Merkcommunicatie & contentmarketing: visie op 2020

Wat gaat 2020 brengen op het gebied van merkcommunicatie en contentmarketing?

• Immersive content
• Podcasts
• Google BERT
• Purpose marketing
• Creativiteit in content
• De effectiviteit van content
• De balans opmaken

Immersive content

Tja, marketeers weten overal wel weer een nieuwe, hippe term voor de bedenken. Twee jaar geleden was ephemeral content het he-le-maal, en dit jaar las ik steeds meer over de term immersive content. Een mooi woord om iets wat al bestaat in een nieuw jasje te steken.

Simpel gezegd draait het om een interactief element dat je toevoegt aan je marketingcampagne. Om van je passieve gebruiker, lezer of kijker een actieve deelnemer te maken. Denk aan de integratie van chatbots, campagnes waarbij gebruik wordt gemaakt van VR of AR of de aflevering van Black Mirror waar je als kijker de loop van het verhaal kon vormgeven.

Een ander voorbeeld is de Flexa-app waarmee je direct kunt zien wat een kleurtje op de muur van jouw woon- of slaapkamer doet. De strijd om aandacht en de impact die je als merk maakt bij de doelgroep wordt nog belangrijker in 2020. Immersive content is een term waar je dus meer van gaat horen en een term die misschien wel heel goed in jouw contentstrategie past.

Mocht het aansluiten bij jullie branding- en merkcommunicatiedoelen, kijk dan goed hoe je het kan toepassen. Bedenk hoe een interactief element past bij jullie strategie. Met AR kan het iets simpels zijn als een speciaal story-filter tijdens een brandingcampagne. Let op nieuwere KPI’s zoals de cost per attention minute om immersive content ook meetbaar te maken.

Podcasts

Podcasts stonden in ieder trendlijstje van 2019 en dat bleek geen verkeerde voorspelling te zijn. Veel bedrijven stapten in 2019 in de wondere wereld van podcasts, en dit was denk ik nog maar het begin. Waar vorig jaar vooral nieuwssites aan de slag gingen met hun eigen luisterverhalen, zal het nieuwe jaar meer kansen bieden voor merken. Hierbij heb je de keuze om in een podcast te adverteren, maar je kunt uiteraard ook in samenwerking met bijvoorbeeld een influencer of autoriteit op een bepaald onderwerp een podcast starten.

Merken en podcasts

Zo ontwikkelde Karwei met bijvoorbeeld Jet van Nieuwkerk een podcastserie, waarbij de presentatrice en kookboekenschrijfster met anderen in gesprek gaat over woongeluk. Ook KLM brengt met The Journey reisverhalen nog dichterbij. LINDA. blijft ook bouwen aan het imperium en heeft naast het blad, de nieuwssite en videoproducties nu ook diverse podcasts met bijvoorbeeld Pepijn Lanen van De Jeugd van Tegenwoordig, waar iedere keer een ander bekende moeder aanschuift om over het moederschap te babbelen.

Een andere mooie: de podcast van het Tergooi Ziekenhuis. Hier gaat journalist Joris Kreugel in gesprek met de medisch specialisten, artsen, verpleegkundigen en andere medewerkers van het ziekenhuis. Over wat er speelt in het ziekenhuis en ontwikkelingen binnen de medische wereld. Superinteressant en een erg verfrissende naam tussen alle bekendere merken.

Trend: video-podcast

Tja, eigenlijk is het gewoon een gesprek op beeld. Maar dat wordt nu een podcast-video/vodcast of videocast genoemd. Meerdere influencers en merken zijn hier al actief mee op YouTube en het is een trend voor 2020 waar meer bedrijven mee aan de slag zullen gaan.

Podcast-moe in 2020?

Het fenomeen podcast explodeerde in 2019, en ik verwacht dat we nog niet podcast-moe zijn. Er zijn genoeg mooie verhalen te vertellen. De kracht en uitdaging zal ‘m zitten in zorgen dat je als bedrijf hierin niet de overhand neemt. Het verhaal moet centraal staan, niet welk voordeel het jou als merk kan bieden.

Google BERT

BERT is de grootste Google-update van de afgelopen 5 jaar, maar in tegenstelling tot andere updates gingen de SEO-alarmbellen niet af bij deze update. Het is niet zozeer een trend voor 2020, maar wel iets om rekening mee te houden. Kort gezegd betekent BERT het volgende:

BERT is een verbeterd deeplearning-algoritme met betrekking tot natural language processing (NLP). Dit algoritme helpt Google om de nuances van menselijke taal veel beter te begrijpen. Deze update is dan ook met name gericht op zoekopdrachten geformuleerd in natuurlijke taal of conversaties (bijvoorbeeld voice search).

En wat betekent dit voor content? Niet zoveel. Je kunt namelijk niet optimaliseren voor BERT, aangezien de update er is om zoekopdrachten nog beter te begrijpen. Wat je wel kunt doen is specifiekere content schrijven, gebaseerd op long tail keywords. Kijk hiervoor in Search Console onder het kopje performance en check of er een groep keywords is dat erg op elkaar lijkt, of dat je kunt clusteren. Creëer content voor dit onderwerp, als je hier nog geen content voor hebt.

Purpose marketing

Deze marketingtrend is er ook één waar merken massaal in stapten en in zullen stappen. Niet allemaal met hetzelfde succes. Het idee van purpose marketing: als bedrijf laten zien dat het niet alleen om geld gaat maar dat je op een manier ook een steentje bijdraagt aan de wereld. En daar je hele merkcommunicatie mee doordrenken. Maar om dat te doen met je wel ook écht een purpose hebben. We kennen de Tony Chocolonely’s en Doppers van de wereld, die zijn er goed in én hebben vanaf dag één van hun bestaan duidelijk gecommuniceerd waar ze het voor doen. Social enterprises die snappen hoe ze gebruik moeten maken van social kanalen om hun volgers en merkambassadeurs te enthousiasmeren, inspireren en activeren.

