De beleveniseconomie in 2020: tijd voor nieuwe inzichten

Een ultieme klantbeleving is een belangrijke factor voor het succes van veel organisaties. Enter: de beleveniseconomie. Maar wordt het in 2020 niet tijd voor iets nieuws? Wat is de Return On Experience van de belevenis die jij biedt?

Het boek ‘The Experience Economy’ (aff.) van Pine en Gilmore heeft veel invloed gehad op de ontwikkeling van de klantbeleving. Pine en Gilmore kunnen beschouwd worden als de grondleggers van de beleveniseconomie. Onlangs werd de herziene editie van het boek gelanceerd. Een boek bomvol nieuwe inzichten en praktische tools.

Beleving: van onderscheidend vermogen naar een strijd om tijd, aandacht en geld

“Sinds de opkomst van de beleveniseconomie in de jaren 90 hebben we het aanbod van belevingen enorm zien toenemen”, aldus Pine. We hebben compleet nieuwe genres aan belevingen zien ontstaan. Denk aan de wereldwijde toename aan escape rooms, maar ook de opkomst van nieuwe concepten zoals rage rooms, ‘instagrammable’ musea en virtual reality-belevingen. “In een wereld van toenemende concurrentie zijn bedrijven constant op zoek naar aandacht. Om aandacht te krijgen moet je werken aan onderscheidend vermogen”, zegt Pine. “Bedrijven vechten voor tijd, aandacht en geld. Dit maakt deze factoren de belangrijkste ‘currencies’ van de beleveniseconomie.”

Dit is een opvallende bevinding. In het verleden werd beleving beschouwd als het middel om jezelf als merk onderscheidend in de markt te positioneren. Nu zien we een speelveld waarin een toenemende strijd wordt gevoerd voor tijd, aandacht en geld van mogelijke klanten. Deze ontwikkeling heeft tot gevolg dat je als merk dermate onderscheidend moet zijn in de beleving die je te bieden hebt, dat klanten deze alsnog gaan beschouwen als een goede gelegenheid om je geld aan uit te geven.

Return on Experience

Het verkrijgen van inzicht in de waarde van je beleving speelt daarbij een steeds grotere rol. Zodra je dit inzichtelijk krijgt, raak je bekend met je concurrentiepositie ten opzichte van andere aanbieders. Pine & Gilmore geven aan dat het inzichtelijk maken van de waarde van je beleving hier aan bijdraagt. Zij vertalen dit naar de Return On Experience (ROX).

De ROX is de maatstaf waarmee organisaties de aankoopervaring van hun gebruikers meten. De ROX is het bedrag dat je gebruikers bereid zijn per minuut aan je te betalen om onderdeel uit te mogen maken van de beleving. Het is een eenvoudige berekening, maar geeft een verrassend inzicht in de waarde en positie van de beleving die je te bieden hebt. Wist je bijvoorbeeld dat de gemiddelde waarde van een bioscoopbezoek €0,10 per minuut is? En dat de gemiddelde waarde voor een bezoek aan Disneyland €0,17 per minuut is? En wat als Disneyland een bezoek per minuut gaat rekenen?

Pine en Gilmore voorspellen dat het berekenen van een prijs per minuut een onderdeel gaat uitmaken van de totale kosten voor het bezoek aan bijvoorbeeld een horecagelegenheid of een experience store. Deze kosten zullen dan ook apart berekend worden. Tot nu toe zijn de kosten voor het construeren van deze beleving verwerkt in de aanschaf van een product of dienst.

Voorbeeld: Starbucks rekent nu nog €4,45 voor een caramel macchiato. In de toekomst kunnen zij €2,45 rekenen voor dit product en €2,00 omdat je een bezoek van een half uur hebt gebracht aan de winkel zelf.

Verregaande personalisatie van belevingen

Sinds de introductie van de beleveniseconomie 2011 heeft het verder personaliseren van belevingen een enorme vlucht gemaakt. Pine stelt: “Markten en persona’s bestaan niet; iedere klant is uniek.” Hier zul je als organisatie naar moeten handelen. Hiermee geeft Pine aan dat het werken met systemen als persona’s of doelgroepen niet constructief bijdraagt aan een optimale klantbeleving. Immers iedere klant is uniek. De enige manier om hierop in te spelen is door niet meer in persona’s en markten te denken, maar ieder individu als uitgangspunt te nemen in de bouw van je klantbeleving. Nieuwe technieken zullen een belangrijke rol spelen in de personalisatie van deze klantbeleving.

