Google Ads is een prachtig monster en dit is waarom

Geloof nooit artikelen die ingewikkelde zaken als eenvoudig proberen weg te zetten. Ik zie regelmatig titels als ‘Dit is hoe je Google Ads gebruikt’ en ‘In 5 stappen naar een succesvolle Ads-campagne’. Dit soort onzin grijpt mijn aandacht. Google Ads is één van de meest complexe tools die de Amerikaanse internetreus aanbiedt en voor complexe tools bestaan nooit kant-en-klaaroplossingen.

Google Ads is een buitengewoon situatie-afhankelijk gevaarte — een gevaarte bovendien dat monsterlijk kan lijken als je eenmaal de omvang van opties en de hoeveelheid variabelen leert kennen. Maar het is een prachtig monster. Je moet het echter wel eerst temmen.

Een monster kan onschuldig lijken

Het idee is doodsimpel:

Je plaatst een advertentie online voor jouw product → mensen zien de advertentie → mensen kopen jouw product.

Natuurlijk is adverteren in Google Ads in de basis ook zo eenvoudig. Het probleem is de hoeveelheid opties die het platform biedt. Je moet bij wijze van spreken 101 beslissingen nemen voordat je een campagne te hebt opgestart. Bij een nieuwe adverteerder doet dit het angstzweet uitbreken. En dan heeft hij nog niet eens nagedacht over keywords. Of over de lay-out van de advertentie.

Zeker kleine bedrijven kunnen Google Ads als te complex ervaren. Je wil een onschuldige kitten aaien, niet een leeuw.

De vraag die wellicht in je opkomt is: waarom is Google Ads zo moeilijk? Welnu, dat is een terechte vraag.

Ads is moeilijk omdat Google dat wil

Is dat niet ongelofelijk, dat een stuk software opzettelijk ingewikkeld wordt gehouden?

Google Ads zou net zo simpel kunnen zijn als Gmail of Picasa. Dat is echter niet in het financiële voordeel van Google, dus gebeurt het niet. Dit is een belangrijk stuk info, dus onthoud het goed: alle default-instellingen in Google Ads zijn in het voordeel van Google. De instellingen zijn dusdanig dat ze de omzet van Google maximaliseren. Nee, Google is niet je vriend. Google is een loerend roofdier dat bijt wanneer je niet oplet.

Alleen als je weet wat je doet, is Google Ads een middel om veel omzet binnen te halen. Er is dan een eerlijke uitwisseling: Google verdient aan mij, ik verdien aan Google.

Het is echter helaas zo dat op veel Google Ads-accounts die ik onder ogen krijg geld verloren wordt. Dat zou echter niet zo moeten zijn, als je de statistieken bekijkt. Een online bron vertelt mij namelijk dat een ondernemer gemiddeld $2 verdient op iedere dollar die in Google Ads wordt gestoken. Ervan uitgaande dat dit cijfer klopt, zou het vreemd zijn dat de accounts die ik onder ogen krijg regelmatig verlieslijdend zijn.

Waarom dan toch heel ondernemend Nederland en België (ook de kleine amateur-adverteerders) blijven adverteren via Google Ads? Voor het antwoord op dit raadsel nemen we een sprong naar de volgende paragraaf.

Google is goed in schade verbergen

Als je niet weet waar je mee bezig bent op Ads, neemt de verstandhouding tussen Google en jou de vorm aan van een parasiet en zijn gastheer. En zoals iedere parasiet is Google er een topper in om de schade te verbergen, zodat het langer van jou kan genieten (waarmee ik uiteraard bedoel dat het langer geld uit je zak kan kloppen).

Je zult inmiddels begrijpen waarom ik een afkeer heb van bloggers die het online adverteren simplificeren. Google Ads is voor geen twee bedrijven hetzelfde. Wil je voorbeelden?

