Hoe schrijf je millennial-proof content? [7 tips]

De laatste millennials stromen massaal de collegebanken uit en de wijde wereld in. Bedrijven verwelkomen ze maar al te graag. Als medewerkers én als klanten. Want millennials zijn niet alleen de toekomst, maar ook het heden.

Als copywriter bepaal ik samen met mijn klanten de juiste toon en stijl voor iedere tekst. Dit doe ik door voorafgaand aan het schrijfproces een zo duidelijk mogelijk beeld te schetsen van de doelgroep. Als ik hierover in gesprek ga met klanten, hoor ik de term ‘millennials’ acht van de tien keer vallen. Veel organisaties lijken zich vrijwel uitsluitend op deze groep te willen richten. En ze hebben allemaal wel een beeld van de bewuste generatie. Zo zouden millennials eigengereid, zelfstandig, avontuurlijk, leergierig en een tikkeltje eigenwijs zijn.

Bestaat de millennial wel?

Generalisatie? Hokjesdenken? Tot op zekere hoogte wel. Want je kunt een hele generatie natuurlijk niet zomaar over één kam scheren. Hoogleraren en marketeers voeren zelfs verwoede discussies over het bestaan van de millennial. Is deze in wezen niet hetzelfde als de twintiger of dertiger van enkele decennia geleden?

Ik denk het niet. Natuurlijk ben ik bevooroordeeld (want ik ben óók een millennial), maar mijn mening is wel ergens op gestoeld. Door mijn achtergrond in antropologie en elf jaar copywriting-ervaring heb ik het nodige kunnen opsteken over generatiekloven. Als je het mij vraagt, bestaan deze toch echt. Voor diverse organisaties werk ik bijvoorbeeld nauw samen met CEO’s van middelbare leeftijd. Zij vertellen mij vaak hoe anders ze de wereld zagen toen zíj rond de dertig waren. De meesten zien hun toenmalige prioriteiten en gedachtegoed niet terug onder het jonge talent dat nu voor hen werkt. Of onder de millennialdoelgroep die zij willen aantrekken.

Kortom, mijn ervaring is dat millennials op veel fronten aanzienlijk verschillen van vorige generaties. Daarmee veranderen ze de ontwikkeling van het contentlandschap en de koers van contentstrategieën. Enkele algemene richtlijnen voor het schrijven en publiceren van ‘millennial-proof’ content zijn dus zeker geen overbodige luxe. Hierbij zeven tips!

1. Hiërarchisch is archaïsch

Strenge hiërarchische verhoudingen: de meeste millennials zijn er allergisch voor. Volgens emeritus hoogleraar personeelswetenschappen Rob Vinke denken leidinggevenden vaak in hiërarchische modellen, die voor millennials geen betekenis hebben. Millennials, stelt hij, vinden dat leidinggevenden er niet zijn om hen op te dragen wat zij moeten doen, maar om hen te helpen zo snel mogelijk heel goed te worden.

Dat je millennials liever niet kunt vertellen wat zij moeten doen, vindt ook psycholoog Thijs Launspach. Volgens hem kun je millennials, die allergisch zijn voor een autoritaire leiderschapsstijl, liever vragen stellen. Hij geeft aan dat zij behoefte hebben aan positieve feedback en erkenning.

De contentles die je hieruit kunt trekken? Omarm rede, argumentatie, overleg en positiviteit om te voorkomen dat de gemiddelde millennial met een grote boog om je heen loopt. Vermijd kretologie en onderbouw wat je schrijft. Blijf daarnaast dicht bij de lezer. Natuurlijk moet je laten zien dat je een autoriteit bent binnen je vakgebied, maar plaats jezelf niet boven je lezerspubliek. Laat voldoende ruimte open voor opmerkingen, vragen en feedback.

2. Tone of voice: los, maar niet te hip

Vooropgesteld: er is niet één tone of voice waarmee je alle millennials bereikt. Ga je op zoek naar de juiste toon en stijl voor je content? Laat je dan leiden door de wijze waarop jij communiceert. Lezers die contact met je opnemen naar aanleiding van je teksten, krijgen immers jouw stem te horen. En als die niet overeenkomt met het geschreven woord, kom je niet authentiek over. Dat is kwalijk, want voor de millennial is authenticiteit een must.

