Scoor hoger in Google met structured data [5 stappen]

Structured data is onmisbaar voor een goede SEO-strategie. Maar hoe benut je de voordelen? In dit artikel leg ik uit wat structured data is, hoe het werkt en welke voordelen het heeft. Ook deel ik 5 stappen, waarmee je zelf aan de slag kunt.

Structured data heeft invloed op SEO

Structured data is gestandaardiseerde code die je gebruikt om informatie over een webpagina te geven. Door content te structureren (markeren), kunnen zoekmachines eenvoudiger bepalen waar de pagina’s op jouw website over gaan. Hieronder zie je daar een voorbeeld van.

Op dit moment is structured data (nog) geen directe ranking factor. Dat wil zeggen dat het geen directe invloed heeft op de ranking van een website in Google. Maar dat betekent niet dat het niet belangrijk is. De indirecte invloed van structured data op de resultaten in de zoekmachine is namelijk zeer groot.

Daarnaast zijn hier enkele uitzonderingen van toepassing. Om goed te worden vertoond in Google Nieuws is het bijvoorbeeld wel belangrijk dat je structured data gebruikt voor de nieuwsartikelen op jouw website.

Je gebruikt de data namelijk niet alleen om content beter te begrijpen. De gestructureerde informatie gebruik je ook voor uitgebreide weergaven in de zoekresultaten. Deze uitgebreide weergaven worden ook rich results genoemd. Dat zijn verrijkingen op de bestaande zoekresultaten. Deze verrijkingen bestaan in verschillende vormen, zoals rich snippets, rich cards en featured snippets.

Stap 1. Verdiep je in rich snippets, rich cards en featured snippets

Om jouw bedrijf beter weer te geven in de zoekresultaten, is het handig om je te verdiepen in de verschillende verrijkingen van zoekresultaten: rich snippets, rich cards en featured snippets. Rich snippets zijn verrijkingen op de ‘normale’ zoekresultaten. Bekende voorbeelden van rich snippets zijn de review-sterren. De review-sterren geven de gemiddelde beoordeling van producten of bedrijven weer.

Rich cards zijn in maart 2017 wereldwijd doorgevoerd. De rich cards bieden website-eigenaren een nieuwe mogelijkheid om op te vallen in de zoekresultaten. Zo is het mogelijk een rich card te tonen in een carrousel op de resultatenpagina. Google heeft de afgelopen jaren het aantal vormen van rich cards ontzettend uitgebreid.

Google introduceerde ook de featured snippet die een direct antwoord op een zoekopdracht geeft. Deze toont Google als het haar gebruikers voordeel biedt. De featured snippet worden overigens ook zonder structured data verkregen. Maar we zien in de praktijk dat structured data het verkrijgen van featured snippets bevordert.

Een groot voordeel van de featured snippet is dat deze zowel boven de organische als betaalde zoekresultaten te zien zijn. Het directe antwoord wordt om die reden ook positie 0 genoemd. Bijkomend voordeel is dat de featured snippet ook gebruikt wordt voor mensen die gesproken zoekopdrachten uitvoeren (voice search).

Stap 2. Verdiep je in de verschillende structured data types

Google is de laatste tijd veel bezig met het toevoegen van ondersteuning voor andere structured data-vormen. Daarmee stijgt ook de potentie die structured data jouw website biedt. Ga dan ook aan de slag met de belangrijkste structured data-types. Een type is vooraf gedefinieerd en moet (vanuit Google) een aantal attributen bevatten. Daarnaast is het in veel gevallen mogelijk extra attributen toe te voegen.

Elk attribuut heeft een eigen gegevenstype en beschrijft een onderdeel van het structured data-type. Een type ‘adres’, kan bijvoorbeeld ‘plaats’ en ‘postcode’ als attributen hebben.

Een lijst van alle structured data-types en bijbehorende attributen is te vinden op schema.org. Deze standaard is ontstaan uit een samenwerking van Google, Microsoft, Yahoo en Yandex. Het doel van deze samenwerking is het creëren, onderhouden en promoten van schema’s voor structured data. Toch is het aan te raden om te focussen op de types die Google ondersteunt.

Stap 3. Kies de juiste structured data-types

Op basis van jouw bedrijf en website kun je de meest geschikte structured data-types bepalen. Ben je actief in de automotive branche? Dan wil je misschien wel gebruik maken van het Car type. Heb je bijvoorbeeld een webshop, dan mag het Product type zeker niet ontbreken.

De volgende structured data-types moet je zeker gebruiken indien ze voor jouw bedrijf relevant zijn:

• LocalBusiness
• Product
• Service

Voor lokale bedrijven

Door gebruik te maken van structured data voor lokale bedrijven wordt bij zoekmachines kenbaar gemaakt wat de openingstijden zijn, hoe jouw klantenservice bereikbaar is en nog veel meer. Hiervoor wordt het LocalBusiness-type gebruikt. Dit type versterkt ook de signalen over de locatie en het werkgebied van deze locatie.

