Marketing via Facebook Messenger: nieuwe koers voor 2020

Voor iedereen die met Messengerbots werkt: op 15 januari 2020 gaan de updates voor Facebook Messenger in. In dit artikel lees je niet alleen over de grote wijzigingen, maar ook over hoe jij je Messengerbot-marketing in 2020 kunt inzetten.

“At Messenger, we want to help people and businesses connect in meaningful ways. We remain committed to helping businesses continue to grow and thrive on our platform. That’s why we are making updates to our platform to improve the user experience for people, and to help businesses drive more effective outcomes on Messenger. ManyChat has been a valuable partner in business messaging and we look forward to growing our partnership with them.” – Ze’ev Rostenstein, Head of People to Business Messaging, Messenger op de F8 conference in april 2019.

De wijzigingen in Facebook Messenger die op 15 januari 2020 ingaan

Het wordt als bedrijf moeilijker om mensen via Messenger te bereiken en ze blijvend te bereiken. Even vooropgesteld: de wijzigingen die Messenger doorvoert zijn bedoeld om de gebruikerservaring voor de consument te verbeteren. Spam en misbruik worden met deze nieuwe regels zo goed als onmogelijk. Dat neemt niet weg dat je er als organisatie wellicht niet blij mee bent.

Het gaat hierbij om de communicatie tussen bedrijven en hun zogenaamde subscribers: abonnees op het Messengeraccount van die bedrijven. Als jij met een tool zoals ManyChat, Chatfuel of MobileMonkey via Messengerplugins mensen zich laten abonneren op jouw Messengeraccount, dan gelden deze regels dus voor jou. Werk je niet met Messengerplugins, maar sturen mensen wel regelmatig pro-actief berichten naar jouw Messengeraccount, dan gelden deze regels niet.

Standaardberichten

Van bedrijven wordt verwacht dat ze binnen 24 uur reageren op een gebruiker. In die 24 uur ben je vrij om als bedrijf promotionele content te sturen. Op dit moment is het nog mogelijk om de zogenaamde +1 message te gebruiken. Dat geeft bedrijven de mogelijkheid om na die 24 uur nog 1 bericht te sturen (de +1) om het gesprek weer op gang te helpen. Vanaf 15 januari 2020 vervalt de +1-regel dus. Let op: iedere keer dat iemand de interactie aan gaat met je Messengerbot, gaat de 24 uur opnieuw in.

Subscription messaging

Het voordeel van Messenger is de mogelijkheid om via pushberichten mensen constant te bereiken. Als mensen zich abonneren op jouw Messengerkanaal, dan kun je dit bijvoorbeeld gebruiken naast e-mailmarketing. Om dit te mogen doen, moet je vanaf 15 januari akkoord hebben van Messenger dat je niet-promotionele subscription-berichten mag versturen. Dat kan alleen als je bent aangemeld voor de Facebook News Page Index (NPI). Hiervoor moet je jezelf aanmelden maar let op: je wordt hier niet zomaar voor gewhitelist.  Je kunt je ervoor aanmelden via de Page Support Inbox (onder instellingen). Deze berichten mogen dus geen promotionele content bevatten.

Sponsored messages

Promotionele content die je wil versturen ná de 24 uursregel, moet je regelen via sponsored messages. Dit gaat via het advertentiebeheer van Facebook.

Message tags

Facebook snapt dat je soms toch na die 24 uur berichten wil sturen. Bijvoorbeeld als je KLM heet en je vluchtinformatie naar iemand wil sturen. Om dit mogelijk te maken, gebruik je messagetags. Er zijn vanaf 15 januari nog maar vier message tags beschikbaar:

• • Confirmed Event Update
  • Post Purchase Update
  • Account Update
  • Human Agent (nog in bèta)

In onderstaand overzicht ziet dit er als volgt uit (via Facebook for developers):

De complete lijst met nieuwe regels is online te vinden via het developerscentrum van Messenger.

