Leadgeneratie 3.0: persoonlijk contact met de klant voorop

Klantwerving wordt steeds persoonlijker. We moeten daarom meer doen om de klant te begrijpen. Écht begrijpen op welke manier ze informatie van ons nodig hebben en wíllen hebben. Daar vraagt de klant van nu om. Geen massacommunicatie meer of met hagel schieten. Er is al zoveel informatie. Het kan en moet op maat. Alleen dan kun je effectief klanten werven.

Andere manier van verkopen

Dat vergt een andere manier van verkopen. Laten zien wie we zijn, wat we te bieden hebben en hoe wij anderen daarmee kunnen helpen. Een andere manier van verkopen betekent een andere manier van denken en van werken. Tijdens het event Lead Generation in 1 day (dat voor de 4^e keer georganiseerd is door CustomerTalk) geven experts op het gebied van leadgeneratie inzicht in belangrijke trends en innovaties in leadgeneratie. Ik deel de belangrijkste inzichten met je.

Wat is er nodig voor echt goede klantwerving?

• Marketing en sales moeten inzien dat de klantbenadering heel erg veranderd is. Social selling vergt een andere mindset en een (sterkere) brug tussen marketing en sales.
• Er moet meer aandacht komen voor de klant. Zorgvuldig kijken naar het profiel van de doelgroep(en) en de klantreis om hier hun activiteiten en communicatie op in te richten.
• Commitment van management. Waarbij tijd, ruimte, training en tools worden gegeven aan marketing en sales voor leadgeneratie 3.0.

Social selling door het hele team

Het contact tussen afnemer en leverancier is direct geworden. Door de digitalisering werkt de traditionele manier van klantwerving steeds minder goed. Door de transparantie op internet is de klant heel goed op de hoogte van het aanbod en wordt hiermee ook steeds (eigen)wijzer. Dit vergt een andere aanpak. Pull in plaats van push. Geen koude, maar warme acquisitie.

Dit heet social selling, waarbij je als bedrijf laat zien wat je te bieden hebt, je kennis deelt, inspeelt op de behoefte van de klant. En op die manier de klant naar je toe trekt.

Social selling is het slim online én offline netwerken dat stap-voor-stap leidt tot meer vertrouwen en bekendheid, en daarbij meer en betere leads en business oplevert. – Paul Hassels Mönning, dutchmarq

En daarbij niet minder belangrijk: social selling is niet het alleenrecht van salesmensen.

Social selling is iets van het hele bedrijf. Gedragen door het management en alle collega’s zijn erbij betrokken. Iedere medewerker is een ambassadeur voor het bedrijf. Maar het zal met name op het bordje liggen van marketing en sales. Daarom is de samenwerking tussen deze twee afdelingen essentieel.

Brug tussen sales en marketing

Voor effectieve klantwerving is een andere en betere samenwerking tussen marketing & sales nodig. De brug moet vaak nog geslagen worden. En dat is zonde, omdat je zonder goede samenwerking potentiële klanten misloopt. Door duidelijke overdracht, met op elkaar afgestemde doelstellingen en belangen, etc. wordt je leadgeneratie effectief.

Organisaties met een goede afstemming tussen marketing en sales sluiten 37% meer deals en weten 36% meer klanten te behouden – Bron: Lead Today / Redrocket

Zo stelt Ronald Bottema (managing director van Sales Marketeer B2B) voor om een Sales Marketeer aan te stellen. Een commercieel iemand met gevoel voor marketing. Deze persoon kan binnen het team gezocht worden, maar ook op tijdelijke basis ingehuurd worden.

De Sales Marketeer kan het gehele traject bewaken van het bepalen van de onderscheidende propositie en inbound marketing tot het meten, leren en bijsturen en overleg met management voor aanpassingen van de organisatie. Hij noemt dit het ‘De Salesmarketeer New Business Engine’. Of eenvoudigweg: je Treintje. Denk in werkzaamheden waarbij het ‘van prospect-tot-klant’-stokje op volgorde soepel wordt doorgegeven.

Een belangrijk punt daarbij is dat iedereen die hierbij betrokken is samenwerkt op basis van gelijkheid. Verkoop binnendienst is net zo belangrijk als de verkoper ‘buiten’.

Meer aandacht voor de klant

Als je de klant wil raken en binnenhalen is het belangrijk om je klant goed te kennen. Weten wat en wanneer iets hem beweegt. Breng in kaart:

1. in welke fase je klant zich beweegt
2. welke informatiebehoefte hij heeft en
3. hoe je daar op kunt inspelen.