Hoewel jouw ‘stem’ uniek is voor jouw organisatie, zijn er enkele algemene richtlijnen te geven met betrekking tot een tone of voice die millennials aanspreekt. Als je bedenkt dat millennials houden van informele, gelijkwaardige verhoudingen en open communicatie, is het logisch om hen op een persoonlijke manier aan te spreken. Past een losse, informele stijl bij jouw bedrijf? Dan heb je bij de millennial vaak een streepje voor. Maar ook als dit niet het geval is, kun je eerlijke, vlot geschreven content produceren die dicht bij de lezer blijft. ‘Authenticiteit’ blijft het sleutelwoord.

Een waarschuwing: vermijd wanhopige pogingen om jeugdig en hip over te komen. Wie te hard in de smaak probeert te vallen, schiet mis. Dat geldt natuurlijk in alle sociale situaties. Wees dus gewoon jezelf en schrijf alsof je praat. (Zet wel de taalkundige puntjes op de i!)

3. Mobielvriendelijk: een must

Is je website niet responsive, dan kun je je digitale koffers wel pakken. De smartphone is de beste vriend van de millennial. Uit een onderzoek van het Pew Research Center blijkt dat millennials als generatie vooroplopen in technologiegebruik. In de trein, bij het stoplicht en al wandelend klikken en scrollen millennials erop los.

Schrijf daarom korte, krachtige paragrafen en pakkende (tussen)koppen die eenvoudig te scannen zijn. Zorg er daarnaast voor dat je webteksten goed leesbaar zijn op mobiele apparaten en dat bezoekers óók gemakkelijk door het menu kunnen navigeren als zij niet achter hun desktop zitten.

4. Eerst geven, dan nemen

Millennials zijn ontzettend leergierig. Ze eisen dat je hen verrijkt met kennis. Als je hen iets wil verkopen, kies dan niet (uitsluitend) voor de route van traditionele advertentiemethodes: millennials hebben hier weinig vertrouwen in en verwachten dat je online content publiceert. Bied hen dus kwalitatieve teksten waar zij iets van kunnen opsteken.

Maar jij runt toch een bedrijf waarmee je winst moet maken? Klopt. En juist daarom is het belangrijk dat je je kennis en ervaring deelt met (potentiële) klanten. Want zo creëer je vertrouwen en bouw je een band op. Ook hier komt authenticiteit om de hoek kijken. Wees eerlijk, vermijd schaamteloze zelfpromotie, geef ‘stukjes kennis’ weg en heb een lange adem. Tips en adviezen zijn een ‘do’, borstklopperij is een ‘don’t’. Houd constant in het achterhoofd dat je een tekst schrijft voor je lezer, níet voor jezelf.

5. Spreken is zilver, zwijgen is goud

Als je alleen informatie geeft en geen banden probeert te scheppen, kom je bij de millennial niet ver. Veel millennials hebben een uitgesproken mening en vinden het belangrijk dat je naar ze luistert. Volgens een onderzoek van Edelman willen millennials co-creëren en een dialoog aangaan. Een van de zeven adviezen die Edelman geeft op basis van dit onderzoek: stel je flexibel op als bedrijf en sta open voor samenwerking met consumenten die je merk promoten.

Ga daarom de dialoog aan met millennials. Vraag bijvoorbeeld naar hun mening via blogs en social media. Creëer een omgeving – zowel op technisch als op sociaal niveau – waarin mensen zich gemakkelijk kunnen uiten. Wees niet bang voor feedback van je doelgroep! Hier wordt je contentstrategie uiteindelijk alleen maar beter van.

