Een redesign: hoe pak je dat aan? [case]

De website heeft voor de meeste bedrijven een centrale rol in de marketing. Dat je over een goede website beschikt is dus van groot belang. Toch zal elke marketeer er wel eens mee te maken hebben gehad dat het nu écht anders moet. Oftewel: je hebt een redesign nodig. Hoe pak je dat aan?

Continue vs. radicale ontwikkeling

Idealiter ben je als marketeer continu bezig het met het optimaliseren van je website, op basis van learnings van je bezoekers en experimenten. Mensen die mij kennen weten dat ik hier groot voorstander van ben (ik noem het ook wel data-bedreven marketing). In de praktijk is het toch vaak noodzakelijk om een redesign te doen, zeker bij mkb-bedrijven. Die kennen vaak het belang van continue ontwikkeling niet, of hebben het budget niet. Daardoor kom je eens in de zoveel tijd op een punt dat de website simpelweg te ver af staat van wat bij de bezoeker past, of dat de techniek dermate verouderd is dat het niet meer flexibel genoeg is. Kortom: een redesign is nodig.

De case

Ik vind het zelf altijd erg interessant om van andere marketeers en ondernemers te horen hoe zij dingen aanpassen. Online zijn veel te weinig van dit soort cases te lezen. Met dit artikel wil ik een kijkje in de keuken geven bij het redesign van de website van een reisorganisatie waarbij ik betrokken ben. Het gaat om Explore Tanzania, een kleine reisorganisatie, dat op-maat reizen organiseert naar Tanzania. Dit bedrijf is ruim 17 jaar geleden opgericht door Marjolijn Pronk.

De website is in toenemende mate het belangrijkste kanaal voor het reisbureau. “Voorheen stonden we nog wel eens op de vakantiebeurs of Masters of LXRY, maar het is duidelijk te merken dat de beurs als oriëntatiemiddel zijn beste tijd heeft gehad”, aldus Marjolijn. “Die rol wordt overgenomen door online. De website functioneerde, maar was geen goede weerspiegeling van waar we voor staan. Daar waar de informatie er te vinden was, was het totaal niet ingestoken om de bezoeker te verleiden en inspireren. Hoog tijd dus voor een nieuwe website!”

Rolverdeling

In grote organisaties is het vaak een uitdaging dat er veel meningen zijn die er vaak tegengestelde ideeën op nahouden. Met als gevolg: oeverloze discussies die je redesign niet vooruit helpen. De designer denkt vanuit ontwerp, en sales kijkt ook met een eigen bril. Iedereen heeft wel zijn mening. Alleen is het helaas ook maar dat: een mening. Het gevaar is dat uiteindelijk de bestbetaalde mening het wint: de HIPPO.

In kleine tot middelgrote organisaties zijn er vaak minder meningen en zit de designer vaak direct met de eigenaar. De eigenaar vertelt over zijn ideeën, maar kan deze vaak niet goed vertalen in concrete eisen voor de website. In mijn ervaring nemen designers deze ideeën te snel aan, zonder dat de eigenaar gevraagd wordt kritisch te zijn. Want daarin zit voor mij de grootste winst: een website ontwerpen betekent keuzes maken. Wat je als eerst wil vertellen, wat het belangrijkst is. Daar gaat het meestal fout, want voor de klant is alles belangrijk.

Marketeer als bewaker van de klant

Daarom is het belangrijk om een goede rolverdeling te hebben, zodat je een team hebt waarin je het proces kunt laten leiden door inzicht in de bezoeker en zijn of haar customer journey. Marjolijn was zelf ook bang om in de val te lopen om te veel naar één stem te luisteren. Zeker voor kleine organisaties is dat het gevaar, omdat er weinig specialismen in de organisatie aanwezig zijn. Dat is het moment dat ze mij bij het project heeft betrokken. Ik merk dat ik steeds vaker word gevraagd in de rol van een soort ‘projectmanager’. Niet gek, want het is voor een marketeer een logische rol, omdat hij gewend is om altijd vanuit de klant te denken. Kelvin Tan, designer van het webbureau Wijzijnwolf, maakte het projectteam compleet.

