Til door SEA je SEO naar een hoger niveau (ja echt!)

Als online marketeer ben je altijd op zoek naar de juiste balans om het marketingbudget zo efficiënt mogelijk in te zetten. Je vraagt je af: hoe halen we zo veel mogelijk bezoekers en conversies binnen tegen zo laag mogelijke kosten? Kies ik voor de lange termijn en leg ik de focus op SEO? Of wil ik per direct resultaat zien en gaat het budget naar SEA? Als je zo denkt, denk je verkeerd!

Uit je Google Ads-data kun je ontzettend veel nuttige inzichten vergaren die kunnen bijdragen aan een hogere SEO-ranking en uiteindelijk organisch verkeer. Online adverteren en SEO hebben veel raakvlakken en diverse factoren die op beide kanalen van toepassing zijn. Door de nieuwe opties binnen Google Ads zijn de mogelijkheden enorm. In dit artikel ga ik je vertellen hoe dit in elkaar steekt en hoe je de synergie tussen SEA en SEO optimaal kunt benutten. En bovendien: hoe jouw SEA-investering niet alleen een kortetermijn-investering is, maar hoe je hier ook op de lange termijn van profiteert.

Input vanuit SEA voor een keywordonderzoek

Als je niet goed weet op welke keywords je de focus moet leggen of met welke keywords je de focus moet uitbreiden, kan Google Ads de uitkomst bieden. Google kan je inzicht geven welke keywords interessant zijn op basis van de huidige content én herkennen waar nog nieuwe kansen liggen. Handig voor de copywriter en contentmarketeer.

Interessante keywords op basis van huidige content

Met relatief weinig kennis en tijd kun je eenvoudig een SEA-campagne opzetten op basis van de huidige content op de website. Dit kan met een Dynamic Search campagne (DSA). Bij dit type campagne wordt bij het opzetten van de campagne geen zoekwoorden getarget, maar pagina’s van de website. Dit kan met een feed of met URL-filters. Google crawlt de website en matcht zoekwoorden op de pagina met zoekopdrachten. Op deze manier krijg je dus zoekopdrachten binnen.

Naast het dynamisch matchen van zoekopdrachten wordt ook de advertentie dynamisch opgebouwd aan de hand van de zoekopdracht en de content op de pagina. Het enige wat jij nog moet doen, is het toevoegen van de twee beschrijvingsregels.

Dit is interessant om twee redenen

1. Je gaat zoekopdrachten tegenkomen in deze campagne waar je nog niet eerder aan hebt gedacht. Kijk in het zoektermenrapport of er interessante keywords en thema’s naar voren komen. Dit kun je gebruiken om nieuwe content te schrijven.
2. Binnen DSA worden vaak koppen gebruikt die ook worden gebruikt als paginatitel binnen de getargete pagina’s. Als je vervolgens een kop tegenkomt die beter presteert dan de kop die gelijk is aan de paginatitel, is het een actiepunt om de paginatitel aan te passen.

Bij DSA wordt enkel geadverteerd op keywords waar nog geen campagne voor is. Anders zal Google altijd de voorkeur geven aan bestaande campagnes. Een mooie manier dus om onbekende en interessante keywords af te vangen. Kijk vervolgens in het zoektermrapport of er interessante keywords tussen zitten. Zie dit als basis voor een nieuw uit te voeren keywordonderzoek waarmee je de content van je website weer een stuk interessanter én relevanter kunt maken.

Trends in de markt herkennen met een broad match-campagne

Waar Dynamic Search Ads op basis is van je eigen content en je hiermee enkele quick wins kunt ontdekken, blijft dit wel beperkt tot het adverteren op keywords die je zelf op je website gebruikt. Zeker in een dynamische markt wil je ook weten welke kant de markt op beweegt en of je je landingspagina’s hierop moet aanpassen. Wat zijn de trends en hoe kun je hierop inspelen?

Een perfecte manier om nieuwe zoektermen te ontdekken, is door gebruik te maken van een broad match-campagne. Door brede zoekwoorden in te zetten gaat Google op zoek naar synoniemen en verwante termen aan de hand van de ingegeven keywords.

