36 SEO- & conversie-tips om de grote jongens te verslaan

SEO, usability en conversie-optimalisatie zijn constant in ontwikkeling. En blijven in ontwikkeling. Hoe blijf je als kleiner bedrijf de grote giganten de baas? Oftewel: met welke stenen kun jij zoals de kleine David de grote Goliat precies tussen zijn ogen raken?

Steeds meer sites en webshops verliezen de strijd tegen de grote jongens. Toch zijn er nog genoeg mogelijkheden om op verschillende vlakken te winnen. Groot zijn heeft namelijk ook zijn nadelen.

De reuzen hebben veel domeinautoriteit, grotere budgetten, meer gebruiksvriendelijkheid, enorme assortimenten en naamsbekendheid. Echter moeten ze ook de linkwaarde verdelen over veel pagina’s, honderden pagina’s beheren en duizenden klanten onderhouden. Genoeg zwakke plekjes om te raken.

Ik vond op de Webwinkel Vakdagen 36 stenen om je Goliat te raken, bij de presentaties van Bart Meerdink, Kees Beckeringh, Tristan Albersen, Tim Zuidgeest, Ruud van der Veer en Patrick Zimmerman.

1. Zoek jouw kracht en focus daarop

De grote reuzen hebben focus op andere zaken en laten snel gaten vallen in de klantreis. Ze doen, vanwege hun hoge domeinautoriteit, vaak niet aan linkbuilding.

2. Bekijk productpagina’s van je Goliat

En controleer de linkwaardes van deze pagina’s. Pak de pagina’s met lagere waarde. Zorg dat de linkwaarde van jouw pagina’s met relevante linkbuilding hoger dan die waarde wordt.

3. Optimaliseer alleen pagina’s met bestaansrecht

Als het niet gaat lukken vanwege concurrentie, of de pagina niet zo veel oplevert, bespaar dan je tijd.

4. Bekijk hoe mensen op je pagina zijn gekomen

Optimaliseer je pagina hierop zowel qua SEO als relevantie en gebruiksvriendelijkheid.

Richt je minder op het verkopen, maar meer op het verhaal. Focus op waar in de customer journey mensen zitten, welke intentie ze hebben en wat ze potentieel willen kopen. Een slimme methode is het See, Think, Do, Care-model van Google. Eigenlijk een soort variant op het stokoude AIDA-model. In het kort:

• See – Anyone that could buy your product
• Think – Anyone that could buy your product showing some commercial intent
• Do – Anyone that could buy your product showing some commercial intent
• Care – Your existing customers

Reuzen zitten minder in het See-, Think- en Care-gedeelte. Als je ze vóór de aankoopfase al weet te winnen, gaan ze misschien niet naar de gigant. En als jij ze goed helpt na een aankoop (ook als dit niet bij jou is), doen ze volgende aankoop misschien (weer) bij jou.

5. Focus je meer op See, Think en Care

Kies zoekwoorden en maak pagina’s voor een specifieke plek in de klantreis. Denk aan: ‘verlichtingstrends 2020’ (Think), ‘Hoe hang je lamp op’ (Care). Bij Do, gebruik dan longtail-woorden.

6. Gebruik de middelen die bezoekers willen

Gebruik video, blogs, afbeeldingen en zet dit in over meerdere kanalen.

7. Gebruik naast hulpprogramma’s van Google andere tools

Zo is Ubersuggest van Neil Patel handig om wat breder zoekwoordideeën te vinden. In dit artikel vind je nog 21 andere handige tools.

8. Kijk naar trends en gebruik die in SEO

Zet bijvoorbeeld ‘Black Friday’ in je paginatitel.

9. Zoek naar gaten en vul die op jouw site

Zoek naar de plekken waar de reuzen gaten laten vallen in de klantreis. Deze gaten kun je vullen op je eigen website. Denk aan de persoonlijkheid, betere retouropties, snellere service, andere benamingen (vaatwasser/afwasmachine) of getailleerde productomschrijving.

Veel sites werken met pop-ups met aanbiedingen. Een eenmalige actie en dan is het weer over. Zonde. Micazu is een website waar je vakantiehuizen over de hele wereld kan boeken. Zij gebruiken het om informatie in te winnen van de bezoeker. Daarna krijgen ze geen korting of aanbieding, maar informatie die relevant voor hen is en de vraag of ze bekend zijn met Micazu.

10. Focus je meer op persoonlijke service

Als je verhaal en product goed matcht, komt de verkoop vanzelf.