HubSpot illustreert dat als volgt:

Social selling: de 3 succesfactoren

Aandacht, emotie en timing zijn de 3 succesfactoren van social selling. Maak je contact echt persoonlijk. En zorg voor de juiste content op het juiste moment.

Timing is waar het vaak misgaat. Het middenstuk van de funnel wordt overgeslagen legt Xanne Geers (Sales Manager bij Lead Today) uit. Men gaat bij prospects of leads direct over tot het aanbieden van het product. Maar als iemand net nog niet zover is en nog wat informatie nodig heeft, zal het de verkoop afslaan. Waar deze lead met wat meer aandacht (nurturing) wel over de streep zou zijn getrokken, valt deze nu af als zijnde waardeloos. Zonde. Bied dus die informatie die jouw klant op dat moment nodig heeft.

Goud in het midden van de funnel

Lead Today heeft bij hun klant Business Art Service succesvol een aantal maatregelen doorgevoerd ter verbetering van hun leadgeneratie, waaronder de introductie van het midden van de funnel. Zij hebben funnelteams en -verantwoordelijkheden opgesteld en KPI’s per funnelstadium bepaald. En goede afspraken gemaakt over rollen en taken met marketing en sales. Aan het hele traject wordt nu goed aandacht besteed.

B2B op social media

“Ja, maar wij leveren niet aan consumenten” hoor je vaak als je vraagt waarom bedrijven bijvoorbeeld niet op Instagram zitten. Anita Kociubinska (Senior Account Manager OZ Export BV) heeft bewezen dat je heel goed kunt groeien als je ook als B2B-bedrijf inzet op social media richting consumenten.

OZ Export levert alleen aan groothandels en aan bloemisten. Anita is een paar jaar geleden begonnen met het planmatig posten van mooie beelden en video’s van hun producten. Met hun verhaal erbij: de mensen erachter, wat er gebeurt met de producten. Zo krijgt de klant (B2B) ook inzicht in en kennis van het product. Zie hier hun Instagram-account.

Op vragen van consumenten of ze bij hen kunnen kopen wordt doorverwezen naar de lokale bloemist. Door hun verhaal te vertellen op Instagram zorgen zij voor groei bij hun klanten, wat natuurlijk een stevige relatie oplevert met hun klanten. Win win!

Laat tools voor je werken

De juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste persoon op het juiste kanaal. Als je veel klanten hebt, kan dit niet meer handmatig. Dat hoeft ook niet. Laat tools voor je werken! Leadgeneratie staat praktisch gelijk aan marketing automation.

Gemiddeld werkt marketing en sales al met 32 tools, waaronder sociale media en platforms om onder andere content te plannen en te meten zoals Hootsuite, Buffer, Tweetdeck. Maar denk ook aan klant-relatiemanagementtools (CRM) als HubSpot en Salesforce en aan leadgeneratietools als LinkedIn Sales Navigator. En er is zoveel meer.

Het gebied van Marketing Techology (MarTech) is al zover ontwikkeld dat er zo’n 7000* programma’s worden geteld die het leven van de marketeer en verkoper makkelijker kunnen maken. Frans Riemersma (MarTech Tribe) is Marketing Technology influencer #1 in Nederland. Hij heeft Europese tools in kaart gebracht in een Marketing Technology Landscape Supergraphic.

Aan de hand van klantreismodel AIDA worden alle tools in kaart gebracht die marketeers en verkopers kunnen helpen met het automatiseren van hun werk.

Alle tools zijn gerubriceerd naar de stadia in de klantreis, hier met model AIDA met daaraan toegevoegd de R en I voor Return on Investment. Lees meer in de blog van Frans: ‘Quick Introduction into the Marketing Technology Supergraphic – 6 letters’.

Tip: oefen met gratis versies van tools

Frans Riemersma helpt bedrijven om een juiste keuze te kunnen maken uit dit bos vol handige bomen door onafhankelijk advies te geven over tools. Veel van deze tools hebben een gratis versie.

Zijn eerste advies aan marketeers en verkopers is dan ook om de gratis versie of demo-versies van voor hen interessante programma’s uit te proberen. Oefenen, oefenen en oefenen. Daarmee krijg je inzicht in wat voor jouw organisatie werkt en bovendien geeft het je gedegen argumenten naar management voor de eventuele aanschaf van het programma.