Let er wel op dat breed ook echt brééd is en hiermee ontzettend veel keywords afgevangen kunnen worden. Als je verkeerde kaders stelt, zul je dit ook merken in je advertentiekosten. Veelvoorkomende problemen bij een broad-campagne (mits niet goed ingesteld) zijn dan ook:

• Torenhoge kosten
• Lage kwaliteitsscore
• Relatief weinig conversies
• Adverteren op concurrenten
• Hoog aandeel irrelevante keywords

7 regels om problemen met broad match te voorkomen

Al in 2007 was bekend dat we moeten oppassen met broad match. Om de gevaren die ik zojuist benoemde te voorkomen, moet je altijd de volgende zeven regels hanteren voor je broad match-campagne.

1. Top 3 bestpresterende zoekwoorden

Maak een broad-campagne aan op basis van jouw top drie bestpresterende zoekwoorden. Begin eerst met deze drie zoekwoorden en maak voor elk breed zoekwoord een aparte advertentiegroep aan.

2. Dagbudget

Stel een dagbudget in. Houd de balans tussen maximale uitgaven en voldoende ruimte voor Google om in te spelen op kansen in de veiling.

3. Voor iedereen relevant

Maak je advertenties voor iedereen relevant. Als je ze te specifiek maakt voor één keyword, gaat je kwaliteitsscore omlaag.

4. Voeg een RSA toe

Voeg een responsive search advertentie (RSA) toe. Binnen een RSA heb je de mogelijkheid om tot 15 koppen en 4 beschrijvingen toe te voegen, waarbij Google aan de hand van de zoekopdracht bepaalt welke combinatie wordt uitgeleverd. Een perfecte manier dus om flink te variëren in je koppen en beschrijvingen om zo relevant mogelijk te zijn voor toekomstige zoekopdrachten. Zelf heb ik meerdere experimenten opgezet om de toegevoegde waarde van RSA binnen een broad-campagne te onderzoeken. Steeds behaalde de varianten mét RSA een hogere kwaliteitsscore.

5. Biedstrategie gebaseerd op conversies

Werk met een op conversies gebaseerde biedstrategie. Door bijvoorbeeld de biedstrategie conversies maximaliseren of een biedstrategie op basis van een doel-CPA of doel-ROAS te hanteren, doe je alleen mee in veilingen waarin Google de kans groter acht dat er een conversie uit voortkomt.

6. Conversiedoel instellen

Stel een conversiedoel in. Als je gebruikmaakt van een geautomatiseerde biedstrategie, doet Google dit in principe op basis van de conversiedoelen die accountbreed staan ingesteld. Je kunt echter per campagne een apart conversiedoel instellen. Zeker omdat je bij een broad-campagne voornamelijk nieuwe gebruikers aanspreekt, is het verstandig om ‘soft’-uitingen te hanteren en dus ook een soft-goal in te stellen als conversiedoel. Omdat dit normaal grotere aantallen zijn, heeft Google hierdoor meer data om op te sturen. Een mooie vervolgstap is om op basis van de betreffende soft-goal een remarketing-campagne op te zetten om gebruikers ook daadwerkelijk klant te maken.

7. Uitsluitingslijsten gebruiken

Gebruik uitsluitingslijsten. Als het je doel is om nieuwe kansen te ontdekken binnen een broad-campagne, is het belangrijk dat je keywords waar je al op adverteert, uitsluit binnen je broad-campagne. Daarnaast is het aan te raden een lijst aan te maken met concurrenten en deze ook uit te sluiten.

CTR van de organische resultaten verbeteren

Een factor waar veel discussie over is, is de click through rate (CTR). Oftewel: het percentage van mensen die een zoekopdracht doen én doorklikken naar je website. Laat dit nou net ook een belangrijk punt zijn binnen SEA. Best practices van koppen en beschrijvingen uit SEA kunnen een perfecte input zijn voor paginatitels en meta descriptions binnen SEO. Weer een perfecte manier om de synergie tussen SEO en SEA te benutten.

Binnen SEO is het lastiger om tests uit te zetten, omdat je te maken hebt met meerdere externe factoren. Binnen SEA kun je een dergelijke test vrij eenvoudig opzetten. Het is hier ook weer aan te raden om gebruik te maken van een responsive search advertentie. Binnen een RSA bepaalt Google welke combinatie van koppen en beschrijvingen waar en op welk moment worden uitgeleverd. Voornamelijk de uitingen met een relatief hoge advertentierelevantie en relatief hoge verwachte CTR worden het vaakst uitgeleverd.

