Lead scoring: op het perfecte moment in contact met je potentiële klant

Met lead scoring ken je punten toe aan potentiële klanten. Zo krijg je helder in beeld hoever ze zijn in het aankoopproces en of deze leads klaar zijn om over te dragen aan de salesafdeling. In dit artikel deel ik hoe je lead scoring aanpakt.

Het is 21.00 uur ’s avonds. Linda zit lekker online te shoppen en klikt op ‘naar de kassa’. Iets meer dan een uur geleden had ze zonder vooropgezet plan haar laptop opengeklapt. Uit verveling klikte ze een paar websites aan. En toen – ha! – stuitte ze op een paar aantrekkelijke koopjes. Niet dat ze nou per se een nieuwe stofzuiger wilde kopen, maar dit was wel een hele goede aanbieding. En die dinerbon van € 50 die je erbij kreeg, was ook mooi meegenomen.

Linda maakte in anderhalf uur een customer journey. Dat is een klantreis die bestaat uit verschillende fases. De reis begint met het erkennen van een probleem of behoefte en eindigt met de post-aankoop fase. Zo’n customer journey kan een reis zijn van een uur, maar evengoed een proces van weken. Een aanbieder probeert de aankoopfases te beïnvloeden door de aandacht van de potentiële klant te trekken en vast te houden.

De nurturing-fase

In Linda’s geval is de aanbieder een webshop. De webshop heeft ‘beet’, want Linda is geïnteresseerd. Daarmee start het ‘nurturing’-proces. Linda ontvangt informatie die voor haar interessant is, de webwinkel ‘voedt’ haar daarmee als het ware. Ze kan een soort test doen om te kijken welke stofzuiger voor haar situatie het meest geschikt is, ze bezoekt een overzichtspagina met allerlei stofzuigers en bijbehorende prijzen en ze kan reviews en instructiefilmpjes bekijken.

In deze nurturing-fase is het voor de aanbieder handig om te weten hoever de potentiële klant is in het aankoopproces. Is Linda al bereid om te kopen? Of wil ze eerst meer weten? Als je de ‘temperatuur’ van je klant weet – koud, warm of heet – weet je welke acties je moet ondernemen. Die temperatuur meten kan met lead scoring.

Zo werkt lead scoring

Je geeft je lead punten. Hoe meer punten, hoe heter je potentiële klant is. Zo krijg je helder in beeld welke leads klaar zijn om over te dragen aan de salesafdeling. Dit laatste is niet het geval bij producten zoals stofzuigers, maar wel bij grotere of duurdere aankopen (producten of diensten). Omdat het zo fijn concreet is, blijven we toch nog even bij het voorbeeld van Linda en de stofzuiger.

Zonder dat Linda het weet, krijgt ze punten toegekend. Voor een klik op een linkje in de e-mailnieuwsbrief (10 punten), voor het invullen van de stofzuigercheck (15 punten), voor het bekijken van een instructiefilmpje (15 punten), voor het lezen van de pagina-‘kosten’(15 punten). Ze kan ook ‘strafpunten’ scoren: omdat ze een maand lang niet op de site geweest is (-20 punten) of omdat haar e-mailadres behoort bij de site van een concurrent (-50 punten).

Een bedrijf geeft een lead punten op basis van 2 factoren. Ik onderscheid gedragsfactoren en demografische factoren. Dit leg ik verder uit in stap 2.

3 voordelen van lead scoring

Lead scoring:

• helpt verkoop- en marketingteams leads prioriteren
• helpt om op de juiste manier om te gaan met leads
• zorgt ervoor dat leads sneller klant worden

Lead scoring in je bedrijf

Lead scoring is niet iets dat je ‘even’ doet, gebruik deze 4 stappen:

Stap 1: registreren

Implementeer een systeem om lead scoring te registreren. Dat gaat het handigst met een marketing automation-systeem als HubSpot of SharpSpring.

Stap 2: punten toekennen

Ontwikkel een leadscoring-model. Eenvoudig gezegd: maak een scoreformulier. Wat zijn punten waarop leads kunnen scoren, hoeveel punten is dit waard en hoe is dit automatisch bij te houden?

Bepaal welke activiteiten punten waard zijn en wat de hoogte van die punten moet zijn. Dit kun je zelf doen, maar het wordt ook vaak gedaan door de marketing- en de salesspecialisten samen. Deals uit het verleden en lopende sales-trajecten bieden waardevolle informatie. Zoals je al kon lezen, onderscheiden we demografische factoren en gedragsfactoren. Beide factoren bestaan uit impliciete en expliciete scores.

Impliciete en expliciete scores

• Impliciete scores ontstaan op basis van gegevens die je lead achterlaat. Bijvoorbeeld iemands locatie, het aantal keren dat hij of zij een website bezoekt of een formulier invult.
• Expliciete scores zijn gegevens die een lead bewust deelt. Hij of zij vult bijvoorbeeld een formulier in en geeft aan hoe groot zijn of haar bedrijf is. Het kan ook zijn dat een lead (tijdens een gesprek) vertelt wat het beschikbare budget is, of welke behoeften het bedrijf heeft. Je kunt ook kijken naar wat je klanten gemeenschappelijk hebben. Je hebt vast contacten die geen klant zijn geworden. Wat zijn de kenmerken van deze groep?

Door op deze manier te inventariseren, krijg je de beschikking over historische gegevens van beide kanten. Vertaal deze kenmerken in activiteiten en verbind hieraan punten.

Stap 3: persona’s maken

Beschik je over demografische en persoonlijke gegevens van je leads? Dan kun je die gebruiken om buyer persona’s te maken. Stel ook doelstellingen op voor sales en marketing.

Stap 4: scores bijhouden

Nu is het zaak om per lead de scores bij te houden. De marketing automation-software doet dit allemaal automatisch (jay!). En dat niet alleen, de software deelt de leads in in de categorieën: koud, warm en heet. De juiste afdeling ontvangt een bericht zodra een lead zich in een bepaalde categorie bevindt.

Bent je al een tijd met lead scoring bezig, dan is het wijs om te evalueren of de scores hout snijden. Neemt sales inderdaad op het juiste moment contact op? Zijn er overeenkomsten tussen leads waarbij ze te vroeg of juist te laat waren? Hieruit kun je herleiden of er acties zijn die een hogere of juist lagere score zouden moeten hebben. Op die manier scherp je het leadbeoordelingsmodel steeds aan.

Op het juiste moment in contact

Wanneer is lead scoring interessant voor jou? Het antwoord luidt: alleen als je site voldoende bezoekers trekt en als het salesteam klaar is om met de gegevens aan de slag te gaan. Het vraagt een goede voorbereiding, maar lead scoring kan ervoor zorgen dat je keer op keer op precies het juiste moment contact opneemt met je lead.

Dat is op het moment dat hij klaar is voor een aankoop, maar voordat hij die deal sluit met de concurrent. Klinkt goed, toch?