Wat brengt conversational ons in 2020? [4 trends]

Conversational is misschien wel hét containerbegrip van 2019. Sprinkel daar een beetje AI overheen en je hebt al snel de aandacht van menig communicatieprofessional. Als je het mij vraagt is het vooral oude wijn in nieuwe zakken. Conversational, het voeren van een conversatie, is namelijk de meest natuurlijke vorm van communicatie tussen twee personen of entiteiten. Het is met name de vorm die continu onderhevig is aan verandering. Daarom deel ik vier trends die in 2020 het vakgebied verder zullen beïnvloeden.

• Trend 1. Brede toepassing van conversational binnen organisaties
• Trend 2. De tijd van vrijblijvend pionieren gaat voorbij, waar is die ROI?
• Trend 3. Technologie werkt voor ons, niet andersom
• Trend 4. Van simpele interacties naar ‘experiences’

Technologie is altijd een drijvende factor geweest in het verbinden van mensen en organisaties. Het kanaal of middel doet er echter niet zoveel toe als de conversatie jouw doelgroep helpt om het doel te bereiken. Het aantal interacties door en met slimme machines zal naar verwachting de komende jaren explosief groeien, toegespitst op marketing, sales en klantenservice.

Chatbot-hype

In 2018 schreven we over de hype rondom chatbots, waarbij de hooggespannen verwachtingen van chatbots genuanceerd moesten worden. Dit bracht de nodige uitdagingen met zich mee, zoals chatbots die de vraag niet begrijpen en daardoor een oneindige loop creëerden voor klanten, zonder overdracht naar een menselijke expert.

Inmiddels hebben organisaties de nodige ervaring opgedaan en zijn de meeste learnings toegepast om de huidige generatie chatbots te verbeteren. Klantenservice blijft het primaire domein waarbinnen chatbots en voice-applicaties worden ingezet, maar de komende tijd zullen chatbots mainstream worden binnen verschillende toepassingen.

Belangrijk hierbij is een juiste afstemming van de ervaring op de wensen en behoeften van de klant. Alleen dan creëer je waarde met een gesprek, al dan niet via chatbots, social media, voice assistants of messaging-apps. De eerste stappen zijn gezet en onderstaande trends zullen daar een grote rol in (gaan) spelen.

Trend 1. Brede toepassing van conversational binnen organisaties

Een chatbot voor makkelijke en snelle servicevragen, een voice assistant voor aftersales of een proactief livechat-venster in het winkelmandje? Conversaties worden voor steeds meer doeleinden ingezet, ondersteund door razendsnelle technologische ontwikkelingen. Of het nu gaat om communicatie, marketing, sales of klantenservice: organisaties stemmen de conversatie steeds vaker af op een persoonlijke ervaring voor de klant.

In 2020 zal de waarde van data blijven groeien. Voice assistants en chatbots benutten waardevolle inzichten uit CRM, kennisbanken, DMP’s, marketing automation en social engagement om een klant gedurende de customer journey te kunnen tracken en ondersteunen.

Trend 2. De tijd van vrijblijvend pionieren gaat voorbij, waar is die ROI?

Innoveren om het innoveren is er niet meer bij. We zijn volgens de Gartner Hype Cycle immers voorbij de ‘Peak of Inflated Expectations’. De komende jaren zal de toepassing van voice-assistenten, messaging, chatbots of AI steeds vaker een helder gedefinieerd doel dienen:

• Het oplossen van een uitdaging voor de klant, zoals betere bereikbaarheid, snelle en goede service of ondersteuning in gebruik van producten en diensten. Efficiëntie is hier het toverwoord.
• De optimalisatie van processen. Denk aan simpele wijzigingen in het systeem, zoals adresgegevens of nieuwsbriefabonnementen. Mocht de chatbot er niet uitkomen? Dan is er in veel gevallen een overdracht naar menselijke experts.
• Het genereren van omzet door proactief een commerciële aanbieding te doen binnen een aankoopproces.

