Conversie-optimalisatie in 2020: trends & handige tips

Organisaties die in 2020 nóg meer rendement uit hun digital marketing-inspanningen willen halen, doen er goed aan conversie-optimalisatie steviger in hun strategie te betrekken. Het wordt steeds gemakkelijker om bezoekers overtuigender en op een steeds persoonlijker niveau aan te spreken. Met welke ontwikkelingen kun jij in 2020 je voordeel doen?

Ik begin met een terugblik: wat waren de afgelopen jaren belangrijke trends?

1. Een stijgende trend van mobiele gebruikers

Ten eerste bestaat er wereldwijd een stijgende trend van mobiele gebruikers. Er zijn niet alleen meer dan drie miljard mobiele telefoons in gebruik, in meer dan 80% van de gevallen worden deze telefoons als primair apparaat gebruikt om online te gaan. Daarmee gaat gepaard dat inmiddels meer dan 40% van alle transacties mobiel worden gedaan. De verwachting is dat deze trend de komende jaren zal blijven stijgen.

Omdat steeds meer gebruikers goedkopere en betere internetconnecties konden verkrijgen (een technologische trend), was het onvermijdelijk dat deze trend zich door zou zetten naar webdesign. Organisaties gaan uiteraard met een bepaalde toekomstverwachting hun nieuwe website-traject in. De afgelopen jaren bestond er onder organisaties daarom de neiging om met de ‘stijgende mobiele gebruikers’-trend mee te gaan door van responsive design naar een mobile-first design te gaan. Ik denk dat deze trend zich voorlopig nog zal voortzetten.

2. CRO-trend: tooling

Qua conversie-optimalisatie zijn er de afgelopen jaren veel meer tools beschikbaar gekomen die inzichten in gebruikersgedrag goedkoper en toegankelijker maken. Denk aan de opkomst van Google Optimize (met name de gratis versie hiervan) of de kwalitatieve feedbacktools die al wat jaren bestaan, zoals Hotjar. De verwachting is dat deze trend zich ook zal voortzetten door de opmars van meer betaalbare DMP’s (data management platformen) en de personalisatiemogelijkheden in de verschillende tools. Daarover verderop in dit artikel meer.

3. CRO-trend: personalisatie

Een andere trend van de afgelopen jaren was de focus op personalisatie. Zoals we kunnen lezen in het State of Conversion Optimization’-report 2019, gebruikt meer dan de helft van de conversie-optimalisatiespecialisten (nog) geen personalisaties om gebruikerservaringen te optimaliseren. Bijna driekwart is dat in 2020 wel van plan. Voor diegenen die al actief bezig zijn met personaliseren, zegt meer dan 90% er in 2020 er nog meer tijd en moeite in te gaan steken.

We zien dus dat als conversie-optimalisatiespecialisten beginnen met personalisatie, ze de smaak te pakken hebben en daar nog meer tijd en moeite in steken. Beginnen met personalisatie kan zo simpel zijn als advertentieteksten terug te laten komen in titels van landingspagina’s. Vaak leidt dit al tot verbetering in engagement-metrieken als time on page en doorstroom. Het advies is wel om elk personalisatie-idee eerst te valideren.

Door naar de belangrijkste trends in conversie-optimalisatie voor 2020!

1. DMP’s en hun rol bij conversie-optimalisatie

Een trend van de laatste jaren is de komst van betaalbare data managementplatformen (DMP’s). Steeds meer organisaties doen daar tegenwoordig hun voordeel mee. Voordelen van een DMP zijn dat je veel inzichten kunt verkrijgen over iedere websitebezoeker. Dus niet alleen van je vaste klanten, maar juist ook van je twijfelende (afhakende) websitebezoekers. Keerzijde is dat door deze tooldiversiteit de keuze voor een beginner lastiger is geworden.

Bij de aanschaf van een DMP gaat het om een investering die zich over de lange termijn in veelvoud kan terugbetalen. Een DMP blijft een middel en geen doel: je moet er wel gebruik van maken. De return on investment-case voor een DMP zit hem dus in het behalen van hogere primaire KPI-conversieratio’s, omdat je potentiële klanten binnen en buiten je website persoonlijker en effectiever kunt benaderen (mits deze hypotheses gevalideerd zijn, daarover zo meer).

Wat is dan het verschil met een A/B-testing-tool?

Met beide tools kun je immers A/B-tests draaien en gelimiteerd personalisaties live zetten. Een A/B-testing-tool is meer geschikt om hypotheses te valideren, daar waar DMP’s vaker worden ingezet om gevalideerde varianten (in de vorm van personalisaties) live te zetten. DMP’s en A/B-testing-tools werken dus vaak naast elkaar.

2. implementatie zonder validatie

Vaak zien we in de praktijk dat aanpassingen (met name personalisaties) zonder te testen live worden gezet. Zoals we allemaal weten is de gedachte achter conversie-optimalisatie dat we hypotheses (optimalisatie-ideeën) eerst testen voordat ze live gaan. Zo valideren we deze hypotheses. Het is namelijk naïef om te denken dat elk optimalisatie-idee dat wordt bedacht in de praktijk winst (in welke vorm dan ook) zal opleveren. De kans is gemiddeld gezien namelijk veel groter dat een random aanpassing verliesgevend zal zijn.

Bij conversie-optimalisatie hoeft het dus niet eens te gaan over het implementeren van winnende varianten, maar juist ook over het niet implementeren van verliesgevende varianten. Verliesgevende varianten zijn in dit geval varianten die niet aan een bepaalde statistisch eis voldoen. Of waarbij de kans op verbetering niet groot genoeg is. Het risico bestaat dan dat aanpassingen worden doorgevoerd die voor een uplift zouden moeten zorgen, maar in de praktijk juist minder goed presteren dan het origineel (en dus voor een conversiedaling zorgen). Van de niet-winnende varianten heb je uiteraard wel winst in de vorm van learnings en inzichten.

