Digital marketing in 2020: deze trends moet je kennen

De plek die digital marketing inneemt in de dagelijkse bedrijfsvoering is groot. Maar de snelheid waarmee digital zich ontwikkelt, is lastig bij te houden, en dat terwijl het toch een onmisbaar onderdeel van elk businessplan is. Maar een beetje marketeer wordt wel warm van een uitdaging, dus verdiep je in de digitale marketingtrends van 2020 en pak deze nieuwe ontwikkelingen met beide handen aan om jouw bedrijf future proof te maken.

Het ene jaar mag je onbeperkt data verzamelen voor marketingdoeleinden, het andere worden marketeers aan wettelijke banden gelegd. Ook leveren voortdurende technologische ontwikkelingen en steeds complexere IT best wat uitdagingen op.

• 1. Personalisatie & user experience
• 2. De dood van de cookies
• 3. De rol van de marketeer verandert

1. Personalisatie & user experience

Personalisatie heeft de definitie van buzzword allang overstegen. Dit is geen hype, it’s here to stay. De klant verlangt dit immers ook van bedrijven. Of het nu om het enorme aanbod van online retailers gaat of het zelf afsluiten van een verzekering: de focus ligt op self-service en een ultieme customer experience. Bedrijven denken niet meer vanuit hun eigen behoeftes, maar vanuit de behoeftes van de klant. Dat betekent in toenemende mate het aanbieden van vriendelijke user experience, meer flexibiliteit en modulaire modellen: het zelf samenstellen van een product of dienst volledig aangepast naar je persoonlijke wensen.

De ultieme customer experience

Om een ultieme customer experience mogelijk te maken, leunen marketeers hevig op data. Door het samenbrengen van databronnen is het mogelijk om gedrag te leren kennen en te voorspellen. Neem het Zeeuwse familiebedrijf Omoda. De retailer groeide in razendsnel tempo uit tot grote speler op de Nederlandse en Vlaamse markt met behulp van slimme digitale marketing. Het verzamelen van data via online interactie en koopgedrag leverde inzichten op die segmentatie mogelijk maakte. Op deze manier kon Omoda aankoopgedrag voorspellen en klanten onderverdelen in verschillende type klanten die verschillende behoeftes hadden. Dit zijn waardevolle inzichten die door marketeers omgezet kunnen worden in acties die een trouwe fan tevreden kunnen houden en een wardrober (iemand die veel koopt, maar ook veel terugstuurt) kan sturen richting kwalitatieve aankopen.

Informatie beter inzetten

De schat aan informatie die data ons geeft kunnen we echter nóg beter inzetten.

• Hoe gebruik je de data over een twijfelende klant die zijn/haar winkelmandje vollaadt, maar nooit afrekent? Die kun je over de streep proberen te trekken met wat retargeting richting een blog over de laatste trends, maar dat is eigenlijk niet de informatie die diegene nodig heeft op dat moment. Een blog heeft dan weinig succes.
• Het is beter om een klant die veel retouren doet, uit te sluiten van je marketingcampagnes. Daar verwerk je de negatieve omzet van in je conversiemeting bij Google en Facebook ter verbetering van hun algoritmes. Op je site bied je vervolgens juist servicegerichte content, zoals een maattabel.
• Een ander voorbeeld is een klant van wie je weet dat deze pas over een x aantal weken een mogelijke aankoop gaat doen. Marketing-inspanningen voor deze klant pauzeer je. Tegen de tijd dat een mogelijke aankoop nadert, activeer je dit weer met branding en daarna productinformatie.
• Iemand van wie je weet dat deze op een bepaalde plek in de customer journey zit, voorzie je van contentsuggesties over de volgende stap en niet over eindconversie, zowel op je site als in je marketing.

Zo vertaal je de vergaarde data over je klanten dus op effectieve wijze over verschillende platformen met diverse contentconcepten en bereik je je klant op een geïntegreerde wijze binnen een customer journey die logisch op elkaar aansluit.

2. De dood van de cookies

Er is niet zoiets als privacy op het internet – we weten alles. Of toch niet? Hoe graag marketeers ook data willen verzamelen ten behoeve van personalisatie, het wordt ze niet makkelijk gemaakt. Voor het verzamelen van data hebben we cookies nodig, maar eerlijk, deze zijn op sterven na dood. De verwachting is namelijk dat de combinatie van adblockers, AVG (GDPR) en Intelligence Tracking Prevention (ITP) impact heeft op twintig tot veertig procent van de cookies. Een impact die het verzamelen van data aanzienlijk moeilijker maakt.

Steeds minder data om te tracken

Zie de groep internetgebruikers voor je, een deel daarvan heeft al een adblocker ingesteld, data tracken kan niet meer. Dit deel valt dus af. Dan hebben we de steeds strengere regelgeving van de AVG (GDPR) die het op zijn beurt weer lastig maakt om van het overige deel gegevens te verzamelen. De groep internetgebruikers waarvan je nu nog gegevens kan verzamelen, is al drastisch geslonken. Met als klap op de vuurpijl ITP die alle third party data direct of na 24 uur verwijdert. Dit snoept wederom een groot deel van je groep gebruikers weg.