Mijn rol

Ik help om de ideeën van Marjolijn te structureren naar klantvraagstukken. Deze kan ik vervolgens op een manier vertalen zodat de ontwerper goed weet wat er gevraagd wordt. Webbouwers hebben op hun beurt ook een beeld van hoe de website er uit zou moeten zien. Deze help ik dan weer te vertalen naar keuzes voor de eigenaar. Dat is een belangrijke functie. Want voor een een goed ontwerp moet je keuzes maken. Kiezen wat het állerbelangrijkst is. En ook kiezen was dus minder belangrijk is. Dat is lastig, maar duidelijke keuzes maken een website effectief. Daarom is het belangrijk dat de ‘klant’ de gevolgen van keuzes begrijpt.

Zet van tevoren alles goed op papier

Een website ontwikkelen is een langdurig traject. Om te zorgen dat je krijgt wat je wil, is het belangrijk om van tevoren alles goed op papier te zetten. Begin bij voorkeur voordat je je laat inspireren door andere websites. Zo laat je je niet te veel leiden door wat anderen doen, maar kijk je echt naar wat je eigen wensen zijn.

Als startpunt heb ik samen met Marjolijn de kaders op papier gezet en in grote lijnen uiteengezet wat we graag zouden zien in de nieuwe website. In de nieuwe website wilden we veel meer beleving aanbrengen, zodat bezoekers ook echt enthousiast raken over (het reizen naar) Tanzania. Daarnaast moest duidelijk worden wie Explore Tanzania is en waar het voor staat. Ten derde was het van belang dat de website effectiever zou worden. Enerzijds door meer conversiegericht te zijn (overal duidelijke opvolgacties), en anderzijds door meer focus aan te brengen.

Het proces van een redesign

We hebben een aantal dagdelen bij elkaar gezeten. In het eerste dagdeel hebben we door cardsorting bepaald wat de onderdelen van de website zijn en de belangrijkheid van de diverse onderdelen bepaald. Daarna hebben we onze van tevoren verzamelde voorbeelden uitgewisseld. Zo hebben we ons laten inspireren door de websites van Bunq, China Online, AirBnB, Eliza Was Here, Triodos en Safari Meeting Centre. Bovendien heb ik Marjolijn ‘geïnterviewd’, en het resultaat uitgewerkt tot de ‘why’.

In aanloop naar de derde meeting is de output van de tweede meeting uitgewerkt tot een document van eisen.

Ontwerper aanhaken

Vervolgens hebben we de ontwerper aangehaakt om samen te sparren over ons idee. Doordat je alles hebt vastgelegd, voorkom je dat je je verderop in het proces laat wegleiden van je originele wensen. Het maakt het ook eenvoudiger om de ideeën van de webbouwer te toetsen aan je eigen wensen. “De eerste keer dat ik met een klant samen zit, ben ik vooral bezig met vragen stellen en informatie winnen. Wat voor bedrijf is het? Wat wil het uitstralen? Hoe zit de dienstverlening eruit? Wat moet de bezoeker gaan doen?”, aldus Kelvin.

“Het is voor mij heel prettig als de klant weet wat hij wil. Ik wil graag voorkomen dat een klant wispelturig wordt. Hoe verder we in het proces zitten, hoe moeilijker en kostbaarder het wordt om aanpassingen te doen. Het is dan ook erg fijn als de klant van tevoren goed heeft nagedacht over wat hij wil.”

De daaropvolgende sessie presenteerde Kelvin zijn ontwerp. Ik was – en ben nog steeds – heel enthousiast over hoe gelikt het ontwerp er uit ziet. Behalve dat er veel aandacht is voor beleving, ben ik persoonlijk ook erg gecharmeerd van het contentdesign. Elk type content wordt op een eigen manier gevisualiseerd. “Bij dergelijke pagina’s, noem het ‘one pagers’, is het vooral de vraag hoe de flow c.q. structuur er uit gaat zijn. Wat wil je de bezoeker eerst vertellen? En daarna? En waartoe wil je hem aanzetten? Een uitdaging daarbij is hoe we secties die veel informatie bevatten compact, overzichtelijk en functioneel weergaven”, aldus Kelvin.