Het beste uit je Messenger-bot halen

Nogmaals: de regels zorgen ervoor dat je als bedrijf zo goed als niet mensen kan spammen. Maar tegelijkertijd wordt het moeilijker om Messengerbots creatief te gebruiken in je marketing. Ik geef je graag vier tips hoe jij na 15 januari 2020 met deze regels toch het beste uit je Facebook Messengerbot-campagne gaat halen.

1. Achterhaal contactgegevens

Probeer met je Messengerbot zo snel mogelijk een e-mailadres en/of telefoonnummer te achterhalen. Op die manier kun je toch in contact blijven met de mensen als ze op Messenger niet meer reageren (en daarmee dus buiten de 24 uursregel vallen). Wellicht via een ander kanaal dan Messenger.

2. Gebruik nog slim de huidige regels

Gebruik tot 15 januari de +1-regel nog. Je hebt wellicht nu veel subscribers. Het zou zonde zijn als je die straks, als de +1-regel niet meer mogelijk is, niet meer kunt berichten. Maak nu dus nog goed gebruik van die +1-regel door je subscribers te activeren en hen alsnog hun e-mailadres en/of telefoonnummer met je te laten delen.

3. Zet advertenties in

Maak goed en slim gebruik van de advertentiemogelijkheden. Mensen die je wil bereiken via Facebook Messenger, maar die buiten de 24 uursregel vallen, kun je met een advertentiecampagne bereiken.

4. Message tags

De Message Tags zullen voor het merendeel van de huidige Messenger-botflows de grootste impact hebben. Iedereen die nu al gebruik maakt van Messenger-bots, moet alle Messenger-flows nalopen. Pas als het nodig is de juiste message tags toe, zodat bepaalde berichten ook na het 24 uursvenster kunnen worden verzonden. Let op: als jouw flow géén message tags bevat, kun je dus vanaf 15 januari na de 24 uur géén berichten meer versturen. Bouw je zelf Messenger-bots bouwt, kun je dit hardcoded doen. Bij Messenger-botproviders zoals ManyChat of MobileMonkey kan je dit in de interfaces van deze programma’s doen. Gelukkig staat Messenger open voor nieuwe suggesties van message tags, aangezien je in de pagina-instellingen suggesties kunt toevoegen:

Mocht het toch fout gaan met de nieuwe regels…

Soms kan het gebeuren dat je flow of berichten in een grijs gebied vallen: moet je dit bericht nou wel of niet van een message tag voorzien? Als je (al dan niet per ongeluk) de regels overtreedt, dan zal Facebook je hierover informeren. Deze waarschuwingen ontvang je in je Page Support Inbox (onder je pagina-instellingen).

Laat je niet afschrikken door de nieuwe regelgeving

Ondanks de vele regels en het wellicht moeilijk lijkende landschap van Facebook Messenger-marketing, ben ik fan.

1. De openratio’s en doorklikratio’s die we tot nu toe halen met onze Messenger-botcampagnes zijn enorm hoog. Zeker in vergelijking met e-mailmarketing. Ratio’s van rond de 80 à 90 procent komen regelmatig voor.
2. Daarnaast zien we dat het adverteren met een Messenger-bot ook loont. De klikkosten zijn over het algemeen lager dan advertenties die naar websites leiden. Vermoedelijk omdat gebruikers binnen het Facebook-netwerk blijven bij een klik op een advertentie die naar Facebook Messenger leidt.
3. Via Messenger-bots kun je berichten elkaar veel sneller laten opvolgen. Je stelt een vraag en aan de hand van het antwoord komt automatisch de vervolgvraag. Bij e-mailmarketing staat het toch raar als je op één dag meerdere mails stuurt naar iemand. Het Messengerkanaal lijkt op WhatsApp: mensen voelen de neiging om het te openen en te reageren.

Een nadeel kan zijn dat het wellicht moeilijk oogt. Ik raad je aan, indien je interesse hebt om hier mee te starten, eens te kijken naar tools als MobileMonkey, ManyChat en Chatfuel; via deze tools kun je heel makkelijk je eerste Messengerbots maken!

Gebruik je dus nog geen Messengerbotmarketing, laat je dan zeker niet afschrikken door de nieuwe regelgeving. Try it out!