6. Flexibiliteit vóór vastigheid

Een strak stramien en een 9-tot-5-mentaliteit: bij de gemiddelde millennial moet je er niet mee aankomen. Uit het World of Work-onderzoek van Monsterboard blijkt dat millennials vrijheid en flexibiliteit bestempelen als zeer belangrijke aspecten van hun baan. Als jouw organisatie flexibiliteit uitstraalt, zal de millennial eerder een binding met je voelen. Een beetje buigzaamheid – zowel in je communicatie als in je bedrijfsstrategie – is dus onmisbaar.

Zit flexibiliteit al in jouw bedrijfs-DNA? Communiceer dit dan naar je millennialdoelgroep, bijvoorbeeld door een kijkje achter de schermen te geven of door een klant aan het woord te laten in een blog. Is dit een brug te ver voor je? Geef dan simpelweg aan dat je ervoor openstaat om te leren van je lezer.

Een voorbeeld: een van mijn klanten, een softwareontwikkelaar, publiceert steevast content die benadrukt dat het bedrijf er continu naar streeft om nóg beter te worden. In veel blogs nodigen ze (potentiële) klanten uit om ideeën aan te dragen. Daarnaast vraagt de hr-afdeling regelmatig om content die millennials aantrekt – van medewerkersblogs tot een opiniestuk waarin de CEO vertelt over zijn visie en toekomstdromen. De strategie werkt: in de relatief korte tijd dat het bedrijf dit soort content publiceert, is het klantenaantal meer dan verdubbeld en hebben talentvolle millennials hun banen opgezegd om voor dit bedrijf te komen werken.

7. Een streepje voor met MVO

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) is al lang geen hype meer – zeker niet onder millennials. The Deloitte Global Millennial Survey 2019 wijst uit dat zij bedrijven willen steunen die een positieve impact hebben op de maatschappij. Veel respondenten gaven aan dat zij er niet over twijfelen om een consumentenrelatie te beëindigen als ze het oneens zijn met de praktijken, waarden of politieke voorkeuren van een bedrijf.

Omdat millennials het belangrijk vinden om een steentje bij te dragen aan een betere samenleving, voelen ze zich eerder aangetrokken tot bedrijven die een solide MVO-strategie hebben. Natuurlijk moet je niet alleen aan MVO doen omdat je daarmee millennials aantrekt. Als je je inzet voor een doel waar je zelf niet in gelooft, prikt de gemiddelde mens daar zó doorheen. Maar heb je een MVO-strategie omdat je echt het verschil wil maken – op welk gebied dan ook – communiceer dit dan naar je (potentiële) klanten. Daarmee onderscheid je je van bedrijven die MVO links laten liggen.

Millennials: jouw doelgroep?

Wil je dat millennials jouw dienst of product afnemen? Bedenk dan goed waarom je deze wens hebt. Is jouw aanbod echt geschikt voor deze doelgroep of wil je stiekem graag meedoen met de hype? Het laatste is natuurlijk geen goede reden om je op millennials te richten. Je contentinspanningen slagen alleen als je buyer persona daadwerkelijk jouw ideale klant is.

Ga dus eerst aan de slag met het bepalen en segmenteren van je doelgroep. In mijn ervaring vinden veel bedrijven dit een moeilijke stap. Hun angst is dat zij veel potentiële klanten uitsluiten door hun doelgroep af te bakenen. Dat is een misvatting. Je vertelt namelijk niemand dat hij jouw dienst of product níet mag afnemen. Wat je doet is een primaire groep aanspreken, zodat deze zich enorm begrepen voelt. Zo geef je je bedrijf de kans om een duurzame klantenkring op te bouwen. Twijfel je of je dit echt moet doen? Denk dan eens na over de volgende stelling: wie zich richt op iedereen, bereikt uiteindelijk niemand.

Maak je doelgroep dus zo specifiek mogelijk voordat je aan het schrijven slaat. Blijkt de millennial jouw ideale klant te zijn? Ga dan aan de slag met de bovenstaande tips!

Natuurlijk zou dit artikel niet compleet zijn zonder afsluitende vragen. Ook ik ga graag de dialoog aan. Ik ben dan ook benieuwd naar jouw ervaring met (content voor) de millennialdoelgroep. Wat vind jij van de discussie omtrent generatiekloven? En heb je aanvullende adviezen?