Micazu stuurt hierna een verleidingsmail. Op deze manier bouwen ze een profiel op en klanten hebben de mogelijkheid om voorkeuren op te geven. De gebruiker krijgt e-mails met relevante informatie. Hierdoor is hun e-mailmarketing gegroeid met bijna 60 procent in vier jaar tijd en de CTR is verhoogd met 72 procent.

En de volgende keer dat de bezoeker op de site komt, wordt de achtergrondafbeelding automatisch aangepast naar een passende afbeelding. Standaard staat er een vader met zijn kinderen bij het zwembad. Gaat het om vrienden die van yoga houden? Dan staat er een foto van vrienden op een yogamatje.

11. Zet technologie en data in voor personalisatie

Met de inzet van technologie en data is het mogelijk om de gebruikerservaring nóg persoonlijker te maken. Weet je wat ze zoeken, willen of fijn vinden? Toon dat op je site.

Grote partijen bieden de mogelijkheid om jouw producten via hen te verkopen. Interessant of funest? Als je meerijdt op de rug van Goliat, dan kom je snel ver, maar nooit verder dan waar hij heen gaat. Je blijft altijd afhankelijk. Het is lastig om te groeien en je levert inkomsten in.

12. Wees aanwezig op de platformen voor reach en eerste sales

En neem vervolgens regie over de relatie met de klant. Neem bijvoorbeeld contact op met de klant en bied een korting aan als hij of zij de volgende keer iets op jouw site koopt.

13. Focus je meer op alternatieve SEO & SEA

Investeer tijd of geld (ook) in optimalisatie om beter vindbaar te zijn op de voor jou interessante platforms.

14. Probeer veel uit en kijk wat het doet

Faalt het? Prima. Leer ervan en probeer wat anders. Alleen zo kom je erachter wat goed werkt voor jou en je bedrijf.

Digitalisering in opmars

Het ‘normale’ leven wordt steeds digitaler. Zeker met de komst van 5G. Microsoft zegt dat alle bedrijven uiteindelijk softwarebedrijven worden. Nike noemt zichzelf al zo. Als je een interessante bril op Instagram ziet, klik je erop en zet je die op je eigen gezicht om te zien hoe het staat. Leuk, gelijk bestellen. Je scant je voeten om je maat te weten en je komt gelijk op de site van Nike om schoenen te bestellen.

15. Gebruik digitale mogelijkheden

Leer van de grote jongens, maar probeer wel je eigen focus te hebben. Kijk wat je kunt kopiëren, maar wees ook eerlijk als je het niet gaat winnen tegen de reuzen en zoek een ander pad.

2020 wordt ook het jaar van voice control. Veel mensen gebruiken Siri of Cortana en hebben Google Home in huis of Alexa van Amazon.

If speech-recognition accuracy goes from 95% to 99%, all of us will be using is all of the time. – Andrew Ng

16. Optimaliseer je teksten voor voice control

Schrijf meer in gesprekvorm: vragend, commando’s, geografisch en meer longtail. Bijvoorbeeld in plaats van ‘bakker Utrecht’, ‘wat is een goede bakker in Utrecht?’.

17. Optimaliseer Google Mijn Bedrijf

Zet er je belangrijkste diensten en producten in.

18. Zet een FAQ op je site

Focus je op de data van jouw website. Weet je wat bezoekers op jouw site zoeken? Dan weet je waarop je kunt scoren. Kijk naar de bouncerate, maar maak een verschil tussen ‘terug naar Google’ en bezoekers die de site wegklikken. Mensen die de site wegklikken hebben wellicht gevonden wat ze zochten. Bezoekers die terug gaan naar Google, zoeken iets anders.

Hierdoor krijg je ook beter beeld wat verkoop triggert. Bekijk welke zoekwoorden zijn gebruikt en welke bezoekers via deze zoekwoorden lang op je site bleven of zelfs naar de contactpagina gingen. Dat zijn goede bezoekers. Optimaliseer dit. Ook voor de bezoekers die je website direct weer verlaten.

19. Schrijf je teksten data driven

Schrijf over onderwerpen die je klanten gebruiken om op je site te komen. Of doe een zoekwoordonderzoek en kies daaruit haalbare zoekwoorden met zo’n hoog mogelijk zoekvolume.

20. Sla de zoektermen van de zoekfunctie op

De termen waarop je websitebezoekers in de zoekfunctie van je website zoeken, geven veel inzicht. Filter de veelgestelde vragen eruit en behandel deze onderwerpen (duidelijker) op je website.

21. Maak in Analytics een metric en meet wie terugkeert naar Google

22. Zorg voor een technisch foutloos SEO-platform

Tools als Deepcrawl, Zapier of de Nederlandse Contentking kunnen hier goed bij helpen.