Zondag met Lubach: The Great Travel Hack Shell

Daar waar bedrijven op deze trend mee willen liften, maar er eigenlijk geen recht toe hebben, komt de term greenwashing om de hoek kijken. Iets mooier en groener maken dan het eigenlijk is. Of doen alsof je een steentje bijdraagt aan een betere wereld, terwijl je wel al jaren in de top 20 van meestvervuilende bedrijven ter wereld staat. Wat BP en Shell dit jaar hebben gepresteerd is dan ook zorgelijk en lachwekkend. Beide bedrijven kregen ervan langs op social media, maar vooral Shell werd door Zondag met Lubach nog iets verder de grond in getrapt met The Great Travel Hack-campagne. Volledig terecht maar ik vind het vooral interessant hoe zoiets ontstaat binnen een organisatie. Hoe je als organisatie zo overtuigd van je verhaal kunt zijn, dat je gelooft dat de consument het ook allemaal voor zoete koek zal slikken.

Amerikaanse versie van The Great Travel Hack

Er is trouwens ook een Amerikaanse versie van The Great Travel Hack. Die gaat van Los Angeles naar New York en heeft als gezicht The Big Bang Theory-actrice Kaley Cuoco. Deze campagne ging live in maart 2019 en kreeg ook aardig wat backlash over zich heen. Bedenk je even hoeveel deze campagne Shell moet hebben gekost met een Amerikaanse en Europese variant, socialmedia-budget en door een actrice als Cuoco als merk aan je te verbinden en hoeveel gedoe ze zich ermee op de hals hebben gehaald. There’s no such thing as bad publicity? In dit geval denk ik van wel.

Wel of geen purpose marketing in 2020?

Voor 2020 verwacht ik dat meer merken onterecht op de purpose-marketingtrein zullen stappen. Mijn advies: doe het niet, tenzij het naadloos aansluit bij je merkstrategie en bedrijfsvoering. Er is al zoveel content, maak dan alsjeblieft iets waar je achter staat en 100 procent transparant in bent.

Creativiteit in content

Een zorgelijke ontwikkeling: het aantal Effie-inzendingen daalde significant in 2019. Waren er in 2017 nog 50 en in 2018 47 Effie-inzendingen, in 2019 waren dat er slechts 34. Op Adformatie gaf Paul van Kuilenberg (strategy director bij Alfred) hier zijn visie en mening over: de meeste content- en reclamecampagnes lopen achter dezelfde trend aan. Daar sluit ik me bij aan. Zonet schreef ik over iedereen die op de trein van purpose-marketing stapt zonder passende boodschap of strategie. Iets wat precies in dit straatje past. De korte termijn en het idee dat als de doelgroep maar met purpose wordt aangesproken, je het altijd goed doet, gaat simpelweg niet op.

Ook voor 2020 blijft dit een element om op te sturen: creativiteit. Durf nou eens echt buiten de gebaande paden te gaan en het niet te doen zoals iedereen het doet. Kader nog eens je doelgroepen, persona’s en kernboodschap af en zorg dat wat je produceert hierop aansluit. En doe dat met een lange adem, want contentmarketing gaat (nee, nog steeds niet) over één nacht ijs 😉. Denk aan hoe VanMoof zich positioneert met hun anti-diefstalfiets.

De effectiviteit van content

De ROI van de inzet van contentmarketing doormeten blijft lastig. Maar dankzij DMP’s en het koppelen van diverse data aan elkaar wordt het wel steeds inzichtelijker. Content journeys worden inzichtelijker, waardoor bijvoorbeeld personalisatie mogelijk wordt. Er is inderdaad een overload aan data, maar door het goed te gebruiken kun je er veel informatie uit halen. Informatie die je weer kunt gebruiken in je targetingstrategie voor je volgende social campagne. Met datawarehouse-systemen kun je heldere rapportages en dashboards opstellen en bijvoorbeeld de effectiviteit social en de website aan elkaar koppelen.

Maar let wel op het juiste gebruik van data! In december heeft de Autoriteit Persoonsgegevens een steekproef gedaan en daaruit bleek een massale overtreding van de cookiewet. Van de 175 websites die werden bekeken, voldeed meer dan de helft niet aan de toestemmingsvereisten. Bij webshops was het nog erger: vrijwel geen enkele webshop plaatste correcte trackingcookies. Reden voor de Autoriteit Persoonsgegevens om een uitgebreider onderzoek te starten.

De balans opmaken

Wat betekent dit nu allemaal voor het komende jaar? De war on attention wordt er niet minder om. Focus je wat mij betreft op het volgende.

De basis

Zorg eerst dat je basis op orde is. Waar sta je voor, wat zijn je doelstellingen en wie wil je bereiken? Zorg dat je website hier ook helemaal goed op is ingericht: zowel de back-end als look & feel.

Merkcommunicatie & creativiteit

Maak merkcommunicatie en creativiteit belangrijk: kijk hoe bijvoorbeeld immersive content hierbij past

Authority building

Ga aan de slag met authority building.

Video

Maak video belangrijk(er).

Synergie in strategie & distributie

Zorg voor synergie in je strategie en distributie: zorg dat website, social, e-mail en andere paid campagnes op elkaar aansluiten

Kwaliteit

Kwaliteit boven kwantiteit: altijd!

Data koppelen

Koppel data aan elkaar om de effectiviteit van content meetbaar te maken. Denk niet te veel in een ROI maar vooral in KPI’s die ertoe doen voor content zoals cost per attention minute of brand lift. En zorg dat je cookiewall op orde is.

Op een creatief 2020!