Bepaal in 3 stappen het échte succes van je online marketing

Online marketing is voor iedere website cruciaal. Zonder te investeren in online marketing is groeien als ondernemer een bijna onmogelijke opdracht. Dat klinkt logisch, maar wanneer is je online marketing nu echt succesvol?

Ik merk in de praktijk dat het nog niet zo eenvoudig is om het succes van online marketing te bepalen. Waarom is dit zo lastig?

Ieder kanaal een eigen doel

Ieder marketingkanaal heeft zijn eigen meerwaarde. Voor Google Ads-campagnes is het praktisch om conversies te meten, zoals je aanvragen of bestellingen. Maar voor Display- en Facebookcampagnes zijn dit geen praktische doelen. Dit type marketingkanalen scoren beter als je ze richt op de oriëntatiefase. Micro-doelen zoals nieuwe leden of brochure-aanvragen zijn dan weer praktischer.

Daarnaast zie ik in de praktijk dat adverteerders hun marketingkanalen beoordelen zonder alle kosten mee te nemen. Je dient je marketingkosten te vergelijken met je conversie om het succes van je online marketingkanalen te bepalen. Ook zie ik dat adverteerders sturen op CPA/ROAS zonder hier een doel aan te koppelen. Zonder doelstellingen kun je natuurlijk nooit bepalen of een marketingkanaal wel of niet succesvol is geweest.

Effectief stappenplan

Wat is nu wel een praktische werkwijze voor de succesbepaling van jouw marketingkanalen? In dit artikel bespreek ik drie stappen om het werkelijke succes van je online marketing te bepalen:

1. Meet je marketingkosten
2. Meet je marketingdoelen
3. Gebruik marketingdoelstellingen

Kortom: wat heb je nodig om het succes van je online marketing te bepalen?

Stap 1. Meet je marketingkosten

De Google Ads-kosten zijn eenvoudig beschikbaar in Google Analytics, via een automatische koppeling. Voor niet-Google Ads-campagnes is dit een ander verhaal. Google Analytics heeft geen automatische koppeling met de campagnestatistieken van Bing, Facebook, LinkedIn en Marktplaats. Deze campagnestatistieken, waaronder de advertentiekosten, dien je zelf in Google Analytics te zetten.

In de praktijk kom ik weinig partijen tegen die hun campagnestatistieken in Google Analytics zetten. Dat is onverstandig, aangezien je zo niet het werkelijke succes van je marketingkanaal kunt bepalen. Je meet zo alleen je conversies, gebruikers en conversiepercentage.

Conversies hebben ook een prijs. Daarom dien je in ieder geval de advertentiekosten te meten. Zo kun je namelijk de CPA van niet alleen Google Ads meten, maar ook van andere betaalde kanalen zoals Facebook of Marktplaats:

Aanvullende tips

• Start allereerst met het importeren van de advertentiekosten voor kanalen zoals Facebook, LinkedIn en Marktplaats.
• Marketingkosten bestaan natuurlijk niet alleen uit advertentiekosten, maar ook uit advieskosten. Je wil ten slotte je marketingresultaten op de korte en langere termijn verbeteren. Mijn advies is om ook de advieskosten van je bureau of consultant mee te nemen. Zo krijg je een realistisch beeld over je kosten per marketingkanaal.

Stap 2. Meet je marketingdoelen

Voor je succesbepaling zijn naast je kosten je marketingdoelen natuurlijk cruciaal. Zonder marketingdoelen kun je het succes hiervan niet bepalen. Hoe bepaal je jouw marketingdoelen?

Start allereerst met het in kaart brengen van je resultaatdoelen. Dit zijn doelen die direct of indirect een bijdrage leveren aan het behalen van je marketingdoelstellingen. Voorbeelden van resultaatdoelen zijn:

1. Webshops: bestellingen
2. Leadgeneratie: aanvragen
3. Platforms: aankopen of verkopen
4. Content: betaalde abonnees of advertentie-inkomsten

Onderstaande weergave zijn resultaatdoelen in de praktijk:

In dit geval heb ik gekozen voor twee resultaatdoelen. Waarom? Om resultaatdoelen te meten die direct én indirect impact hebben op de marketingresultaten. Niet ieder marketingkanaal converteert in 1 of 2 bezoeken, of 30 dagen. Met het ene marketingkanaal richt je je op de koopfase en met een ander kanaal op de oriëntatie of vergelijkingsfase.