Markten en persona’s bestaan niet; iedere klant is uniek.

Digitaliseren kun je modelleren

Pine stelt: “Alles wat je kunt digitaliseren, kun je modelleren.” De opkomst van nieuwe technieken stellen ons in staat persoonlijke belevingen te construeren die de verwachtingen van klanten steeds verder overtreffen. Middelen die ingezet worden zijn NFC-technologie, big data en kunstmatige intelligentie. Een combinatie van nieuwe technieken stellen organisaties in staat een ‘gast-DNA’ te ontwikkelen. Een schat aan informatie die ingezet kan worden in de verbetering van de persoonlijke beleving. Het DNA wordt steeds verder verrijkt. Het verkrijgen van nieuwe data tijdens de beleving zelf draagt daar weer aan bij.

Alles wat je kunt digitaliseren, kun je modelleren.

Voorbeeld: persoonlijke diensten op een cruiseschip

Voorbeeld: Carnival Corporation (een cruisemaatschappij) besteedt veel aandacht aan het steeds verder personaliseren van de klantbeleving. Recent hebben zij een persoonlijk medaillon geïntroduceerd. Deze ontvangt iedere passagier, voorafgaand aan de reis. Het medaillon wordt gebruikt om het gedrag van de klant inzichtelijk te maken. Zo worden consumpties en aankopen op rekening gezet via het medaillon en wordt de locatie waar passagiers zich bevinden in kaart gebracht. Tijdens de cruise wordt het medaillon steeds verder verrijkt. Deze kennis wordt vervolgens ingezet om persoonlijke diensten verder te optimaliseren. Drink je iedere ochtend om 8:30 uur een espresso op het voordek? Dan staat deze al klaar voor je voordat je er bent!

Transformationele belevingen

Een grote verandering in de herziene druk is de toevoeging van ‘transformatie’ als nieuw stadium in de ontwikkeling van de beleveniseconomie. Waar in 2011 beleving werd gezien als het meest onderscheidende en relevante stadium voor je organisatie, wordt transformatie gezien als een logische evolutie op dit stadium. Binnen het stadium ‘belevingen’ wordt de concurrentie steeds groter. Het stadium ‘transformaties’ biedt organisaties de mogelijkheid meer onderscheidend vermogen te realiseren.

Bij ‘transformatie’ staat het het bereiken van persoonlijke ambities centraal. Daarbij is het de taak van organisaties om het bereiken van deze ambities te begeleiden. Een simpel voorbeeld van transformationele belevingen is de sportschool. Je hebt als doel 10 kilo af te vallen. De juiste begeleiding, de juiste coaching en het juiste dieet helpt je bij het realiseren van je doelen. In de evolutie naar transformationele belevingen zal de rol van de sportschool veranderen. In eerste instantie legt deze de focus op het construeren van een ‘ultieme sportbeleving’, daarna wordt de rol van de sportschool die van lifestylecoach. Zowel binnen de sportschool als in het dagelijks leven helpt de sportschool (en een team van specialisten) je bij het behalen van je persoonlijke doelen.

Genius platforms

Pine geeft aan dat de begeleiding van het transformatieproces plaats zal vinden op slimme ecosystemen (genius platforms). Een essentieel onderdeel van deze ecosystemen is data. Deze systemen zullen constant voorzien moeten worden van nieuwe data van de personen die de transformatie door willen maken. Deze data wordt onttrokken uit apparaten die je in het dagelijks leven gebruikt (bijvoorbeeld wearables), aangevuld met extra informatie. We kunnen een groei in het aantal ecosystemen verwachten. Gesloten systemen, ontwikkeld door merken zelf, en open systemen waarop je als merk kunt aanhaken.

Met de komst van transformationele belevingen gaat een compleet nieuwe wereld open. In het verleden werd de focus gelegd op het bouwen van een ‘perfecte beleving’, maar dit is niet meer voldoende. De beleving dient bij te dragen aan het transformatieproces. Een uitdaging voor organisaties van de toekomst.

Headerafbeelding door Joshua Earle via Unsplash.