LocalBusiness structured data kan prestaties in de lokale zoekresultaten en voor lokaal georiënteerde zoekopdrachten bevorderen. Het vergroot ook de kans dat jouw bedrijf te zien is in de Google Local Pack.

Voor fysieke vestigingen, zoals winkels, kan het LocalBusiness worden gebruikt. Maar er zijn voor veel branches meer specifieke types te vinden, zoals de Hotel en Restaurant-types.

Voor producten

Google toont uitgebreide productinformatie in haar zoekresultaten. Om die reden is het belangrijk producten te markeren met structured data. Het is zelfs mogelijk dat productinformatie in Google Afbeeldingen wordt gebruikt en op deze manier bijdraagt aan extra verkopen.

Voor dienstverlenende bedrijven

Natuurlijk zijn er veel bedrijven te vinden die geen producten, maar juist diensten aanbieden. Gelukkig kun je met ‘Service Type’ deze diensten markeren. Op deze manier begrijpen zoekmachines beter welke diensten een bedrijf levert.

Structured data voor diensten is veel minder gedocumenteerd dan andere types, terwijl het een zeer krachtige aanwinst is op de vindbaarheid van een website. Naast het kenbaar maken van welke diensten een bedrijf levert, is het namelijk ook mogelijk om het werkgebied kenbaar te maken.

Door het ‘Service Type’ te combineren met structured data voor lokale bedrijven, ontstaat een krachtige combinatie om lokaal goed gevonden te worden. Dit wordt gedaan door de diensten binnen de structured data te koppelen aan het LocalBusiness-type. Zorg dat alle locaties die de dienst aanbiedt aan het ‘Service Element’ worden toegevoegd.

Nieuwe structured data types

Google is de laatste tijd erg druk bezig met het bijwerken van de ondersteunde types en documentatie daarover. Houd daarom goed de Search Gallery in de gaten. Voorbeelden van nieuwe ondersteunde types met veel potentie zijn:

• Veelgestelde vragen: deze vergroten de kans op het verkrijgen van rich results.
• Vacatures: dit is belangrijk als Google for Jobs in Nederland wordt geïntroduceerd.

Stap 4. Kies een structured data-format

Voor de implementatie zijn drie verschillende formats beschikbaar. JSON-LD, Microdata en RDFa. Het grootste verschil tussen deze formats is dat bij Microdata en RDFa de content binnen de HTML-code wordt gemarkeerd, terwijl dit bij JSON-LD met JavaScript is. Het grootste verschil zit hem dan ook in het herhalen van de content bij JSON-LD, terwijl bij Microdata en RDFa de bestaande content gemarkeerd wordt.

Het is aan te raden om JSON-LD te gebruiken als je eenvoudig een structured data-script wil toevoegen, zonder je zorgen te maken over bestaande structured data-elementen. Maar als je gebruik wil maken van bestaande content, kan het eenvoudiger zijn om RDFa of Microdata te gebruiken. Hierbij is het beter om RDFa te gebruiken. Deze vorm wordt, net als JSON-LD, aanbevolen door het W3C. Een organisatie die verantwoordelijk is voor de webstandaard van het wereldwijde web.

Het format dat het beste is voor jouw website is afhankelijk van het content management systeem (CMS) en jouw webdevelopment-partij. Laat je door jouw developer goed informeren over de mogelijkheden met betrekking tot de formats.

Stap 5. Check de structured data-tool van Google

Als je structured data wil implementeren, kun je het beste contact opnemen met je webdeveloper. Zorg dat je je goed laat informeren over de mogelijkheden en geef duidelijk aan welke types je wil implementeren.

Vervolgens controleer je zelf de implementatie met de structured data testing tool van Google. Voer de URL van de pagina in die je wil controleren en Google controleert de implementatie voor je. Ze geven aan als zich fouten voordoen en geven ook waarschuwingen als bepaalde attributen ontbreken. Zorg dat de implementatie in elk geval geen fouten bevat. De waarschuwingen zijn aanbevelingen en zijn niet verplicht om op te nemen.

Wat het voor jouw website kan betekenen

Structured data heeft (nog) geen directe invloed op de posities van jouw website in de zoekmachines. Het heeft wel invloed op bepaalde onderdelen van Google Search, zoals Google Nieuws en Google for Jobs.

Door de data goed te implementeren kun je jouw website groter en prominenter in de zoekresultaten tonen. Dit betekent dat jouw website veel meer zal opvallen dan concurrerende websites die geen structured data gebruiken. Dit kan leiden tot een hogere Click Through Rate (CTR) vanuit de zoekmachines.

Bijkomend voordeel is dat zoekmachines beter in staat zijn de inhoud van jouw website en pagina’s te begrijpen. Daarom hoop ik dat je iets hebt aan deze 5 stappen. Ontbreken er stappen of heb je andere vragen? Laat het weten in de comments!

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.