Is succes strategie of gewoon geluk?

Strategie is een vrij saai onderwerp, maar het komt altijd terug in de verhalen van ondernemers met succesvolle bedrijven. Het lijkt net of ze exact weten of ze willen groeien of juist alleen opschalen. En wanneer ze uit het bedrijf moeten stappen of juist meer zichtbaar moeten zijn. Iedereen wil succes behalen. Soms lijkt dat geluk. Of zit er toch altijd een strategie achter?

Succes door groei: hét doel van vele ondernemers. Elke week komen er diverse boeken uit met tips hoe je dit voor elkaar krijgt. Ik had maar liefst 24 boeken over dit onderwerp op mijn todo-lijstje gezet. Sprout en Van Duuren Management hebben de belangrijkste thema’s uit al deze boeken samengevat in het tweede deel van de groeigids-serie Bouw een Killer Groeistrategie (aff.).

Strategie gaat over: wat wil je bereiken? Maar belangrijk is ook: hoe ga je dat doen? – Michiel Muller (mede-oprichter Picnic)

Stappenplan

Je succes komt vaak niet door het product. Het draait om 99% transpiratie en 1% inspiratie. ‘Succes hebben zonder precies duidelijk te hebben waarom je succes hebt, is het grootste gevaar voor je onderneming’, geeft Stanford-hoogleraar Robert Burgelman in het boek aan.

Je onderneming goed kennen is dus belangrijk. Dit begint bij de kern: de cultuur en het personeel. Als je niet de juiste mensen aan boord hebt, dan heb je niets aan een strategie. Daarnaast ben je als ondernemer vaak snel afgeleid. Je ziet constant nieuwe kansen voorbij komen. Focus en volg je strategie met ijzeren discipline. Dit zorgt ervoor dat het vliegwiel in beweging komt. Volg daarvoor 3 stappen.

1. Bepaal je ultieme doel

Bepaal allereerst je ultieme doel. Je zult een disbalans ontdekken tussen wat je nu hebt en wat je ambitie is. Zie het als het lopen van een marathon. Een marathon rennen zonder voorbereiding en tussendoelen is bijna onmogelijk. Maak daarom voor je ultieme doel tussenstappen. En geef het tijd om deze stappen te verwezenlijken.

2. Kies je model

Ben je een vos of juist een egel? Krijg je inspiratie van het model van Ansoff, de vijf krachten van Porter, de versnellingspook van Smit, Hirt & Bradley of toch de BCG-matrix?

Kies een model waar je blij van wordt. Gebruik dat om je strategie meer vorm te geven en uit te diepen.

3. Train je strategiespier

Na het bepalen van je ultieme doel en het vinden van een geschikt model, is het tijd om je strategie uit te voeren. Verne Harnish heeft hiervoor het boek Scaling up (aff.) geschreven. Door middel van de zevenlagen-strategie schrijf je het plan uit op 1 A4. De belangrijkste vragen zijn:

• Wie/waar zijn je kernklanten
• Wat verkoop je hen?
• Wat zijn je 3 merkbeloften?
• Welke methoden gebruik je om te meten of je je aan deze beloften houdt?

Kies een kernklant

Bedrijven gaan vaak kapot door het hebben van te veel klanten in plaats van te weinig klanten. Het kiezen van de juiste kernklant is daarom erg belangrijk. Ontdek en bepaal wat je ‘uncommon offering’ is. Wat kunnen deze kernklanten alleen bij jou krijgen? Dit hoeft niet altijd de laagste prijs te zijn. Op het moment dat je naar je kernklant toe goed kan laten zien wat je toegevoegde waarde is, zal een klant nooit vragen naar de prijs.

Groeien of opschalen?

Groeien is niet per se de juiste strategie. Het komt vaak neer op uitdijen. Er is meer voorraad, personeel en vierkante meters nodig. Opschalen is vaak  gunstiger. Je kunt dan met dezelfde middelen een beter resultaat behalen. Verwar opschalen dan ook niet met operationele effectiviteit. Dat laatste is namelijk alleen het stroomlijnen van het proces, zoals het verhogen van de productiesnelheid en het vergroten van de effectiviteit van de mensen.

