Dalend vertrouwen & privacy-issues: wat betekent dit voor je communicatie?

De kracht van verhalen verandert nu media permanent onderdeel zijn van ons sociale verkeer. Ook socialmedia-makers hebben te maken met een dalend vertrouwen, privacy-issues en ethiek. Wat betekenen deze ontwikkelingen voor jouw communicatiestrategie?

Met de geboorte van social media mag iedereen zich opeens mediamaker noemen. Daarnaast zorgt social media ervoor dat mensen constant op zoek zijn naar het laatste nieuws. Tijdens Social Media Week Holland (SMWNL2019) in Den Haag lag de focus op het vermengen van nieuws en social media met een belangrijke hoofdrol voor privacy en vertrouwen. De uitdagingen binnen de journalistiek sijpelen door in de online en virtuele wereld, dit is bepalend voor onze engagement. Lees hier waarom en wat dit betekent voor jouw communicatiestrategie.

Social media en journalistiek

Voorheen waren alleen de nieuwsredacties afzender van nieuws. Zij hebben een filter voor wat er wel en niet naar buiten wordt gebracht. Tegenwoordig worden filmpjes, nieuws en feiten realtime en steeds sneller door consumenten geüpload. Dit alles gaat zo vliegensvlug dat content tegenwoordig zelfs binnen dertig seconden viral kan gaan.

Niet alleen zet dit banen van journalisten onder druk, maar ook heeft het geleid tot veel fake nieuws. Het filter en de kritische blik van een journalist zijn verdwenen! Met de huidige content-overload vinden mensen het steeds moeilijker om te bepalen wat ze moeten lezen. Maar vooral ook wat zij moeten geloven.

Volgens Tjeerd de Boer van Beeld en Geluid verandert de kracht van verhalen nu media permanent onderdeel zijn van ons sociale verkeer. De vragen waar krant, radio en televisie al jaren mee kampen gelden nu ook voor social mediamakers:

• Invloed
  Met invloed komt verantwoordelijkheid. In 1966 werd de Telegraaf bestormd door opgewonden bouwvakkers, uit woede over de berichtgeving van de demonstratie. De geschiedenis kennen is handig en om te gebruiken voor nieuwe toepassingen.
• Ethiek
  “Big brother is watching you”, niet alles kan en mag zomaar gedeeld worden en mediamakers moeten rekening houden met de privacy van mensen.
• Techniek
  Kwaliteit van foto’s en video’s, maar denk ook aan virtuele influencers en Shred bots.
• Vertrouwen
  Het effect van fake nieuws en de betrouwbaarheid van social platformen.

1. Invloed: oud nieuws is ook nieuws…

Tjeerd de Boer benadrukt dat historische mediacollecties ook op social media een goudmijn vormen voor het vertellen van nieuwe verhalen en het raken van je publiek. Historische nieuwsberichten worden steeds vaker gedigitaliseerd (zie www.beeldengeluid.nl) en hergebruikt. Zo blijft ook traditionele media langer relevant en vindbaar.

In het kader van de huidige demonstraties van de boeren, hadden mediamakers bijvoorbeeld kunnen leren en putten uit de Telegraaf-rellen. Maar denk ook aan 100 jaar radio dit jaar en 75 jaar bevrijding in 2020. Dat goede content niet per se nieuw hoeft te zijn benadrukt ook Marcel Molenaar van LinkedIn. Op social media zijn mensen constant bezig met refreshen en obsessief op zoek naar ‘newness’. Organisaties denken daarom, ten onrechte, dat een goede contentstrategie heel veel tijd, moeite en kosten met zich meebrengt.

Maar content moet vooral relevant zijn voor de doelgroep. Daar spelen Emile en Nasrine van NOS op 3 en NOS Stories met hun YouTube- en Instagram-video’s speciaal voor jongeren slim op in. Zij maken bijvoorbeeld begrijpbare video’s over de situatie in het Midden-Oosten waar ze steeds op voortborduren. Dat is het idee van Big rock- of blockbuster-content: goede en relevante content die je eindeloos kunt (her)gebruiken.

Het is een soort taart waar je steeds een stukje vanaf kunt snijden. Van Big rock-content kun je micro-content maken, snackable content of het na een tijdje weer opnieuw gebruiken. Dit helpt organisaties in hun ‘always on’-campagnestrategie op social media. Waar mensen vroeger gebruik maakten van een paar grote campagneflights waarbij het ging om het verkopen van het merk, is het tegenwoordig veel belangrijker om altijd aanwezig te zijn en relevante verhalen te vertellen.

2. Ethiek: the anonymous Facebook?

Na het schandaal rond het Britse bedrijf Cambridge Analytica, dat gegevens van 87 miljoen Facebookgebruikers kon verzamelen om twijfelaars een richting op te duwen, is de behoefte aan privacy, intimiteit en discreetheid groter geworden bij gebruikers. Politieke advertenties zijn echter nog steeds toegestaan op Facebook en Instagram, omdat zij pleiten voor vrijheid van meningsuiting.