Na een aantal feedbackrondes waren we het eens, toen was er een harde break waarna er aan beide zijden flink werk verzet zou worden. Wijzijnwolf kon aan de slag met het daadwerkelijk ontwikkelen van de website. Voor het reisbureau betekende het veel content creëren. Zo is er in het nieuwe design meer ruimte voor foto’s en teksten van accommodaties, content die in de oude website niet aanwezig was. Uiteindelijk heeft Marjolijn vrijwel elke pagina kritisch tegen het licht gehouden, en waar nodig content toegevoegd, aangepast of verwijderd.

Belangrijkste pijlers

Er zijn veel reisorganisaties, dus waarom zou je voor deze organisatie kiezen? Dat moet direct op de homepage duidelijk worden. En om dat goed te kunnen vertellen moet je goed weten waar je zelf voor staat. Vaak zijn ondernemers zich daar zelf goed van bewust, alleen wordt het meestal niet (goed) op papier gezet. Zo ook in het geval van Explore Tanzania. In de wereld van de grote reuzen houden ze dapper stand. Marjolijn weet alles van het land, ze heeft er de eerste 13 jaar van haar leven gewoond en spreekt dan ook goed Swahili en Engels en kent ze het land en de haar inwoners erg goed.

Stap 1. Het verhaal op papier

Eén van de eerste exercities was dan ook het eigen verhaal goed op papier te zetten. Om het verhaal duidelijk en behapbaar te maken, hebben we het beschreven in 3 onderscheidende pijlers:

1. Thuis in Tanzania. Strekking: Marjolijn is er geboren, kent het land en inwoners op haar duimpje, en weet wat er van goede reizen wordt verwacht.
2. Persoonlijk. Strekking: ze reizen meerdere keren per jaar zelf naar Tanzania en bewaken zo zelf de kwaliteit van de reizen. Alle bestemmingen worden zelf bezocht en alle activiteiten hebben ze zelf ervaren. Bovendien is het een klein team en spreek je altijd iemand met kennis van zaken.
3. Duurzaam. Strekking: Marjolijn heeft zelf het effect van reizen op het land gezien. Daarom werken ze veel met Green Camps, zodat de impact op de natuur minimaal is en de lokale bevolking er ook van leert en voor wordt beloond.

Stap 2. Het aanbod verduidelijken

De tweede stap was het verduidelijken van het aanbod. Een existentiële en lastige vraag. Tot op dat moment organiseerde dit reisbureau zowel reizen op maat, als voorgedefinieerde reizen. Om verder te komen was het echter wel van belang om een keuze tussen de twee te maken, omdat je niet allebei goed kunt doen. Het heeft flink wat sessies gekost totdat we uiteindelijk kozen voor het organiseren van reizen op maat.

Stap 3. De pay-off bepalen

Nadat we dat proces achter de rug hadden konden we de pay-off (Ultieme, authentieke en avontuurlijke reizen op maat) bepalen, en de organisatie goed voorstellen op de homepage. Omdat het overtuigen van de bezoeker om voor deze reisorganisatie te kiezen zo van belang is, is dat na het ‘verleiden’ van de bezoeker het belangrijkste doel op de homepage. Omdat Marjolijn, ofwel het ‘persoonlijke’ zo van belang is, vertellen we het verhaal vanuit haar, en zie je daar ook haar foto bij staan.

Beleving & visualisatie

De bestaande website was erg op tekst gebaseerd. Er was vanuit SEO veel aandacht besteed aan tekstuele content. Maar af en toe kon die content voor bezoekers overweldigend zijn. Het ontwerp maakte bovendien dat de tekst niet snel te scannen was (door weinig en onduidelijke subkoppen). Maar bovenal maakte het dat je als bezoeker niet warm werd gemaakt. Niet werd verleid. Een gemis, want de bezoeker moet veelal nog overtuigd worden voor Tanzania te kiezen (zodat de meerwaarde ten opzichte van het bijvoorbeeld goedkopere Zuid-Afrika duidelijk is). Dit was dan ook een duidelijke boodschap aan de ontwerper: dompel de bezoeker onder in de prachtige wereld van Tanzania.

Zoals te zien is, is de nieuwe website veel visueler dan de vorige website. Met een schermvullende video die automatisch afspeelt, word je op de homepage direct ondergedompeld in Tanzania. Mooi detail is ook dat je begint vanuit de jeep, waardoor het voelt alsof je de wereld binnentreedt. Vervolgens toont de video het land in korte scenes. Vaak zijn daarbij ook reizigers zichtbaar, zodat het niet vervreemdt en niet lijkt alsof je naar een natuurdocumentaire aan het kijken bent.

