Hoe performance marketing je klantgerichte strategie verpest

‘Performance marketing’. Een lekker buzzwoord, maar wat betekent dat nou eigenlijk en wat levert het je nou écht op? Als advertising consultant focus ik me vaak op campagnes met een performance-doelstelling. Die is heel duidelijk geformuleerd: “Wij willen graag X bereiken binnen een vastgestelde periode en daar hebben wij X budget voor over”. De doelstelling en de tijdslijn zijn duidelijk en voor consultants is het helder waarop ze moeten sturen. Het is simpel te bepalen of de campagne succesvol is geweest. Maar zijn deze campagnes daadwerkelijk succesvol te noemen?

Deze prestatiegerichte campagnes worden afgerekend op het binnenhalen van leads, transacties of omzet. Als ik de opdracht krijg om mijn campagnes hierop te sturen, maakt het niet uit welk type klanten ik laat converteren en hoeveel marge er wordt gedraaid. Het enige wat telt is: het realiseren van X resultaat tegen (of liever: binnen) X budget. Dit is een kortetermijngedachte die niet past binnen een klantgerichte marketingstrategie.

ROI als succesmetriek

Laten we even teruggaan naar het begin. Als de doelstelling is bepaald, hoe meet je dan het succes van een campagne? Om te kunnen bepalen of een marketingcampagne succesvol is geweest, is de Return on Investment (ROI) een goede succesmetriek. Marketing is een optelsom van alle inspanningen (in tijd en moeite) uitgedrukt in geld en de opbrengst die daar tegenover staat.

Focus op de investering

Vreemd genoeg ligt de focus nog heel vaak op de investering en niet op het resultaat. Aan het begin van het jaar wordt (in samenspraak met de afdeling financiën) het marketingbudget bepaald. Als dan blijkt dat er gaandeweg het jaar tegen eenzelfde ROI méér resultaat behaald kan worden, dan is er helaas geen extra budget beschikbaar. De investering ligt namelijk al vast.

Een ander voorbeeld: aan het einde van het jaar worden wij als agency vaak in paniek opgebeld omdat er nog veel marketingbudget over is. Het budget moet nog dit jaar worden opgemaakt! Waarom? Omdat er anders het volgende jaar niet hetzelfde budget wordt vrijgemaakt voor de marketingafdeling. Het liefst wordt dit budget wel een beetje efficiënt ingezet, maar dat het op gaat is het belangrijkste. De focus ligt op de investering.

Focus op het resultaat

Als de ROI je succesmetriek is, dan betekent het verhogen van de ROI dus het vergroten van je succes. Je zou dit kunnen doen door de investering te verlagen óf de resultaten te verhogen. Ligt je focus op de investering? Dan zul je dus vooral de investering moeten verlagen om het succes (de ROI) te verhogen.

Maar wat als we de focus nu wat vaker leggen op het resultaat? Het resultaat verhogen kan plat gezegd op twee manieren: aan meer mensen verkopen of meer verkopen aan dezelfde mensen. Uit onderzoek is gebleken dat het aan meer mensen verkopen (oftewel acquisitie) duur is. Zoeken naar nieuwe klanten kan soms wel 5 keer meer kosten dan het behouden van bestaande klanten. Bovendien groeien bedrijven met een hoog ratio klantenbehoud sneller.

Een klantgerichte marketingstrategie is een populaire term in marketingland. Veel bedrijven zeggen dat ze de klant centraal stellen, maar is dat wel echt zo?

Eerst de klant binnenhalen en dan met klantenservice voorkomen dat de klant weer vertrekt = geen klantgerichte strategie.

Je klant centraal stellen

Vreemd genoeg krijg ik nog te vaak de opdracht om zoveel mogelijk (nieuwe) klanten binnen te halen en zoveel mogelijk te verkopen. Wat er daarna gebeurt met deze klanten? Dat ligt niet binnen mijn verantwoordelijkheid, noch binnen de verantwoordelijkheid van de e-commerce- of marketingmanager die mij de opdracht geeft. Zodra de klant binnen is gehaald, verplaatst de verantwoordelijkheid voor het behouden van deze klant naar de CRM- of klantenservice-afdeling. Eventueel mag ik nog een paar SEA-campagnes bouwen, zodat de klant die op zoek is naar de klantenservice wel bij de juiste pagina op de site terecht komt. Maar daar houdt het wel bij op.

Nogmaals: deze kortetermijngedachte past niet binnen een klantgerichte marketingstrategie. Niet zo vreemd dat 95% van de bedrijven zegt dat de klant bij hen centraal staat, terwijl slechts 8% van deze klanten het daarmee eens is. Eerst de klant binnenhalen, en dan met klantenservice voorkomen dat de klant weer vertrekt = geen klantgerichte strategie.

Klantgericht zijn betekent niet dat je enkel geweldige klantenservice biedt, het houdt in dat je een geweldige ervaring biedt. Van de bewustwordingsfase tot aan het aankoopproces en tenslotte het proces na aankoop: alles moet kloppen. Een bedrijf dat zijn klanten écht centraal heeft staan, investeert vaak jaren in het creëren van een cultuur rondom de klant en zijn behoeften, terwijl ze tegelijkertijd aan hun doelstellingen werken. Hoe doen zij dat?

