Zo ontsnap je als merk aan de eenheidsworst

In een wereld waarin je zowat verdrinkt in een onstuimige zee aan informatie, waarin iedereen over alles en niks een mening heeft en waarin zelfs de beste content zijn waarde dreigt te verliezen… Hoe kun je daarin nog vindbaar, authentiek, laat staan onweerstaanbaar zijn? Is dat een utopie geworden? 

Het antwoord ligt in het vinden van een medicijn voor het we-lijken-allemaal-op-elkaar-syndroom, oftewel commodity. We hebben nieuwe inzichten en oplossingen nodig voor de belangrijkste vraag waarmee bedrijven worden geconfronteerd: hoe ontsnap je aan de commodity-valkuil?

‘Commoditisering’ komt ten eerste voort uit het rationeel-instrumentele denken. Veel organisaties zien klanten als wandelende portemonnees, in plaats van de mensen van vlees en bloed. Dus sleutelen we nog altijd aan rationele zaken (prijs!).

Dat maakt oersaai en saai is onaantrekkelijk. Het verkoopt niets en bouwt geen merk. Is het wel je bedoeling om te verkopen en een merk te bouwen, dan moet je je onderscheiden. Anders zijn dan anderen en er álles aan doen om te ontsnappen aan de commodity-valkuil. Je moet onweerstaanbaar willen worden.

Hier gaat Jan Heuvel op in in zijn boek De onweerstaanbaarheidstheorie (aff.) Het boek geeft inzicht in en oplossingen om te ontsnappen aan de commodity-valkuil. Jan Heuvel laat zien hoe je dat zelf kunt. Je krijgt inzichten, mét praktijkvoorbeelden, om anders te denken en dat is verfrissend. Het is zowel een strategieboek als een innovatieboek geschreven voor dienstverlenende bedrijven, maar even zo relevant voor ‘de rest’. Het is namelijk een handig boek om een gezonde business te creëren en de wereld een beetje beter te maken voor ons allemaal. Win-win!

De 5 elementen van onweerstaanbaarheid

Onweerstaanbaar staat gelijk aan ‘Ik wil jou en alleen maar jou’ en bestaat uit deze 5 key-elementen waar je zo hoog mogelijk op moet scoren.

1. Kristalhelder: ‘Ik begrijp je volledig’

Merksucces begint met helder zijn over wat je te bieden hebt. Duidelijk zijn lijkt zo eenvoudig. Maar we zien tegenwoordig binnen één dag via media evenveel beelden als mensen in de middeleeuwen in hun hele leven… En dat gaat alleen nog maar over beeld! Probeer daar maar eens tussen op te vallen. Keep it simple dus en onthoud: complexiteit is de grootste vijand.

2. Relevant: ‘Je lost echt mijn probleem op’

Als jouw klanten niet exact weten wat je te bieden hebt, hoe weten ze dan überhaupt of het dan ook nog eens écht relevant is en dat je product of dienst ook echt hun probleem oplost? Het probleem oplossen van je klant is de kern, want als het niets oplost, waarom zou iemand het dan willen hebben? Verkopers overschatten vaak de relevantie van een product. Het kan te veel of te weinig functies hebben, een slechte kwaliteit, of juist te goed en te duur zijn voor de situatie, verouderd… You name it.

3. Geloofwaardig: ‘Ik vertrouw jou’

Ben je niet transparant, dan is voldoende vertrouwen winnen voor een aankoop van de klant flink moeilijk. Consumenten winnen veel informatie in voor ze tot aankoop overgaan. Merken worden niet meer blind vertrouwd. Het antwoord is authenticiteit. Word weer menselijk, behandel de klant ook zo, wees consistent en haal twijfel weg op een vriendelijke manier.

4. Onderscheidend: ‘Ik kan dit alleen bij jou krijgen’

Long story short: doe gewoon niet wat iedereen al doet. Maak je bedrijf onmisbaar of in elk geval zo onmisbaar mogelijk. Wat zouden je klanten doen als je bedrijf er niet meer zou zijn? Ben je binnen no-time vervangen door de concurrent? In dat geval weet je dat je op kortere of langere termijn niet meer zo relevant bent. Stand out from the crowd met wat bij jouw bedrijf past. Je kunt hierbij denken aan een onderscheidend assortiment maar ook aan branding en tone of voice (denk maar eens aan Coolblue, het assortiment is niet onderscheidend van Media Markt, de brandbeleving wel. Die sijpelt door in de retail-inrichting, on- en offline klantenservice, de tone of voice, en check de micro-copy maar eens op hun website!).

5. Inspirerend: ‘Ik ga dit aan mijn vrienden vertellen’

Oké en dan ben je kristalhelder, relevant, geloofwaardig én onderscheidend. Dat is al geweldig, maar daarmee ben je nog niet onweerstaanbaar! Je kunt meespelen, maar onweerstaanbaar ben je pas echt als je je klanten ook weet te inspireren. Productkwaliteit en een goed verhaal staan buiten kijf, maar de verpakking moet ook instagrammable zijn.

Merken die momenteel hoog scoren op ‘inspiratie’ zijn IKEA, Picnic en Tony’s Chocolonely. De rode draad blijkt immer: authenticiteit, duurzaamheid en praktische bruikbaarheid. Je kunt er donder op zeggen dat dát de standaard wordt de komende jaren. Daarmee is het dus ook meteen de nieuwe commodity. Wat daarna komt? Dat zien we dan wel weer.

Concrete ontsnappingskansen

Na het opstellen van je strategie-sweetspot en het achterhalen van je business-DNA biedt het boek ook concrete (!) ontsnappingskansen om die saaie kuil te ontvluchten. Het leest goed weg en geeft inspiratie genoeg om voor het laatste hoofdstuk uit is, zelf aan de slag te gaan. Een kleine highlight uit de concrete ontsnappingskansen is: serviceverschilmaker products-as-a-service.

Je hebt ze vast wel zien rijden in de randstad: Felyx-scooters of FlickBike-fietsen. Deze producten zijn onderdeel van een belangrijke langetermijntrend: verschuiving van bezit naar gebruik. Denk anders na over het product dat je verkoopt of de service die je biedt. Mensen willen niet meer een softwarepakketje, een maaltijd, een auto, maar alles eromheen dat hun leven gemakkelijker maakt. Ontzorg en word onweerstaanbaar.

Een citaat uit het boek geeft eigenlijk meteen een mooie conclusie voor dit artikel:

Steeds meer mensen zoeken naar steeds diepere verbindingen, met zichzelf, met anderen, met de wereld. Met name millennials lijken op zoek naar nieuwe vormen van gemeenschapszin, persoonlijke en sociale transformatie, het vinden van een persoonlijk doel, creativiteit en verantwoordelijkheid.

Deze genoemde groep zet de trend voor de komende jaren. Als je aan die vraag kunt voldoen als onderneming, op een zo authentiek mogelijke manier die ook nog eens ontzorgt, dan zit je volgens mij geramd met die onweerstaanbaarheid.

Kortom, een boek waar je een goede strategie mee kunt neerzetten voor een toekomstgerichte onderneming.

Over het boek

Titel: De Onweerstaanbaarheidstheorie
Auteur: Jan Heuvel
Uitgever: Boom
Jaar: 2019
Nummer: 9789024427307
Mediatype: Boek, 152 bladzijdes
Prijs: €23,50
Bestellen: via Managementboek (aff.)