Webshop: verhogen van ROAS

Ik beheer nu ruim een jaar het online adverteren voor een webshop in schoonheidsartikelen. Webshops zijn omvangrijke dingen. Advertentiecampagnes voor webshops zijn desondanks het makkelijkst naar een gewenste resultaat te sturen. Omdat je in een webshop direct een concreet product aanschaft (in tegenstelling tot websites die diensten aanbieden), kun je in Google Analytics heel eenvoudig nagaan hoeveel omzet je uit een bepaalde advertentie haalt. Merk je dat de woordkeuze, de aanbieding, het tijdstip of eender welk element niet het gewenste resultaat oplevert, dan pas je het aan tot de omzet naar wens is.

Maak een strategische keuze

Het bovenstaande betekent echter niet dat adverteren voor een webshop een simpele opgave is: webshops hebben veel producten en je moet een strategische keuze maken voor welke producten je wel en niet adverteert. Maar weinig bedrijven hebben het budget om voor hun hele productgamma te adverteren.

Voor mij was er in dit specifieke geval een extra uitdaging: omdat ik het Ads-account overnam van een ander marketingbureau, moest ik eerst de rommel opruimen die mijn voorganger had gemaakt. Ik deed een zoekwoordenonderzoek en zette alle advertenties en advertentiegroepen met weinig potentieel op pauze. Advertenties die geschreven waren in fout Nederlands herschreef ik (ik krijg rillingen van advertenties met typefouten).

Pas na het uitmesten van het account kon ik beginnen met het verhogen van de Return On Ad Spent, oftewel de ROAS. Bij het adverteren voor webshops draait alles om de ROAS, want je wil zoveel mogelijk omzet behalen uit iedere euro die je aan het adverteren uitgeeft.

Shopping-advertenties toevoegen

Ik heb Shopping-advertenties toegevoegd. Shopping-advertenties vallen op tussen de rest van de Google-resultaten omdat ze een afbeelding hebben. Typ maar eens ‘schoenen kopen’ in Google in en je krijgt talloze Shopping-advertenties te zien:

Derde headline gebruiken

Ik heb een paar best practices toegepast, zoals het toevoegen van een derde headline. Deze optie bestaat nog niet lang, maar je moet hem zeker toepassen. De derde headline maakt je advertentietitel langer, waardoor hij meer opvalt. Bovendien druk je er potentiële andere adverteerders mee uit de zoekresultaten. Google plaatst in principe vier zoekadvertenties bovenaan de resultatenpagina, tenzij de advertenties te lang zijn; dan worden er maar drie getoond.

Alle extensies gebruiken

Een andere best practice die ik doorgevoerd heb, is het benutten van alle types extensies. Dankzij extensies kun je bijvoorbeeld je telefoonnummer toevoegen aan de advertentie, zodat men je direct kan bellen. Met sitelink-extensies kun je mensen direct naar een specifieke pagina op je site leiden, zoals de pagina met openingstijden. Er bestaan vele extensies die, afhankelijk van je dienst of product, nuttig zijn. Een volledig overzicht vind je hier.

Ik kan zeggen dat mijn harde werk heeft geloond. In 2017 was de omzet per geïnvesteerde euro slechts €3. In 2018 was de omzet verdubbeld, naar €6,65 per geïnvesteerde euro.

Kenniscentrum: biedingen optimaliseren

Een ander voorbeeld, zodat je inderdaad kunt zien dat Google Ads voor geen twee bedrijven hetzelfde is.

Ik werd door een kenniscentrum annex brancheorganisatie in de logistiek gevraagd om hun reeds draaiende Google Ads-campagnes onder de loep te nemen.

Wat mij al gauw opviel, was dat het aantal vertoningen van hun advertenties ruim 20 procent lager was dan die van vergelijkbare klanten. Ik ging op zoek naar de oorzaak.