Is er een maximum aan resultaatdoelen dat je mag gebruiken?

Je kunt in Google Analytics maximaal 20 doelen meten😉 Maar nu even serieus: start met maximaal drie resultaatdoelen. Bepaal deze vóóraf en meet ze in Google Analytics als doel.

Kortom: denk vóóraf goed na over welke marketingdoelen een succesindicator zijn!

Stap 3. Gebruik marketingdoelstellingen

Nu hebben we marketingkosten en resultaatdoelen. Wat hebben we nog nodig om het succes van de marketingkanalen te bepalen? Concrete doelstellingen! Een resultaatdoel zonder doelstelling heeft weinig waarde. Zo blijf je discussies houden over of de marketingcampagne wel of niet succesvol was. Bijvoorbeeld met je bureau of freelance consultant.

Praktijkvoorbeeld: een ondernemer is ontevreden over het aantal behaalde transacties versus de marketingkosten. Het bureau geeft aan dat er voldaan is aan de doelstelling: ROAS 125%.

Voorkom deze valkuil en koppel een concrete doelstelling aan je resultaatdoelen voor alle betaalde kanalen. Onderstaande weergave is een voorbeeld van marketingdoelstellingen:

Hoe bepaal je doelstellingen?

Vraag aan je directeur of manager wat de doelstellingen zijn qua omzet of transacties met je doel-CPA/ROAS. Vervolgens aan jou de taak om dit door te vertalen naar de belangrijkste marketingkanalen. Kan je directeur of manager hiervoor geen input leveren? Kijk in Google Analytics naar je resultaten van het afgelopen jaar en vraag welke groei hij of zij van je verwacht qua omzet of transacties. Vertaal deze input door naar de doelstellingen voor je belangrijkste marketingkanalen.

Vervolgens is het belangrijk dat je twee drempels gebruikt voor je doelstellingen: een positieve en negatieve drempel. Een positieve drempel is de doelstelling voor dit jaar en een negatieve drempel zijn de resultaten van afgelopen jaar. Hiermee vergelijk je de resultaten van dit jaar. In bovenstaand voorbeeld is de positieve drempel het zwarte verticale streepje en de negatieve drempel de lichtgroene staaf.

Aanvullende tips

• Stuur niet alleen op je doel-CPA. Neem hierin altijd de aantallen of waarden mee van je belangrijkste resultaatdoelen. Het doel is namelijk niet een zo laag mogelijke CPA, maar een verbetering van de omzet of transacties.
• Kijk niet alleen naar de kortetermijnresultaten (week), maar ook naar de langere termijn (kwartaal).

Ik kan me goed voorstellen dat het bovenstaande bullet-diagram je aanspreekt. In één oogopslag zie je de resultaten versus de doelstellingen en resultaten van vorig jaar. Toch ontbreekt er iets belangrijks: context. Je ziet de ontwikkeling van de resultaten per maand niet. Deze informatie heb je nodig om conclusies te verbinden aan de resultaten:

Vervolgens dien je te achterhalen waarom de resultaten in het afgelopen kwartaal zijn gestegen of gedaald. Mijn oefening aan jou is om de volgende stappen toe te passen voor je eigen online marketingkanalen:

1. Zorg ervoor dat de advertentiekosten voor je belangrijkste kanalen in Google Analytics staan.
2. Bepaal welke (maximaal 3) resultaatdoelen direct of indirect impact hebben op je marketingresultaten.
3. Bepaal concrete doelstellingen voor je resultaatdoelen met je doel-CPA.
4. Zorg ervoor dat je jouw doelstellingen versus marketingresultaten in een dashboard kunt raadplegen.

Bepaal vervolgens welke marketingkanalen winstgevend of verlieslatend zijn en wat de mogelijke oorzaken hiervoor kunnen zijn.

Natuurlijk ben ik ook benieuwd hoe jij de succesbepaling van je online marketing aanpakt. Kun je je vinden in bovenstaande stappen? Of gebruik je een alternatieve werkwijze om het succes van je online marketing te bepalen? Laat gerust jouw ervaringen en visie achter bij de reacties!