Met andere woorden: met minder volume moet je genoeg data weten te verzamelen om te kunnen personaliseren. Maak daarom optimaal gebruik van de groep die zich wel bekendmaakt en haal daar een hoger rendement uit. Hoe? First party data. Zorg voor een opvallende cookiebar, zodat de websitebezoeker zich kenbaar kan maken op de site. Dit kan ook door iemand te laten inloggen. Verbind deze verzamelde first party data (vervolgens uit analytics, CRM, loyalty) over verschillende systemen aan elkaar, zodat je krachtige personalisatie kunt bieden met behulp van bijvoorbeeld segmentatie. Hierdoor verleid je gebruikers om hun data te delen, omdat het ze voordelen in ervaring oplevert. De groep die je kunt tracken wordt steeds kleiner, dus het is aan de digital marketeer om met minder meer kwaliteit te leveren.

3. De rol van de marketeer verandert

Robots die de wereld overnemen, zelfrijdende auto’s, Stephen Hawking die voorspelt dat technologie het einde van de mensheid betekent: het is het schrikbeeld van ultieme automatisering. Tegelijkertijd zit er nog steeds iemand achter het stuur, zitten er nog steeds mensen aan de knoppen van robots en voeden mensen de algoritmes. Het is waar dat automatisering in rappe opmars het werk van marketeers overneemt, grotendeels ontwikkeld door marketeers zelf. Maar dat betekent niet dat mensen overbodig raken. De rol van de marketeer verandert.

Variabelen besturen

Met elke technologische revolutie die de mensheid meemaakt, moeten heel wat beroepen zichzelf opnieuw uitvinden. Dat geldt ook voor digitale marketeers. Werk dat zij nu gewend zijn te doen, is niet meer houdbaar. Steeds slimmere algoritmemodellen nemen die taken over en kunnen dit zonder menselijke hulp. Dus in plaats van het handmatig optimaliseren van campagnes, is het zaak om het heft in eigen handen te nemen en controle te nemen over het bouwen en besturen van de machines die de modellen draaien. Stel jezelf als marketeer de vraag: hoe kan ik die variabelen besturen?

Machines maken & besturen

Neem biedingen op zoekwoorden in campagnes. Heel lang was dat mensenwerk. Nu is dat overgenomen door algoritmes van Google (smart bidding). Maar die zijn niet compleet op zichzelf, want de marketeer zit nog steeds aan de optimalisatieknoppen door algoritmes te beïnvloeden met aanvullende informatie. Denk aan retourinformatie, gegevens van eindklanten, et cetera. Zo maken en besturen marketeers ineens algoritmes die het werk doen dat eerst handmatig gedaan werd. Marketeers maken en besturen de machine.

Digital natives

Voor bedrijven geldt dus dat ze slim gebruik moeten maken van de kennis en kunde van marketeers als ze voorlopers willen blijven of worden. Dat betekent ook dat getalenteerd personeel dat deze ontwikkelingen in digital kan bijhouden erg gewenst is. Digital maturity neemt toe, maar de rollen zijn moeilijk te vervullen. Steeds meer bedrijven breiden hun marketingafdeling uit en regelen alles in-house, waar anderen slim gebruik maken van (tijdelijke) digitale teams vol digital natives die jouw bedrijf een digitale injectie geven waarmee je je positie als koploper garandeert; voor nu en in de toekomst.

Waar het vooral op neerkomt: verspil geen waardevolle tijd aan iets wat machines nu al kunnen, maar gebruik de capaciteiten van slimme mensen en inzichtelijke data om je klanten maximaal te kunnen bedienen. Wees niet degene die net te laat doorheeft dat wat je doet eigenlijk overbodig is. We moeten onszelf disrupten, anders doen anderen dat voor ons.

De toekomst start vandaag

Breed getrokken zien we sectoroverschrijdende trends waarvan de ontwikkeling al is ingezet, maar waarvan de complexiteit en snelheid zullen toenemen in 2020. De rol van de marketeer blijft zich evolueren nu algoritmes steeds slimmer worden. Tegelijkertijd moet diezelfde marketeer zich ook bezighouden met de nijpende kwestie rondom privacy en vertrouwen. Maar laten we dit vooral niet zien als een grote donderwolk boven ons werk. Deze uitdagingen brengen nieuwe kansen mee, dwingen tot innoveren en sturen met name aan op meer relevantie. En juist dat laatste is het doel van de technologische en juridische ontwikkelingen. Uiteindelijk draait het om betere service. Het maakt ons werk leuker én is beter voor onze klanten. Win-win! Het wordt een mooi jaar.