Gericht adverteren met LinkedIn

Naast het organisch bereiken van je leads is het goed om dit te ondersteunen met advertenties. LinkedIn is met ruim 8 miljoen leden op een beroepsbevolking van 9 miljoen een uitstekend platform om met adverteren B2B-professionals te bereiken. Daarbij wordt LinkedIn als een zeer betrouwbaar platform ervaren. LinkedIn staat al 3 jaar op rij nr 1 op de Digital Trust Report van Business Insider Intelligence. Een belangrijk gegeven in de hele discussie rond ‘fake news’.

Ruim 80% van zakelijk Nederland zit op LinkedIn. B2B-kopers willen geïnformeerd worden met content die voor hen relevant is. Deel dus relevante content en zorg dat de juiste mensen jouw content te zien krijgen.

Dit kan heel goed door te adverteren op LinkedIn. LinkedIn is steeds in ontwikkeling om de interactie tussen bedrijven en professionals te verbeteren.

LinkedIn adverteren duur?

Vaak is bij marketeers een eerste associatie met LinkedIn adverteren dat het duur is. Marcel Molenaar (Country Manager Benelux bij LinkedIn en verantwoordelijk voor de advertentieoplossingen voor LinkedIn) haalt terecht de quote aan van Joe Plumeri “Price is only an issue in absence of value”.

Waarde aan je campagne geef je door dit niet op ad-hocbasis te doen. “Het is als met BBQ’en, zegt Marcel Molenaar. “Als je steeds de kooltjes weer uit laat gaan en opnieuw moet opwarmen, duurt het een eeuwigheid voordat de worstjes gaar zijn. ‘Always on’ is veel effectiever.”

En wat belangrijk is, is dat je je ‘Treintje’ op orde hebt van propositie tot care. “Doing the right things and things right” (quote van Peter Drücker). Anders is elke inspanning te duur.

LinkedIn blijft ontwikkelen voor betere leadgeneratie

LinkedIn biedt steeds meer middelen om het adverteren effectiever te maken. Zo kan de inzet van Lead Gen Forms tot een enorme conversieverhoging leiden. Dit zijn formulieren waarbij gebruikers klikken op een actieknop in de advertentie. De gegevens die men moet invullen, worden direct uit LinkedIn opgehaald.

De targeting-mogelijkheden van LinkedIn advertising worden ook steeds beter. Zo is onlangs Audience Forecasting uitgerold. Dit geeft je inzicht nog voordat je gaat adverteren over de procentuele samenstelling van je specifieke doelgroep. Uiterst handig als meerdere mensen binnen een organisatie deel uitmaken bij de besluitvorming (DMU oftewel decision-making unit). Ieder heeft zijn eigen beweegredenen en moet op andere manieren met andere argumenten door hun eigen klantreis begeleid worden.

Zorg dat retargeting mogelijk is door het plaatsen van de LinkedIn Insights Tag, de pixel van LinkedIn.

Zo zijn er diverse (re)targeting-tools en de mogelijkheid om je eigen CRM-systeem te integreren om de impact van je LinkedIn-campagnes te tonen.

Ook is men bezig met Account Matching & Engagement scoring, een meting hoe betrokken jouw prospects zijn met je merk op LinkedIn én daarbuiten. Volg LinkedIn Marketing Solutions om op de hoogte te blijven.

Toekomst van leadgeneratie?

Het persoonlijk contact wordt steeds belangrijker. Emotie speelt zoals gezegd een belangrijke rol bij social selling en bij de aankoop. Ook bij B2B.

Verhalend en converserende content. In gesprek met je klant. Mensen doen zaken met mensen. Prospects willen dus de mens zien achter het bedrijf. Echt contact. Nu en de komende 10 jaar.

Op naar leadgeneratie 3.0

Leadgeneratie – klanten werven: dat is waar ondernemerschap en groei van je bedrijf om draait. Zonder klanten geen bedrijf.

• Nu en in de toekomst gaat het steeds meer om het persoonlijk contact met de klant.
• Marketing automation neemt toe met specifieke MarTech-tools.
• Door inzet van beschikbare data is het mogelijk om de klant beter te begrijpen en beter te bedienen.
• Zorg voor een logisch en volledig klanttraject en
• Aanpassing mentaliteit en inzet binnen de organisatie.

Als je dat voor elkaar hebt, ben je bezig met leadgeneratie 3.0