Influencers are taking over the world

Een influencer is eigenlijk een perfect voorbeeld van een David. Deze gebruikt zijn of haar passie om volgers te inspireren en wordt door deze kracht sterker dan veel traditionele reclame. En ze woorden alleen nog maar machtiger.

Een van de belangrijkste doelgroepen zijn de millennials (generatie Y). 70 procent vertrouwt recensies uit hun netwerk en 50 procent vertrouwt USG (user generated content) meer dan mainstream content. Hierdoor wordt content steeds persoonlijker, waardoor influencers terrein winnen. En je toekomstige doelgroep, generatie Z, groeit met influencers op.

23. Zet in op USG in op je website

Vraag je klanten om een recensie te schrijven (bijvoorbeeld via Trustpilot, Feedback Company of Google) en zet die op je site.

24. Maak je website persoonlijker

Schrijf alsof je het tegen één persoon hebt in plaats van tegen een menigte. Gebruik meer je/u en vertelperspectief.

25. Investeer in influencers

Investeer in influencers in plaats van in standaard reclame. Zorg dat de influencer bij je past, maar ook dat deze wat kan betekenen voor jouw verhaal of verkoop. Een influencer kan voor jou juist minder betekenen als deze niet bij jouw verhaal past of veel ingekochte volgers heeft.

26. Zoek een passende influencer

Een Sylvie Meis die haar Instagram vol zet met allerlei reclame, versterkt wellicht niet jouw marketing. Maar bijvoorbeeld gepassioneerde hobbyfotograaf Humberto Tan die rond de wereld digitale rolletjes volschiet, heeft veel waarde voor het verhaal van Canon.

27. Check jouw influencer op HypeAuditor

Daar kun je zien hoe deze aan de volgers komen.

28. Lees eens ‘Je doet het toch wel gratis‘

Hierin wordt influencer marketing uitgelegd en waarop je moet letten als je een influencer inschakelt.

Wat we kunnen leren van een Goliat

In een aantal presentaties werden learnings van andere bedrijven getoond. Super interessant, maar wat kunnen wij van deze reuzen leren?

Ruud van der Veer en Patrick Zimmerman lieten mensen naar een airfryer zoeken en bestellen op Bol.com en op Coolblue. Hoeveel moeite kost het? Wat levert een positieve of negatieve emotie op? En waar zitten de pijnpunten? De onderzoeken zijn gedaan op computerschermen.

Bij beide sites was de homepagina het lastigst voor de bezoeker. Echter werden de testers gevraagd vanaf de homepagina te beginnen en dan het product te zoeken. Dit zal in het echt niet altijd zo gaan. Bezoekers komen vaak op een andere manier op de site.

29. Achterhaal het pad van de meeste mensen op je homepage

En optimaliseer op de behoeftes.

30. Zet veelgebruikte zoektermen bovenaan

Zowel in het zoekvenster als in filters. Zet de populaire filters bovenaan.

De checkout is altijd ‘een lastig iets’. Ook bij Bol.com en Coolblue. Goed om daar juist positieve content te zetten. Bol.com laat zien dat er geen verzendkosten zijn als dat het geval is. Ze zouden dit nog beter kunnen accentueren door de besparing te laten zien (gratis tip Bol.com, pak hem). Zeker als je Select-klant bent, kunnen ze mooi laten zien hoeveel je al in totaal bespaard hebt (zodra je meer bespaard hebt dan het heeft gekost natuurlijk).

Resultaten

• De website van Coolblue genereert minder negatieve emotie
• De website van Coolblue vergt meer cognitieve aandacht
• De navigatie en structuur van Bol.com is gebruiksvriendelijker
• De teksten van Bol.com genereren de meeste negatieve emoties
• Coolblue-productfoto’s genereren positieve emoties

Als Bol.com de glimlach van Coolblue in hun teksten en afbeeldingen toevoegt, heb je een ultieme site, of andersom. Als tekstschrijver ben ik natuurlijk benieuwd waarom de teksten van Bol.com meer negatieve emotie triggeren en heb ik de teksten naast elkaar gelegd. Gelukkig is het resultaat daarin wel duidelijk.

Bol.com zet het product centraal, terwijl Coolblue de lezer meer centraal stelt en ook meer de voordelen tastbaar uitlegt. Zo zegt Bol.com dat de airfryer een grote capaciteit heeft en Coolbue schrijft dat hij evenveel ruimte inneemt op je aanrecht als de vorige versie, maar meer capaciteit heeft. Bij Coolblue zie je de airfryer al bijna op je aanrecht staan. Of je nu wel of niet de vorige editie had, hij is blijkbaar even groot maar er kan meer in. En Coolblue praat echt tegen jou, niet in het algemeen.