Data is de basis

Men zegt niet voor niets: ‘meten is weten’. Data staat aan de basis van een klantgerichte marketingstrategie. Bij Traffic Builders stellen we daarom onze data- en analytics-afdeling centraal binnen de gehele organisatie. De keuzes die we maken voor onze klanten zijn zoveel mogelijk gebaseerd op basis van data en gedegen analyses.

Mijn advies: breng in kaart waarom mensen geld (blijven) uitgeven en waarom anderen dat niet doen. Zo richt je je als organisatie niet alleen op het binnenhalen van nieuwe klanten, maar vooral op je huidige klanten en hoe je deze klant kunt binden.

Hoe ver je digitaal gevorderd bent als organisatie draagt hier in grote mate aan bij. Digital maturity kun je inzichtelijk maken aan de hand van het volgende eenvoudige model, gecreëerd door Wolter Tjeenk-Willink (Eigenaar & Directeur van Traffic Builders).

Het model legt uit dat hoe digitaal volwassen een organisatie is, afhangt van de KPI’s waar je een marketingcampagne op stuurt en het type attributiemodel dat je gebruikt om je verschillende marketingkanalen naast elkaar te evalueren. Ik zie dat veel bedrijven zich bewegen rondom de ‘status quo’. De campagnes worden aangestuurd op een zogenaamde kosten/omzet-ratio. Daarbij wordt rekening gehouden met de ondersteunende waarde die de verschillende kanalen hieraan bijdragen.

In dit artikel focus ik mij op de horizontale as van het model. Wil je meer lezen over attributie? Dan zijn deze artikelen over Google Ads en de impact van mobiel wellicht interessant voor je.

Customer Lifetime Value

Het centraal stellen van je klant binnen de organisatie gaat hand in hand met de digital maturity van de organisatie. Bedrijven die stappen maken richting een meer digitaal volwassen organisatie, kijken niet alleen naar wat een klant uitgeeft per transactie, maar brengen in kaart wat een klant waard is over de gehele customer lifetime. Hierbij kijken ze naar de contributiemarge van de klant en de waarschijnlijkheid dat een klant aankopen doet in een bepaalde periode.

Het creëren van klantsegmenten met een data-managementplatform (DMP) helpt deze bedrijven om inzicht te verkrijgen in welk type klant een hogere of een lagere verwachte customer lifetime value (CLV) heeft. Maar misschien nog wel belangrijker: wáárom dat zo is. Op deze manier leren zij hun klanten beter kennen, kunnen ze hun klanten beter bedienen én kunnen ze hun klanten beter vinden. De juiste persoon benaderen met de juiste boodschap op het juiste moment via het juiste kanaal, door: personalisatie, cross-deviceklantcontact, omnichannel communicatie én relevante retargeting. Hoe dit concreet in zijn werk gaat lees je in dit artikel.

Loyaliteit ≠ Winstgevendheid

Betekent dit dat deze bedrijven zich alleen nog richten op de klanten met de hoogste customer lifetime value? Een hoge customer lifetime value wordt vaak in een adem genoemd met loyale klanten, maar deze redenatie klopt niet altijd. Loyaliteit blijkt namelijk niet gelijk te zijn aan winstgevendheid. Het binnenhalen van nieuwe klanten is net zo goed belangrijk.

Digitaal volwassen bedrijven zoeken naar de juiste balans tussen klantbehoud, heractivatie en acquisitie. Zij focussen zich dus niet alleen op (potentiële) klanten met een hoge CLV. Door in kaart te brengen wat de verwachte CLV per klantsegment is, weten zij hoeveel zij in elk segment mogen investeren. Voor het segment met een lage CLV zorgen zij dat de investering, oftewel marketingbudget, laag blijft.

Sturen op basis van klantsegmenten zorgt er dus niet alleen voor dat zij de juiste klanten benaderen met de juiste boodschap op het juist moment via het juiste kanaal, maar dat zij dit óók doen tegen de optimale kosten.

Maximaliseer het succes

Laten we teruggaan naar onze succesmetriek: de return on investment. We zagen dat een hogere ROI zou leiden tot méér succes. Wanneer zorg je dan voor maximaal succes oftewel: een maximale ROI? Door de customer lifetime value te delen door de kosten voor acquisitie én voor het optimum in behoud.

En dit is alleen mogelijk als je als bedrijf je klant écht centraal stelt én je klantgerichte marketingstrategie baseert op data.

Bronnen:

• C.A. Di Benedetto, K.H. Kim/ Journal of Business Research 69 (2016) 3721-3724.
• Rust, R.T., Zeithaml, V.A., Lemon, K.N. (2004), Customer-centered brand management. Harvard Business Review, vol.82, no.9, p.110-118.
• Kumar, V., Rajan, B. (2009), Management Accounting Quarterly – Vol. 10, No. 3.
• Blattberg, R.C. (1998) ‘Managing the firm using lifetime-customer value’, Chain Store Age (januari): pp. 46-49.