Marketeer, verlies je niet in alles wat hip & nieuw is

Hippe, nieuwe, vette dingen doen: dat is waar ons marketinghart sneller van gaat kloppen. De taakjes die we ondertussen kunnen dromen vinden we vaak saai en eentonig en doen we liever niet. Het moet toch een beetje spannend blijven! Maar is dat wel slim? Als we Willem-Albert Bol (Directeur Business Development bij DPG Media) moeten geloven, verliezen we onszelf hier veel te veel in. Een gebalanceerd spel tussen nieuw en oud, hip and happening: dát is de sleutel tot een duurzame strategie. En wie dat heel goed voor elkaar heeft, is Fortnite. Wat jij daarvan kunt leren? Dat vertel ik je in dit artikel!

We kijken te veel in onze eigen bubbel

Zelf herken ik bovenstaande maar al te goed: het is veel leuker om iets nieuws tot op het bot uit te pluizen en hier toffe dingen mee te doen, dan wéér diezelfde analyse te draaien. Of dat te maken heeft met het feit dat ik behoor tot de beruchte generatie Rupsje Nooitgenoeg (oftewel de millennial) laat ik even in het midden. Maar als we het op het Marketing Insights Event aan Bol vragen, dan vindt hij dat ‘wij funky & fluffy marketeers’ te veel kijken naar wat hip and happening is binnen onze eigen kringen, in plaats van dat we focussen op wat bij de gemiddelde Nederlander aanslaat. Oh oh. Daar hebben we die welbekende marketeer-bubbel weer.

Marketeers love to do the cool stuff. The funky stuff. We can call that innovation, and that sounds cool. Which we find cool again. We disgust balance, and things that have already been done. But the consumer loves that balance. So why don’t we? We need to ditch the fake world; these chai latte drinking people that eat hummus and work remotely in a coffee bar, are NOT the real world. Real people are the ones from Veenendaal and Veghel, that shop at the local Jumbo and still go to the market on Saturday. – Willem-Albert Bol

Inspringen op dat wat cool is, is niet de one way to go

Dat we graag inspringen op dat wat cool en happening is, is in de eerste plaats niet verkeerd. Sterker nog, het kan enorm goed werken. Mits je er een geschikte, duurzame strategie achter hangt en de hypes integreert met dat waarvan je al weet dat het werkt, omdat er onderzoeken naar gedaan zijn.

Zo stond de teller van het aantal Nederlandse TikTok-gebruikers in november vorig jaar op 1 miljoen. Een aanzienlijk getal, waar je als marketeer flink opgewonden van kunt raken en het liefst direct mee aan de slag wil. “Maar ‘TikTok-marketing’ is geen ding,” aldus Bol, “net zoals ringtone-marketing 20 jaar geleden ook geen ding was. Je maakt door die bewoording van het mechanisme het doel op zich. Maar als je zo gaat denken, volg je ieder jaar de nieuwste hypes, en bouw je niet aan iets duurzaams. Hyperspecialisme gaat de doelgroep niet overtuigen. Dan zit je op den duur aan 64 campagnes per jaar te werken, maar heb je niet eens de tijd om de uitkomsten ervan te meten.”

TikTok-marketing is geen ding, net zoals ringtone-marketing 20 jaar geleden ook geen ding was. – Willem-Albert Bol

Fortnite: op zich niets nieuws onder de zon…

Ook al lijkt Willem-Albert Bol in bovenstaand te suggereren dat je hypes helemaal niet moet volgen, is dit absoluut niet het geval. Tenminste niet voor elk merk. Er zijn genoeg voorbeelden van merken die het wel bolwerken (haha, sorry). Een van die merken die wel de perfecte balans tussen cool & hype en bewezen & duurzaam gevonden lijkt te hebben, is Fortnite. In september 2019 vertelde Elisabeth Hoffs van Profile Dynamics al over de wondere wereld van de slimme en fascinerende marketingstrategie van de game van uitgever Epic Games. Tijdens het Marketing Insights Event licht Stephen Johnson (Head of Qualitative Capabilities bij Ipsos) de marketingstrategie nog eens uitvoerig toe. En fascinerend, dat is het zeker.

