De waarde van merken in de digital age

Sinds 2000 is 52% van de bedrijven in de Fortune 500 failliet gegaan, overgenomen of opgehouden te bestaan*. De positie van alom geaccepteerde, traditionele merkwaarden “consistentie en herkenbaarheid” is wankel geworden. Voorspelbaarheid verdwijnt als sneeuw voor de zon in een wereld waar verandering de norm is. Waar sociale verantwoordelijkheid steeds meer een vereiste is. En waar de consument bijna dagelijks met alles slimmer en sneller is. Inspelen op trends die voortdurend veranderen, is een must. Omarm het onbekende en doe er je voordeel mee.

Human-centric, gemak en context

Als je vandaag de dag op reis gaat, dan gebruik je een digitaal platform om je droomhutje op het strand te boeken, zo vanaf je telefoon op de bank (Airbnb). Bij aankomst in je hutje kijk je je favoriete films en series gewoon verder (Netflix). En je laat je daarna rondrijden door diezelfde taxi-app (Uber) als thuis. Lokaal geld? Dat heb je niet meer nodig. Je betaalt overal voor door te tappen (Apple- en Google Pay) met je telefoon. Klinkt dit alles als de gewoonste zaak van de wereld? Dat is het eigenlijk niet. Go figure: Netflix bestaat pas vijf jaar in Nederland en Apple pay sinds vorig jaar. En toch vinden we het doodnormaal dat het zo werkt.

Het succes van deze merken zit in hoe zij hun klanten begrijpen. Ze stellen de menselijke ervaring, het gemak en de context voorop. Dat doen ze door slim gebruik te maken van creativiteit, technologie en data. Het is de winnende combinatie.

Merken moeten blijven verrassen

De nieuwe waarde van succesvolle merken ligt in het onthullen van het onbekende, het loslaten van voorspelbaarheid. Ze moeten constant verrassen. Deze verrassing zit hem in het combineren van functionele en menselijke ervaringen. Je kunt ervan uitgaan dat mensen alles al een keer hebben gezien. Ze zitten niet te wachten op dertien-in-een-dozijncontent. Daar hebben ze of een adblocker voor of dat regelen ze door cookies te weigeren. Alles om maar niet achtervolgd te worden door ads waar ze geen connectie mee hebben. Het publiek van nu wil juist geprikkeld worden door content die onverwacht uit de hoek komt en die ook nog eens aanspreekt. Het credo is dan ook: relevantie op een persoonlijk niveau.

Als het geen adblocker of aversie tegen het delen van data is, dan hebben potentiële klanten alsnog de “macht” om binnen een seconde jouw content weg te swipen. Stijg daarom uit boven het lawaai en publieke onverschilligheid richting merken. Niemand zit nog te wachten op lukrake content en reclames die niet van toepassing zijn op hun belevingswereld.

Woke marketing

Als je zoveel op je af krijgt, dan ga je als consument op zoek naar merken die passen bij jouw principes en die jouw waardes bevestigen. Woke marketing krijgt hierdoor steeds meer tractie. Het richt zich op heersende emoties in de maatschappij. Denk aan trends zoals eenzaamheid, duurzaamheid, gelijkheid en privacy. NikkieTutorials is een recent voorbeeld van een merk dat voor de brute waarheid ging om het onderwerp “gelijkheid” aan te kaarten.

Woke marketing betekent vaak keuzes maken in je businessmodel zonder authenticiteit te verliezen. IKEA doet dat met een sterke focus op duurzaamheid. Het wil in 2030 volledig klimaatneutraal zijn en moet hiervoor keuzes maken in haar businessmodel. Neem bijvoorbeeld hun concept furniture as a service, wat zo ongeveer het verhuren/leasen van meubelen inhoudt. Kosten gaan voor de baten, maar het concept sluit aan bij IKEA’s duurzame richting. Bovendien spelen ze hiermee slim in op de huidige sharing economy waarbij de maatschappij minder waarde hecht aan bezit en meer aan gebruik wanneer nodig. De consument ziet, hoort en kiest koers voor merken die aansluiten op zijn/haar waardes.

Blijf wel loyaal aan het merk

Hoe je dit ook aanpakt, wat telt is loyaal blijven aan je merk. Als je positieve verandering wil bewerkstelligen, is eerlijkheid daarin het belangrijkst. Gillette begreep deze aanpak jaren geleden al toen ze hun ‘Best a Man Can Be’-campagne lanceerden. Daarmee speelden ze in op het beeld van de stereotype man door een andere houding te laten zien dan die de maatschappij – inclusief Gillette zelf – ons tot dusver gegeven heeft. Hun bereidheid te veranderen, leverde op de langere termijn loyaliteit op en maakt hun merk toekomstvaster dan als ze hadden vastgehouden aan het imago van “vroeger”.

Wees eerlijk

Eerlijkheid duurt uiteindelijk het langst en dat geldt nu nog steeds. Tesla brengt “eerlijk zijn” naar een nieuw level en bracht na hun uitglijder van het kapot gegooide “onbreekbare” glas van de Cybertruck een shirt uit met een print van de kapotte autoruit. Dat is nog eens het ownen van je fouten.

Consumenten zijn tegenwoordig in controle over hoe ze interactie hebben met een merk. Als je wil dat zij loyal brand advocates worden, kun je maar beter geen geintjes uithalen (of in het geval van Tesla in ieder geval een knipoog). Het shoppende publiek geeft niet alleen om merkauthenticiteit, ze eisen het.

Speel snel in op trends

Gelukkig bieden data en slimme technologie als kunstmatige intelligentie de mogelijkheid om snel op trends in te spelen, deze te voorspellen en je op tijd aan te passen als merk. Hanteer een mindset of open innovation, en stel je niet te passief op. Trends komen ergens vandaan, dus met de juiste samenwerking (denk aan influencers, trendsetters en agencies) creëer je trends die leidend worden.

#takeaways

Even concreet: hoe nu verder? Merkbeleving in een digital age komt neer op de volgende take-aways:

1. Verras met menselijke ervaringen – ook als het wat marge kost.
2. Werk waardebevestigend – ook als het niet direct tot omzet leidt.
3. Wees authentiek – zelfs als het (even) pijn doet.

Voor de meeste grote merken zal dit een volledige transformatie van de organisatie vereisen. En een verandering in het bedrijfs-dna zal voor veel merken voelen als een hoge barrière. Tegelijk ligt hier de kans om nieuwe doelgroepen en markten te ontdekken en je slapende concurrent te snel af te zijn. Survival of the fittest dus. Voor de avontuurlijke marketeers breken er mooie tijden aan. En voor wie het nog even schakelen is, denk maar zo: ook jij verandert net zo snel als de consument die je bedient!

*Bron: Digitale disruptie: de mythe ontkracht via AGConsult