Twitter en TikTok staan geen enkele politieke advertentie toe. Google (YouTube) neemt een middenpositie in en maakte woensdag bekend dat verkiezingsadvertenties niet kunnen worden gericht op basis van voorkeuren. Het probleem is het gebrek aan toezicht, want alleen de platforms zelf kunnen alle data inzien en wat de effecten zijn. Om het dalende gebruikersaantal tegen te gaan, legt Facebook de focus op Groups. Deze dienen als een soort community.

Omdat mensen nog steeds liever anoniem gevoelige informatie delen (zoals bijvoorbeeld op forums), gaan er volgens socialmedia-expert Matt Navarra geruchten dat Facebook nu komt met de Anonymous Group-post. Hij benadrukt dat mensen steeds meer behoefte hebben aan een huiskamergevoel op social media, waarbij ze vertrouwelijk gesprekken voeren met een intiem groepje. Dat organisaties toegang hebben of de Groups aanmaken werkt natuurlijk slecht voor de purpose en het gevoel van een community.

Matt heeft zelf de privégroep ‘The social media geek out’ opgezet, welke 12 duizend leden kent. Uiteindelijk zal het erop neerkomen dat de écht waardevolle gesprekken steeds meer afgeschermd of anoniem worden gevoerd. De verwachting van Matt is dat er niet snel een nieuw Facebookachtig platform komt met zoveel populariteit, maar eerder kleinere, meer niche platforms zoals Nextdoor en Byte (van de oude video app Vine).

3. Techniek: de opkomst van virtuele influencers

Dankzij de techniek wordt onze virtuele wereld steeds een stuk groter én gaat deze veel meer lijken op ons echte leven. Denk aan de levensechte VR-games (zoals FIFA), Hologram-concerten (Whitney Houston ‘staat’ in 2020 in de Ziggo Dome), chatbots en virtuele assistenten (Siri). Tegelijkertijd wordt de echte wereld op social media steeds nepper. Het is moeilijk te onderscheiden welke influencers nog echt en authentiek zijn.

Voor dé perfecte foto maakt een influencer al gauw een stuk of 100 foto’s en gaan er 10 filters overheen. Sommige influencers hebben zelfs al een heel team samengesteld dat foto’s maakt en bewerkt, of die samenwerkingen aangaan. Foto’s en stories zijn vaak niet eens meer van dat moment. Ze zijn eerder gemaakt of worden ingepland. Rocco Stallvord (auteur #spon) is pionier op het gebied van influencer marketing en vertelt over de ontwikkelingen rondom virtuele influencers. Inmiddels zijn er, ook al in Nederland, meerdere virtuele influencers actief.

Coca-Cola gebruikte een virtuele voetbalspeelster voor een campagne en Calvin Klein gebruikte het wereldberoemde virtuele model Lil Miquela. Het voordeel van virtuele influencers is dat ze volledige beheersbaar, schaalbaar en betrouwbaar zijn in vergelijking met echte influencers.

Daarnaast is het tegenwoordig ook mogelijk om beelden te manipuleren met zogenoemde Shred bots. Die laten bijvoorbeeld zien dat de lucht altijd zonnig is of plakken een andere stem of tekst in het fragment. Dat maakt het vervolgens tot een beeld dat niet te onderscheiden is van het origineel.

4. Vertrouwen: “trust is the currency of interactions”

Volgens de Business Insider Intelligence’s 2019 Digital Trust Report is digitaal vertrouwen het vertrouwen dat mensen hebben dat een social platform hun informatie zal beschermen. En dat het platform een veilige omgeving biedt voor hun content. LinkedIn is al drie jaar op rij het platform waar mensen het meest vertrouwen in hebben. Het is ook niet verwonderlijk dat mensen dit platform anders (en meer zakelijk) gebruiken en daar niet dezelfde connecties of content hebben dan op andere sociale platforms.

Volgens Business Insider is de betrouwbaarheid van een platform het belangrijkste element voor leden en hebben fake news en incidenten invloed op hun advertentie-engagement. Ook organisaties willen meer controle. Uit een onderzoek van MediaRadar blijkt dat terwijl het aantal gedrukte advertenties jaarlijks daalt, het aantal online advertenties juist stijgt.

Het format wijzigt echter wel. Merken willen meer invloed hebben op waar hun advertentie geplaatst wordt. Het aantal geprogrammeerde advertenties is gedaald, maar het aandeel van native advertising is gestegen met 74%. Native advertising is het gebruik van betaalde advertenties die overeenkomen met het uiterlijk, het gevoel en de functie van het mediaformaat waarin ze verschijnen. Dit soort advertenties worden vaak gevonden in feeds op social media. Of consumenten die advertenties bekijken, geloven en op interacteren hangt dus volledig af van de betrouwbaarheid van de bron én het platform waar ze op zitten. Daarom zegt Rachel Botsman in TED talks met 2 miljoen views: “Money is the currency of transactions, but trust is the currency of interactions.”

En met de opkomst van onder andere Marktplaats en Airbnb is vertrouwen hét betaalmiddel van de nieuwe economie. Zelfs Mark Rutte heeft een account aangemaakt op LinkedIn.

Geen zorgen, het is geen fake account en ook geen virtuele influencer. Daar moet je mij (en LinkedIn) maar op vertrouwen.