De game heeft een enorme impact op verschillende aspecten, juist ook omdat ze met de game zoveel verschillende groepen aan (willen) spreken. Waar voorheen bepaalde games door een specifieke en selecte groep mensen werden gespeeld, is Fortnite er voor jong en oud, beginners en gevorderden. Maar hoe kan dit dan?

… maar een perfecte samensmelting van features die werken

Johnson vertelt dat Fortnite in hun marketingstrategie kiest voor de juiste balans. De game op zich, en de features die ze heeft, is niet zozeer iets nieuws onder de zon. Integendeel. Wat je binnen de game kunt doen, is een samensmelting van features die normaal gesproken in aparte games zitten. Zo kun je er forten bouwen, je eigen medicijnen en munitie zoeken en verzamelen, schieten, en interactie hebben met je medespelers wereldwijd. Fortnite voelt als de liefdesbaby tussen Minecraft en een gemiddeld schietspel, maar dan met een softe cartoon look and feel wat het direct ook kindvriendelijker maakt. Al deze elementen zijn bewust in de game gestopt, omdat ze weten dat het werkt. De populariteit ervan is bewezen, dus waarom zou je ze niet samenvoegen tot een geheel?

Kunnen wij het maken? Nou en of!

Als je als kind weleens naar Bob de Bouwer hebt gekeken, dan weet je dat Bob tijdens zijn bouwmissies nooit iets alleen doet. Samen met zijn projectteam bouwt hij aan iets moois, of lost hij een probleem op. Co-creatie blijkt, ook in het geval van Fortnite, de sleutel tot succes. Want ook Fortnite heeft de game niet alleen gebouwd, en bouwt ook niet alleen verder. Want hoe weet je anders of iets werkt of lukt, en wat je doelgroep graag wil zien?

Gamers binnen verschillende segmenten worden continu gevraagd naar hun ervaringen. Zo wordt de game elk seizoen weer net ietsje beter. Sterker nog: gamers kunnen eigen speelomgevingen ontwikkelen die ze kunnen inzenden voor ‘the block’, waar elke week één van die omgevingen uitgelicht wordt. Zo is de game toch een beetje van jezelf, en een beetje van Maggi.

Het mooie van co-creatie is dat de mensen die je aanhaakt zich echt verbonden voelen met jou als merk. Wat uit de co-creatie ontstaat heb je samen gemaakt. Er zit een stukje DNA van iedereen in. En dat kan eraan bijdragen dat je jouw ‘klanten’, gamers in dit geval, niet zomaar kwijt raakt.

 

Wat gebeurt er in de wereld? En hoe kun je dit vertalen naar jouw merk?

Fortnite heeft dus onwijs goed gekeken naar wat in het verleden al werkte. Toch weet de game zich ook op uitzonderlijke wijze te koppelen aan hypes, en speelt ze in op wat er gebeurt in de wereld. Zo creëerde Fornite met succes – ten opzichte van vele andere games – een gratis versie van kwaliteit. Gedurfd, omdat dit ze initieel natuurlijk niets oplevert en de versie al dusdanig volledig is, dat er een hoop mensen zijn die de betaalde versie niet aanschaffen.

Waar ze op winnen, zijn de aanvullende features die gamers kunnen bij kopen, zoals een nieuwe skin of een nieuw dansje. Slim, omdat dit over het algemeen kleinere aankopen zijn, waardoor het beslissingsproces minder complex wordt en de drempel lager is om te consumeren. Een nieuwe skin aanschaffen door met de zelf ontwikkelde valuta V-bucks te betalen, zorgt ervoor dat je er op het schoolplein weer helemaal bij hoort. Hierdoor heeft Fortnite ook een onwijs belangrijke en niet te onderschatten maatschappelijke rol in de samenleving. Want heb je de laatste Skin niet, dan hoor je er al gauw niet bij. Zeker niet als kinderen zien dat vloggers 200 euro uitgeven aan V-bucks. Een spanningsveld dat ik persoonlijk toch nog enigszins lastig vind, maar wat direct weer een geheel andere discussie oproept.

De nieuwste skin hebben in Fortnite is tegenwoordig net zo belangrijk als het hebben van de allernieuwste Nikes. – Stephen Johnson

Doe een dansje

Wat dan weer geen V-Bucks kost, is het leren van de verschillende dansjes. Ondertussen heb ik ze bij mijn broertjes van 9 en 11 allemaal voorbij zien komen, en kan ik er zelf ook al een paar – waar ik stiekem best wel trots op ben. Werkelijk iedereen in de Fortnite-wereld kent en doet de dansjes.