Er bestaat een trend voor het gebruik van steeds meer data en dus voor steeds meer optimalisatie-ideeën. Een consistente stijging van je conversieratio hangt nauw samen met de controle over welke aanpassingen live worden gezet. Externe factoren niet meegerekend. Sommige aanpassingen lenen zich niet voor een A/B-test, dus dan kun je niet anders. De ideale situatie lijkt vooralsnog om zoveel mogelijk controle te houden door te blijven valideren wat in de praktijk werkt.

Vergeet niet te valideren voordat je gaat implementeren.

3. ACM-leidraad bescherming van de online consument

Zoals velen misschien al hadden gelezen, publiceerde de Autoriteit Consument en Markt (ACM) recent een concept Leidraad ‘bescherming van de online consument’. Hieronder een quote van hun website:

“In deze leidraad maakt de ACM duidelijk hoe zij de consumentenregels toepast op veel voorkomende beïnvloedingstechnieken in online beslisomgevingen”.

Deze leidraad geeft invulling aan een aantal vraagstukken omtrent veelgebruikte online beïnvloedingstechnieken die organisaties (on)bewust gebruiken. Het feit is dat sommige technieken zo effectief zijn dat ze bijna standaard gebruikt worden op websites en ‘beslisomgevingen’. Als commerciële organisatie is het natuurlijk je doel om zo veel mogelijk te verkopen. Als je deze bewezen technieken dan kan gebruiken om je doel te behalen, lijkt mij dat een rationeel goede keuze.

Over het gebruik van beïnvloedingstechnieken

Veel organisaties zijn zich bewust van de impact die deze beïnvloedingstechnieken hebben op hun conversieratio. Neem bijvoorbeeld het weghalen van negatieve recensies. Veel consumenten zijn al sceptisch over recensies. De ACM gaat hier nu een oordeel over vellen, omdat de consument geen eerlijk beeld meer voorgeschoteld krijgt.

Als je het vanuit de organisatie bekijkt, zie je dat er een disproportionele verhouding in scoring zit tussen tevreden en ontevreden (nieuwe) klanten die een recensie achterlaten. Het gebeurt vaak dat tevreden bezoekers de service of het product als ‘goed, maar niet perfect’ beoordelen (8/10), maar ontevreden klanten voor de maximaal negatieve score gaan (1/10).

Dit kun je zien als oneerlijk, helemaal voor start-ups waarbij de eerste recensies van cruciaal belang kunnen zijn. Als je je in hun schoenen verplaatst, snap je waarom er dan een ‘positieve selectie’ wordt gemaakt: de impact van één negatieve recensie kan immers heel groot zijn.

Deze discussie kan leuke situaties opleveren als organisaties recensies plaatsen die niet echt zijn. Organisaties plaatsen dus recensies om nieuwe bezoekers van hun diensten te overtuigen, en doen dat vervolgens door tegen ze te liegen.

Take-away ACM-leidraad

Wanneer wordt online persuasion verkeerd gebruikt? Dat is natuurlijk situatieafhankelijk. Met de komst van dit leidraad kunnen we in ieder geval verwachten dat er hoog over meer discussie en regelgeving zal ontstaan. Een tip is dan ook om je bewust te zijn van deze trend. Ga eens na hoe je je als organisatie hierop al kunt voorbereiden.

Key takeaways voor 2020

Natuurlijk wil ik je een aantal key takeaways meegeven voor 2020. Het anticiperen op trends kan namelijk veel voordeel opleveren als je ooit die Big Hairy Audacious Goals van jouw organisatie of afdeling wil behalen.

• De kans is groot dat er in de toekomst een (nog) groter percentage verkeer en transacties binnenkomt via mobile. Houd dit in gedachte als je bezig bent met een nieuwe websites (of delen daarvan).
• Personalisatie is iets waar je aan kunt beginnen naast A/B-testing. Ook al blijft het advies om elke personalisatie wel eerst te valideren. Voor personalisaties heb je doorgaans wel een bepaald volume nodig. Als je bepaalde hypotheses voor een segment wil valideren, blijft dat segment natuurlijk wel een kleiner deel van je totale hoeveelheid websitebezoekers waarmee je kunt testen.
• Kijk eens wat een DMP voor jouw organisatie in de meest ideale situatie zou kunnen betekenen. Het kan zomaar de investering zijn die het hoogste rendement haalt voor de doelen van jouw organisatie in 2020.
• Niet geheel onbelangrijk: blijf valideren voor je aanpassingen implementeert. Niet is zo gevaarlijk als een aanpassing, waarover meerdere mensen en afdelingen over hebben gediscussieerd, klakkeloos worden doorgevoerd ‘omdat ze aannemen dat het toch wel meer conversies oplevert’.
• Last but not least: de ACM-leidraad. Als er een trend van meer richtlijnen en controle gaat komen, kan dit (misschien wat verder in de toekomst) jouw organisatie tijd, moeite en geld gaan kosten als je niet aan de deze richtlijnen voldoet. Het advies is in ieder geval om bewust te zijn van de content op je website die mogelijk in grijs gebied valt.

Wat er ook in 2019 is gebeurd, in 2020 heb je weer een nieuwe kansen om de sales funnel van je organisatie verder te optimaliseren. Conversie-optimalisatie, A/B-testing en personalisatie kunnen je helpen om de frictie die er in je sales funnel nog bestaat (verder) te minimaliseren. Of de motivatie van je bezoekers verder te verhogen.