waarnaar ze verlangen, maken veel e-commercespelers het makkelijk om producten retour te sturen. Naast het simpelweg (kosteloos) aanbieden van deze service, maken ze het extra eenvoudig door middel van voorgedrukte labels, geautomatiseerde restitutie van het aankoopbedrag en de keuze om in de winkel of via de post te retourneren. Dit alles brengt uiteraard wel nieuwe uitdagingen met zich mee, zoals hoge retourkosten en extra transportbewegingen.

Consistente merkwaarden

Zoals je gemerkt zult hebben, is de centrale factor bij alle eerder genoemde trends en ontwikkelingen de merkbeleving. Jouw merk is wat je onderscheidt van de concurrentie en wat jou herkenbaar maakt voor je klanten. Een consistente merkbeleving, ongeacht het kanaal of de keuzes die je maakt, moet daarom altijd het uitgangspunt te zijn van je strategie.

Trend 10: Een onderscheidend merkverhaal

Zoals Deloitte opmerkt, voelen consumenten zich in toenemende mate aangetrokken door merken die een verhaal te vertellen hebben. Ze zijn op zoek naar authentieke merken die bij hun persoonlijke levensstijl passen. Een onderscheidend merkverhaal draagt eraan bij dat consumenten zich met jouw merk gaan identificeren op een manier die verder reikt dan het product alleen.

Retailers doen er dan ook goed aan om na te denken over de waarden die een connectie tussen hun product en hun klant kunnen creëren. Die merkwaarden moeten wel in elk aspect van het bedrijf terugkomen, van de producten tot en met de bedrijfscultuur.

Het draait allemaal om de customer experience

Het hebben van een sterk merkverhaal, een consistente customer journey, voldoen aan de klantverwachtingen op het gebied van levering en retouren, herpositionering van de fysieke winkel… Het komt allemaal neer op één enkele factor die het succes van je bedrijf zal bepalen: het creëren van een geweldige, onderscheidende customer experience.

Bedrijven die nu alles op alles zetten om een geweldige customer experience te creëren, hebben met zekerheid een voorsprong op nieuwe trends en ontwikkelingen die zich de komende jaren nog zullen voordoen.