Wat de gamers – voornamelijk de jongere generaties – vaak niet weten, is dat de dansjes aftreksels zijn van bestaande dansjes, vertelt Johnson ons tijdens zijn keynote. Zo is de welbekende dans uit The Fresh Prince of Bell Air ook een Fortnite-dansje. “Mijn dochter vroeg laatst aan me of ze Fresh Prince of Bell Air mocht kijken. Ik keek haar stomverbaasd aan. ‘Hoe kom je hier nu weer bij?’ vroeg ik haar. Ze vertelde dat ze ontdekt had dat het Fortnite-dansje daarvan was, en was nieuwsgierig geworden.”

Leuk feitje: de FreshPrince-acteur Alfonso Ribeiro was zelf niet erg te spreken over de actie van Fortnite, en klaagde de game aan. Hij liet de aanklacht toch vallen. Eind goed, al goed. Tijd voor een happy dance.

Community building done right

Er zijn vandaag de dag zoveel prikkels en zoveel nieuwe dingen mogelijk, dat we al gauw verveeld raken. Fortnite is zich hier ook uiterst bewust van, en speelt hier op in door à la Netflix seizoenen te ontwikkelen waar een gloednieuw verhaal in zit dat from scratch opgebouwd wordt. Hierin gebeurt van alles wat geen enkele gamer verwacht. Dit zorgt ervoor dat gamers massaal toeleven naar dat ene moment dat er weer iets nieuws gebeurt. Het schoolvoorbeeld van community building, wat bij series ook zo goed gecreëerd wordt. Want de finale van The Game of Thrones? Daar had iedereen het over. Zélfs de mensen die het niet volgden.

Afgelopen oktober stortte de wereld van tienduizenden Fortnite-gebruikers figuurlijk – en bijna letterlijk, maar gelukkig niet helemaal – in. Tijdens het spelen van het alweer tiende seizoen werden alle gamers door een meteoriet vanuit het niets van hun eiland afgeblazen, waarna de spelers en het complete spel verdwenen in een zwart gat. Deze gebeurtenis creëerde niet alleen instant paniek bij gebruikers, maar ook de media pikten het in no time op. Want what the hell was er zojuist gebeurd?

De vermoedens waren er wel: het tiende seizoen liep op zijn einde, dus het had vast te maken met een nieuw seizoen. Desalniettemin waren een hoop gamers bang dat dit echt het einde betekende. Andere gamers zaten urenlang naar hun beeldscherm te staren, in de hoop live getuige te zijn van het moment dat seizoen 11 live zou gaan. 40 uur later gebeurde het: gamers (en de ouders, laten we eerlijk zijn) konden weer opgelucht ademhalen. Oerknal 2.0 had zojuist plaatsgemaakt voor een gloednieuwe wereld.

Balanceren tussen hip & dat wat we al weten: het kan dus wel, en jij kunt dit ook!

Fortnite weet op een slimme manier actief en intensief gebruik te maken van de eigen community en gebruikt deze ook om de community verder uit te bouwen. Dat waarvan ze al weten dat werkt, koppelen ze aan de nieuwste trends in de wereld van nu, en smelten die samen tot een duurzame strategie. Letterlijk een gebalanceerd spel van nieuw en oud, hip and happening.

Hoe dit jou helpt? Kijk goed naar wat in het verleden goed werkte, en probeer zo nu en dan los te breken uit je eigen cocon. Vraag niet alleen je collega’s om advies, maar kijk ook eens buiten je professionele netwerk. Want hoe denkt je buurman erover? En de buurvrouw van je tante, daar in dat pittoreske Apeldoorn? Albert Heijn heeft al sinds september 1990 het beeld van Beppie op kantoor staan, waar bij iedere discussie aan gerefereerd wordt. Want ziet Beppie dit idee wel zitten? Creëer jouw eigen Beppie, en houd die bij elke hype of creatief idee in gedachten. En als blijkt dat Beppie chai lattes drinkt en hummus eet, dan is dat ook goed.