Het probleem bleek te liggen in de bieding. Bij Google Ads moet je instellen hoeveel een klik op jouw vertoonde advertentie je waard is. Is een klik jou veel waard (en is er veel concurrentie die ook hoog biedt op een bepaalde zoekterm), dan moet je soms wel tien euro voor een klik betalen. Is een klik jou minder waard (en is er minder concurrentie), dan kom je met tien cent toe.

Bij deze klant was de bieding te laag ingesteld. Dat had tot gevolg dat zijn advertenties weinig tot nooit werden vertoond. De concurrenten boden immers meer voor een vertoning, en Google kiest altijd voor degene met het meeste geld.

Als bedrijf (of als online marketeer die ingehuurd is door een bedrijf) kun je dan beter iets meer geld uitgeven zodat je advertenties wél getoond worden.

En dat is exact wat ik gedaan heb. Door de bieding te verhogen zijn de kosten per klik (cost per click, of CPC) gestegen met 4,66 procent. Het kost het kenniscentrum nu dus meer om te adverteren. Dat is echter niet erg en zelfs erg logisch. Er werd voorheen immers te laag geboden. Het bod is verhoogd, met als gevolg meer vertoningen en dus meer kosten.

De extra kosten zijn bovendien volledig gerechtvaardigd als je kijkt naar de stijging van het aantal vertoningen van de advertenties: deze is gestegen met maar liefst 19,42 procent.

Mijn tip voor jou: werp regelmatig een kritische blik op je biedingen en pas ze aan wanneer dat nodig is.

Hoe werkt het bieden in Google Ads?

Om het thema van biedingen nog iets duidelijker te maken, dit is hoe het (gesimplificeerd) werkt:

Stel dat jij voor een vertoning 50 cent biedt, maar je concurrenten bieden allemaal gemiddeld maar 10 cent, dan zal jouw advertentie vaak getoond worden. Google neemt dan 11 cent van jouw budget. Het is zeer on-Googlesque dat ze niet meteen jouw 50 cent in hun zak steken!

Je zou nu kunnen zeggen: ik stel mijn bieding in op 11 cent. Dat kan, maar houd er rekening mee dat die 10 cent van je concurrenten een gemiddelde is. Er zullen dus biedingen van 5 cent, maar ook van 15 cent bij zitten. Dus als jij ineens nog maar 11 cent biedt, zal je minder vertoond worden omdat de concurrent die 15 cent voor een vertoning over heeft jou overbiedt.

Check het certificaat

Wil je een marketingpartner in de arm nemen om jouw Google Ads te beheren? Check even of hij een Google Ads Certified Partner is. Een Google Ads Certification garandeert jou dat je een marketeer kunt vertrouwen met je Google Ads-account. Dergelijke marketeers zijn strategen die winst behalen voor jou als klant voor ogen hebben.

Drie gouden regels voor Google Ads

Zoals gezegd vraagt iedere Google Ads-campagne om een situatiespecifieke aanpak. Door gouden regels te geven loop ik echter het gevaar om te vervallen in het motto ‘doe dit en je Ads-campagne wordt een succes’. Daarom geef ik alléén gouden regels die op letterlijk iedere situatie van toepassing zijn:

1. Accepteer dat Google Ads niet je vriend is. Je begint een gladiatorenstrijd met een hongerig beest. En als je niet oplet verslindt het je.
2. Blijf op de hoogte van alle updates die Google doorvoert. Dat kan gaan om aanpassingen van de interface (het uiterlijk van Google Ads), maar ook over nieuwe functies. En het zijn die nieuwe functies die jou of veel geld kunnen kosten, of veel geld kunnen opleveren.
3. Volg best practices. Wees geen eigenwijs persoon. Er zijn honderden Google Ads-experts die in vakpublicaties hun succesverhalen vertellen. Leer daarvan. Het zijn deze best practices die bewezen succesvol zijn. Maar zoek altijd naar de beste practices die voor jouw situatie relevant zijn.

Ja, Google Ads is een monster. Maar ik ben ervan gaan houden. Ik tem het wilde dier met buitengewoon veel plezier.