Voor elke nieuwe klant twee nieuwe medewerkers aannemen, om daarna weer door te gaan? Dat is eerder een voorbeeld van groeien dan van opschalen. Schaalbaarheid is vaak te vinden in het aanpassen van de digitale activiteiten. Opschalen kan betekenen dat je van een Excel-bestand naar schaalbare software gaat. Een ander voorbeeld: Ben Tiggelaar doet het net even anders. Als hij iedereen met interesse in zijn training ‘MBA in een dag’ apart had moeten trainen, dan was hij wel even bezig geweest. Ben koos ervoor om juist een gezamenlijke seminar te organiseren. Zo kon hij in 16 jaar ruim 22.000 bezoekers van informatie voorzien.

Personeel

Niet iedere ondernemer is een goede manager. In tijden van opschalen kunnen andere mensen nodig zijn in het managementteam. Het is belangrijk om te weten waar je toegevoegde waarde ligt. Misschien kun je beter aan je bedrijf werken dan in het bedrijf zelf. Je kunt intern verbeteren (mensen bijscholen, processen verbeteren), maar ook extern verbeteren (kies bijvoorbeeld voor een ervaren CFO). Pas wel op met overhiring. Kies altijd voor de juiste mensen.

Cashflow

Let wel op de cashflow. Bij een flink groeiend klantenbestand zonder schaalbaar model is de cashflow een belangrijke metric. Zonder een gezonde cashflow maar met een gigantisch groeiende klantenbestand, kun je alsnog ten onder gaan.

Focus

Zodra je strategie staat en je een schaalbaar model hebt gecreëerd, is het belangrijk om focus en een gedisciplineerde toewijding te hebben om het te laten slagen. Om je strategie nog verder aan te scherpen kun je volgens Freek Vermeulen (hoogleraar Strategy and Entrepreneurship) de volgende vragen stellen:

• Wat past niet? Kies juist voor de activiteiten die het vliegwiel harder laten draaien.
• Wat zou een buitenstaander doen? Bekijk het rationeel en vraag jezelf af in welke activiteiten geen toekomst meer zit.
• Past je organisatie bij je strategie? Kies bij een strategieverandering ook voor een organisatieverandering.
• Weet je waarom je dingen doet? Is het antwoord omdat je dit ‘al jaren zo doet’? Dan ligt daar een kans!
• Wat is het effect op de lange termijn? Weersta de tegenstand van investeerders die op zoek zijn naar snel geld en houd je blik op de langetermijn-doelen en -successen.

Bore-out

Voor een dynamische ondernemer wordt het op een gegeven moment misschien saai om te werken voor een bedrijf na de eerste groeifase. Zodra het werk voornamelijk uit managen bestaat, worden er vaak nieuwe projecten bedacht. Een bore-out ligt op de loer. Een nieuwe toekomstvisie en strategie kan je dan helpen om uit deze bore-out te komen.

Strategie of geluk?

Was het strategie of gewoon geluk? Uit de verhalen van bedrijven zoals Belsimpel en Helloprint blijkt dat er een duidelijke strategie aanwezig was. Soms moet je inderdaad geluk hebben dat iets uitpakt zoals bedacht. Maar uiteindelijk komt het altijd neer op het hebben van de juiste focus op de juiste dingen.

Sprout heeft met dit tweede deel van de groeigids-serie een zeer leesbaar boek geschreven. Elk hoofdstuk eindigt met een checklist. Daarnaast geven bedrijven zoals Belsimpel en Helloprint via een groeicase meer inzicht in hoe zij de groei hebben bewerkstelligd. In januari 2020 komt het derde deel ‘Groei met cash als brandstof’ uit.

Over het boek

Titel: Bouw een Killer Groeistrategie
Auteur: Alex van der Hulst
Uitgever: Sprout & Van Duuren Management
Jaar: 2019
Nummer: 9789089654731
Mediatype: Boek,  175 bladzijdes
Prijs: € 20
Bestellen: via Managementboek (aff.)