31. Zet de lezer centraal (u/je)

Gebruik verhalende tekst en tastbare (liefst herkenbare) voorbeelden. De kracht van een verhalende tekst zit hem in de details.

Ontdek de online persuasion geheimen van Booking.com

Na een jaar A/B-testen kwam er ineens een melding vanuit de klantenservice. Die gaven aan dat ze vaak gebeld werden door mensen die op zaterdag een accommodatie hadden gezien, maar dat deze bij reserveren op zondag al vol was. Uit service heeft Booking.com daarom op de site geplaatst dat er nog maar een paar kamers beschikbaar zijn. Dit bleek enorm te converteren en werd ook A/B-getest. Het wordt nu veelvuldig gebruikt (zelfs als er nog genoeg kamers zijn) of er wordt iets als ‘afgelopen 24 uur 11 keer geboekt’ toegevoegd.

32. Verlaag de drempel

Het boeken, in mandje plaatsen of een formulier verzenden zijn grote drempels voor bezoekers. Probeer daarom rondom deze buttons de drempel te verlagen. Bijvoorbeeld door wat druk te leggen zoals ‘nog 3 op voorraad’ of bij een verzendknop van een formulier dat je binnen één dag reageert.

Bijna alles op de site van Booking.com heeft een reden, zelfs als je het niet verwacht. Een al geboekte kamer tussen de resultaten? Jazeker, dan zie je dat er veel via deze site wordt geboekt. En als je kamers bekijkt, blijft links het zoekfunctie enorm duidelijk in beeld staan. Willen ze dat je iets anders zoekt? Nee, daar staat alle informatie over jouw reis, zodat je zeker weet dat je goed boekt en je gerustgesteld bent.

Ook als je op de knop ‘boek nu’ klikt, wordt een mouseover getoond met ‘Bekijk beschikbaarheid en prijzen’, om de bezoeker te laten weten dat de boeking nog niet definitief is. Persoonlijk had ik dan niet ‘boek nu’ op de button gezet, maar ‘controleer nu’ of iets in die richting. Om meteen aan te geven dat het niet definitief is. Nog voordat je er met je muis naartoe gaat.

33. Zorg dat de klantreis duidelijk & transparant is

Toon bijvoorbeeld de gedane en volgende stappen en hou geen informatie zoals bezorgkosten achter.

Of wat dacht je van de gemiddelde prijs die getoond wordt als je op een bepaalde plaats zoekt? Heeft ook een reden. Dat wordt prijsankering genoemd. De eerste prijs die je in gedachten hebt voor een product of dienst, wordt je uitgangsprijs. Door een prijs te tonen, creëer je een referentieprijs. Als je daarna ergens een goedkopere prijs toont, lijkt dat goedkoop.

Let maar eens op als je zoekt op Skyscanner, daar gebeurt dat ook. Die toont altijd als eerste de duurste prijs en dan pas worden de andere prijzen geladen. Je hebt namelijk vaak nog geen referentie. Het duurt ook lang voor de zoekmachine je resultaten heeft. Dan lijkt het of de machine goed z’n best voor je doet…

34. Zet duurdere producten vooraan

Zet dure producten waar bezoekers waarschijnlijk nog geen referentieprijs hebben vooraan. Ook in offertes is het slim om eerst een hoge prijs neer te zetten.

35. Gebruik de kracht van FOMO (fear of missing out)

Mensen vinden het erger om iets te missen dan dat ze het fijn vinden om iets te krijgen. ‘Schrijf je in op de nieuwsbrief en mis nooit…’ werkt daarom meestal beter dan ‘…en ontvang…’.

Ook Booking.com maakt wel eens fouten. Gelukkig kunnen wij daarvan leren. Standaard waren de vergeten of foutief ingevulde velden bij een formulier rood gemarkeerd. Beetje ‘fout bij proefwerk-effect’. Door dit oranje te maken, was er een conversiestijging van 15%, wat naar verwachting €38.672 euro in zes maanden opleverde. Niet verkeerd voor een kleurtje.

36. Wijs de gebruiker niet op z’n fout

Leg de fout bij het formulier: ‘oeps, dit herken ik niet’ of ‘dit lijkt niet te kloppen’.

Oké slingeren maar

Goed, genoeg ‘munitie’ en zwakke plekken bij de giganten. Pak de relevante stenen, je slinger, mik op de juiste plekken en gebruik je beste zwaai! Maar niet allemaal tegelijk graag, ik heb nog een bestelling bij Bol.com lopen die nog geleverd moet worden…

Heb je wat geraakt? Laat het me weten, dat vind ik leuk om te horen.