Google Ads: 4 valkuilen voor automatisering (en hoe je ze voorkomt)

Google Ads is een prachtig platform om je producten of diensten mee aan de man te brengen. Maar Google probeert wel steeds vaker invloed uit te oefenen op je advertenties. Nu ben ik hier niet om zonder progressieve kijk op het medium een ‘vroeger was alles beter’-betoog af te steken, maar er zijn enkele valkuilen die de automatisering met zich meebrengt. In dit artikel zet ik er vier uiteen.

1. Automatische biedstrategie implementeren zonder data

Google wil héél graag dat we massaal zijn automatische biedstrategieën implementeren. Enkele daarvan zijn vooral gericht op conversiedata. Denk aan Target Return on Ad Spend (tROAS), Target Cost Per Acquisition (tCPA) en conversies maximaliseren.

Deze biedstrategieën werken vaak prima, maar je hebt er wel conversiedata voor nodig. Als je een campagne laat draaien op een biedstrategie die gebaseerd is op conversiedata, maar bijvoorbeeld in de afgelopen dagen maar een enkele conversie hebt gehad, is het voor het algoritme natuurlijk lastig om een beslissing te maken op basis van dat kleine beetje data.

Zorg altijd voor voldoende conversiedata als je een campagne overschakelt naar een dergelijke biedstrategie. Enkele tientallen in de afgelopen dertig dagen is prima. Meet je alleen een contactformulier? Probeer dan ook wat microconversies toe te voegen om het algoritme toch voldoende te kunnen ‘voeden’. Je kunt er ook aan denken om meerdere campagnes onder één gedeelde biedstrategie te plaatsen via de optie ‘portfoliobiedstrategieën’.

Het waardeverschil in die micro- en macroconversies kun je aangeven in het menu ‘conversies’.

Toch niet genoeg data? Kies dan gewoon voor ‘Klikken Maximaliseren’ of ‘Handmatig CPC’ tot je wel genoeg data hebt. Op die manier voorkom je dat je advertenties nauwelijks worden weergegeven omdat de machine niet weet wat hij met het datatekort aan moet.

2. Automatisch doorvoeren wijzigingen in accountinstellingen

Er zit een nieuwe optie in de accountinstellingen van je Google Ads-account. Dit geniepige vinkje staat standaard aangevinkt, maar kan vooral bij kleinere adverteerders voor nogal wat verwarring zorgen.

Het vinkje zorgt ervoor dat Google automatisch aanbevelingen mag doorvoeren. Dit zijn bijvoorbeeld aanbevelingen in je biedstrategie of budget. Als je veel invloed wil hebben op je Google Ads-account, is dat natuurlijk een heel vervelende optie.

De oplossing is simpel: zet het vinkje uit onder accountinstellingen en doe dit ook voor eventuele klanten. Zo kom je niet voor verrassingen te staan.

3. Remarketingcampagnes met automatische doelgroepuitbreiding

Remarketing is doorgaans een goede conversiegenerator. Ook hier geldt: het is gewoon fijn dat je precies weet aan wíe die advertenties worden uitgeleverd. Toch? Let dan wel op dat je bij de doelgroeptargeting niet het standaard vinkje ‘doelgroepuitbreiding’ aan hebt staan. Dit vinkje zorgt er namelijk voor dat je Google de ruimte geeft om op basis van je websitebezoekers de doelgroep uit te breiden. Het kan dus zo maar eens zijn dat je remarketingcampagne een prospectingcampagne is geworden.

Dit hoeft geen probleem te zijn, maar het maakt wel dat de naam van je campagne niet meer klopt. En dat je geld uitgeeft aan een doelgroep die je niet zelf hebt ingesteld.

4. Koppen weergegeven in RDA zonder afbeeldingen

De nieuwe responsive display ads van Google werken in veel gevallen prima! Ze worden veel vaker uitgeleverd dan bijvoorbeeld statische JPEG- of PNG-banners, en zelfs vaker dan (AMP) HTML5-banners. Mooi! Er schuilt alleen wel een gevaar in deze advertenties.

Ze nemen de vorm aan van de website waarop ze worden vertoond. Geen probleem natuurlijk, het ziet er alleen maar beter uit zou je zeggen. Het nare is dat je voor een goed draaiende responsive display-advertentie aardig wat koppen en beschrijvingen nodig hebt. En je hebt geen volledige invloed op welke kop er eerst wordt vertoond.

Dit betekent dat het mogelijk is dat er een combinatie van koppen wordt vertoond waaruit niet duidelijk wordt wat je bedrijf doet. Combineer dat met het feit dat het vaak advertenties zijn zonder de afbeelding. De uitkomst is een veel te generieke advertentie, in de kleuren van de website waarop hij wordt vertoond.

Je voorkomt dit door je koppen en beschrijvingen bedrijfsspecifiek te maken. In het zoeknetwerk kun je de koppen van de responsive advertenties pinnen op een bepaalde plek. In het displaynetwerk is dat niet het geval. De oplossing voor nu is dus gewoon goed opletten 😊

Gecontroleerd converteren

Al met al ben ik te spreken over de automatiseringsslag waar Google al een poos mee aan de gang is, maar het moet niet ten koste gaan van de portemonnee van adverteerders. Niets is zo vervelend als in de veronderstelling zijn dat je alles prima hebt dichtgetimmerd om er vervolgens achter te komen dat Google doodleuk je doelgroepen uitbreidt en zelf wijzigingen in je account doorvoert.

Laten we die instellingen gewoon goed in de gaten houden, dan blijven we gecontroleerd converteren.