‘Wie betaalt, bepaalt’ zal in 2020 steeds vaker opgaan. Conversational-toepassingen, platformen en projecten zullen échte ROI moeten opleveren. Afhankelijk van het gestelde doel. Of het nu gaat om nieuwe business, een hogere NPS, verbeterde efficiëntie of lagere kosten.

Mens en machine moeten daarvoor nauwer samenwerken, met name om het gebrek aan bijvoorbeeld empathie bij machines in te vullen met menselijke creativiteit.

Trend 3. Technologie werkt voor ons, niet andersom

Dit is geen nieuwe trend, maar wel een aankomend omslagpunt voor veel organisaties. Ik heb het over de mate waarin we nieuwe technologie adopteren en succesvol weten toe te passen. Onderzoek van Trustpilot wijst uit dat aan de klantzijde het vertrouwen en de tevredenheid over chatbots nog laag is. Onbekend maakt onbemind? Of heeft het vooral met kwaliteit van conversaties te maken?

In 2020 sluiten AI-gedreven chatbots steeds meer aan bij bestaande processen. Daarnaast worden zij steeds vaker gestuurd en getraind door conversational designers. Op die manier kunnen we de chatbots laten voldoen aan de hoge eisen die worden gesteld.

Ondertussen winnen smart speakers en voice-applicaties wereldwijd terrein. Dit terwijl Nederland volgens Kantar TNS achterblijft met ‘slechts’ vijf procent van de huishoudens die een Google Home of vergelijkbaar apparaat bezit. Onderzoeksbureau Canalys voorspelt dat in 2019 het gebruik van smart speakers de 200 miljoen voorbijgaat en in 2023 klimt tot 500 miljoen.

Socialmediaplatformen en -kanalen

Naast de technologie spelen ook socialmediaplatformen en -kanalen in 2020 een cruciale rol. Klanten zullen nog lang behoefte hebben aan contact met bedrijven. Dit kan tegenwoordig via social media, messaging-kanalen, reviewplatformen, mijn-omgevingen, livechat of andere manieren. Hier draait het om op maat gemaakte ervaringen door de inzet van personalisatie én automatisering, waarin de klant het succes bepaalt aan de hand van een kwalitatieve conversatie. In dit geval maakt het niet uit of het contact via een chatbot of mens verloopt. Zolang de klant maar snel, persoonlijk en goed wordt geholpen.

De grote publishers ontwikkelen hard door om een rijke conversatie te faciliteren, zoals de WhatsApp Business Solution en Apple Business Chat.

Trend 4. Van simpele interacties naar ‘experiences’

Simpele interacties zijn laaghangend fruit. Deze worden steeds vaker geautomatiseerd door de inzet van conversational-AI. De koppeling van systemen en de slimme inzet van data biedt in 2020 meer ruimte voor de ontwikkeling van een persoonlijke experience. Nu zijn conversational-interfaces vaak nog gelimiteerd door beperkingen in integraties van IT-systemen, maar API’s van systemen sluiten steeds beter op elkaar aan.

Terwijl dus steeds meer en meer interacties door een combinatie van mens en machine wordt afgehandeld, verandert ook de wijze waarop we gedrag, performance en resultaat meten. Nieuwe KPI’s zien het daglicht om het succes van conversational te meten en verbeterpunten te signaleren:

• Het aantal voltooide chatbot-flows, waarbij de uitval wijst op een potentiële verbeterslag in de conversaties.
• De volledige doorlooptijd van de klantcase. Vanaf het initiële contact met de chatbot tot aan de overdracht naar een medewerker.
• Het aantal opgelost cases zónder tussenkomst van medewerker.

2020 zal opnieuw een jaar zijn waarin de combinatie van data, AI én persoonlijke experiences het succes bepalen van conversaties met onze doelgroep.