Contentdesign

Om nog steeds veel te kunnen vertellen, heeft Kelvin elk type informatie op een eigen manier gevisualiseerd. Neem de bestemmingspagina. Eerst zie je een schermvullende foto voor de beleving. Vervolgens een kaart voor de ligging en een aantal belangrijke feitjes. Daarna lees je in het kort wat deze bestemming je brengt. In een aantal tabs wordt dit even verder op de pagina uitgebreider toegelicht. In het daaropvolgende blok worden alle activiteiten in deze bestemming getoond, en vervolgens zie je de call-to-action. Om te zien wat ik bedoel kun je het beste zelf even een pagina bekijken.

Wat is belangrijk?

Wat is belangrijk? Het is de belangrijkste en de moeilijkste vraag waarmee je bij het ontwerpen van een website te maken hebt. Een uitdaging, omdat het je dwingt om het idee of het bedrijf terug te brengen tot de kern. Wat zijn je toptaken? Als je dit scherp hebt, zorgt het ervoor dat je website veel effectiever zal zijn omdat je scherpere keuzes kunt maken.

Binnen de oude website werd er erg veel tekst gecommuniceerd. Bovendien waren er ook veel navigatie-elementen aanwezig, bij sommige onderdelen zelfs 4.

Dat maakt het voor bezoekers niet duidelijk waar ze verwacht worden naartoe te gaan. In het ontwerp bracht Kelvin de navigatie terug tot 1. Daarin zijn een aantal menu-items te vinden, die op hun beurt subitems kunnen bevatten.

De hoofdmenu-items weerspiegelen de content die het belangrijkst is op de website. Maar daarmee ben je er nog niet. Je moet ook weten wanneer iets belangrijk is. Kortom: je moet de customer journey goed bestuderen en zorgen dat de website daar naadloos op aansluit. In de oude website was het niet duidelijk of je nu ‘reizen op maat’, voorbeeldreizen, bestemmingen, accomodaties of activiteiten moest hebben. In de nieuwe website is dat verduidelijkt.

De eerste keuze is dat wat ze aanbieden: reizen op maat. Om bezoekers te helpen een beeld van een reis te vormen en/of te inspireren kunnen ze daarnaast voorbeeldreizen bekijken. Voor bezoekers die zich verder willen verdiepen is er het onderdeel ‘Ontdek Tanzania’, waarbij de beschikbare accommodaties, bestemmingen en activiteiten te vinden zijn.

Ook op de homepage hebben we verduidelijkt dat ‘reis op maat’ en ‘voorbeeldreizen’ de belangrijkste routes zijn. Zodoende worden de overige navigatiewegen kleiner weergegeven. Bovendien is de homepage nu veel meer ingestoken op het voorstel van de reisorganisatie, en om de bezoeker direct te inspireren.

Om te zorgen dat de belangrijkste actie, het bekijken van ‘reis op maat’ en vervolgens het wensenformulier in te vullen, duidelijker werd, hebben we een klein proces uitgetekend zodat het voor bezoekers duidelijk is hoe zo’n reisadvies nu precies werkt. Dit neemt onduidelijkheid weg, en zorgt dat bezoekers sneller doorscrollen en het formulier invullen.

Nog even over call-to-actions

Nu denk je misschien: “Wat een lang formulier! Kun je niet beter een andere call-to-action of korter formulier gebruiken?”. De gedachte is begrijpelijk. Echter, wat Marjolijn al bij de oude website constateerde is dat dat lange formulier juist voor een hoge conversie zorgde. Dus wellicht is de drempel wat hoger omdat je veel informatie moet invullen, maar de mensen die echt geïnteresseerd zijn zijn erg bereidwillig die informatie in te vullen. In de nieuwe website is die conversie bovendien nog verder toegenomen.

In oude website was er altijd wel een call-to-action buiten de content zichtbaar, maar in de nieuwe website hebben we er voor gekozen om ook binnen de content een call-to-action te tonen die bij de content aansluit. Bekijk je bijvoorbeeld een voorbeeldreis, dan is het laatste blok een call-to-action naar ‘jouw reis op maat’.

Resultaten

De lancering van de nieuwe website heeft allereerst niet gezorgd voor een daling in zoekverkeer, dat is stabiel gebleven, en sindsdien gestaag gegroeid. De belangrijkste vooruitgang is dat de kwaliteit van de aanvragen is sterk gegroeid. Dat wil zeggen: het aandeel van de aanvragen waar akkoord op wordt gegeven, ten opzichte van het totaal aantal aanvragen. Het totaal aantal aanvragen is bovendien licht gestegen.

Aandachtspunten

Enige tijd terug hebben wij een nieuwbouwhuis gekocht. Dat was leuk, want we konden veel zelf bepalen. Waar de muren kwamen, of we een schuifpui of openslaande deuren wilde, zonnepanelen, et cetera. De aannemer heeft mij nooit verteld over isolatie. Ik heb er ook nooit naar gevraagd. Maar gelukkig zat het er wel in. Daar waar het bij een huis relatief duidelijk is wat je er van kan verwachten, is dat bij websites anders. Mijn advies is dan ook altijd om alles wat je wil op te schrijven, zodat er nooit wat onduidelijk is over wat er verwacht kan worden van een website – ook al zijn dat dingen die voor jou héél logisch zijn.

Niet alleen visueel

Webbouwers en hun klanten beoordelen een ontwerp op het visuele. Dat is ook begrijpelijk, wat is immers hetgeen wat je kunt zien. Je kunt er ook niet omheen om het níet te doen. Bij hetgeen wat niet met het blote oog zichtbaar is, is dat anders. SEO, sitesnelheid en meetbaarheid zijn daardoor typisch van die dingen waar te weinig of geen aandacht aan wordt besteed. Dat gebeurt niet alleen bij kleine organisaties, maar ook bij grote organisaties met veel grotere budgetten.

SEO

Neem SEO. Het is tegenwoordig gelukkig wel standaard dat je een titel en beschrijving per pagina kunt instellen, maar zelfs nu nog zijn er klanten waarbij er geen (logische) h1’s en h2’s zijn aangebracht. Maar erger nog: bij een redesign is het van levensbelang om een redirectplan te maken zodat bezoekers die een ‘oude’ URL willen bezoeken met een 301 redirect worden doorgestuurd naar de juiste pagina op de nieuwe website. Doe je dat niet, dan verlies je alle tijd en energie die je in bijvoorbeeld zoekmachineoptimalisatie, linkbuilding en contentmarketing hebt gestoken. En om te bewijzen dat het ook de grote jongens overkomt: het gebeurde onder andere de Rabobank, AD, en Transavia.

Sitesnelheid

Sitesnelheid is er ook zo een. Juist nu websites veel visueler worden steeds dit gevaar veel vaker de kop op. Er wordt een nieuwe website gelanceerd en pas naderhand komen er klachten dat de website zo traag is. Wijzijnwolf is een uitzondering, zij hadden direct rekening gehouden met onder andere lazy loading en geoptimaliseerde afbeeldingen. Check daarom tijdens het proces al met Google PageSpeed Insights de laadsnelheid.

Meetbaarheid

Als laatste is het van belang om aandacht te besteden aan het meetbaar maken van de belangrijke acties, in de nieuwe én de oude website. Door dit op eenzelfde manier te doen kun je zien of deze doelen in conversie af- of toenemen met de release van de nieuwe website. Grip hierop is belangrijk, omdat juist bij een redesign je de basis waarmee je in het verleden hebt getest de deur uit doet.

Learnings bij een redesign

In het kort de learnings van deze case:

1. Denk van tevoren goed na wat je wil bereiken, en leg dat vast.
2. Schrijf je missie, visie, positionering en/of why uit als je dat nog niet hebt gedaan. Bedenk hoe dat vertaald moet worden in de website.
3. De klantreis is leidend. Wat wil je op welk moment aan je bezoeker vertellen?
4. Wees kritisch! Het grootste gevaar is dat alles belangrijk is, en dat je geen keuze maakt. Bepaal wanneer je wat wil vertellen.
5. Zorg dat je de onzichtbare elementen (SEO, laadsnelheid, migratieplan) goed voor elkaar hebt.

Heb je aanvullingen? Laat ze hieronder achter bij de reacties.