Stond daar nou ‘hoge verwachte CTR’? Jazeker! Zie je binnen je RSA dat een kop of beschrijving significant vaker wordt vertoond dan andere uitingen? Dan is de kans groot dat deze dus wel eens een hoge CTR kan behalen. Zoals eerder gezegd is SEO alleen niet het ideale kanaal om dit te testen. Daarom adviseer ik om de desbetreffende kop of beschrijving te testen binnen een extended text ad (ETA of uitgebreide tekstadvertentie) in je SEA-campagne. Behaalt de uiting hier ook een significant hogere CTR? Dan is het tijd om dit ook in de page title en meta description van de desbetreffende landingspagina door te voeren.

🌟 Tip!

Binnen je RSA kun je behoorlijk wat uitingen kwijt. Maar daar dus gebruik van. Varieer zo veel mogelijk in de uitingen tussen CTA’s, USP’s, keyword-variaties en cijfers. Binnen cijfers werken met name jaartallen, percentages en klantwaarderingen goed. Voorbeelden van uitingen kunnen zijn:

• Bestel nu …
• Bereken gratis …
• Levering in 24 uur
• Bereken premie 2019
• Nu tot 50% korting
• Klantwaardering 9,2

Kraak het Google-algoritme door gebruik te maken van SEA

Kun je echt door SEA het Google-algoritme achterhalen? Niet helemaal helaas. Maar je kunt het SEO-algoritme wel veel inzichtelijker maken door SEA slim in te zetten. De organische resultaten worden aan de hand van meer dan 100 factoren bepaald. Door tussentijdse Google-updates kunnen deze factoren wijzigen of kan Google er een andere prioritering aan geven.

Het goede nieuws is dat er binnen SEA ook gebruik wordt gemaakt van een dergelijk algoritme. Google bepaalt de positie van een advertentie niet alleen aan de hand van hoeveel je biedt (maximale CPC), maar ook aan de hand van de kwaliteitsscore. De factoren binnen de kwaliteitsscore hebben ontzettend veel overlap met factoren die een belangrijke rol spelen binnen SEO. En waar je binnen SEO maar minimaal inzicht hebt in je scores, zijn deze binnen SEA wél inzichtelijk.

Kwaliteitsscore door drie factoren

De kwaliteitsscore is een cijfer tussen 1 en 10. Dit cijfer komt tot stand door beoordelingen op het gebied van drie factoren:

• De verwachte CTR
• De advertentierelevantie
• De ervaring op bestemmingspagina

Deze drie pijlers krijgen de beoordeling ‘lager dan gemiddeld’, ‘gemiddeld’ of ‘hoger dan gemiddeld’ en worden gegeven op zoekwoordniveau. De verwachte CTR en advertentierelevantie zijn puur gebaseerd op de uitingen van de advertentie en niet op de inhoud van de website. Hier kunnen we dus relatief makkelijk in optimaliseren tot ten minste de score ‘hoger dan gemiddeld’ wordt behaald. Voor het optimaliseren van de kwaliteitsscore én het achterhalen van het Google-algoritme maken we weer gebruik responsive search advertentie.

Als je een RSA opzet en tot 15 koppen en 4 beschrijvingen toevoegt, merk je al snel dat het aantal vertoningen per kop of beschrijving erg varieert. Google geeft als verklaring dat dit komt door de mate waarin een uiting wordt getriggerd door het Google-algoritme. Hoe beter het hierop aansluit, hoe meer vertoningen.

In feite gaat Google op zoek naar de uitingen waarmee ze de hoogste kwaliteitsscore bepalen. En aangezien de landingspagina over de hele RSA gelijk is, is het verschil in onderlinge kwaliteitsscore gebaseerd op de verwachte CTR en de advertentierelevantie. En dit is weer waardevolle informatie om jouw pagina’s te optimaliseren. Hebben bepaalde uitingen binnen je RSA significant meer vertoningen dan de rest? Combineer deze en kom tot de ultieme paginatitel en meta description!

A/B-testen van de landingspagina

Het is aannemelijk dat op een bepaald keyword meerdere pagina’s van jouw domein worden geïndexeerd door Google. Maar welke pagina is het relevantst en sluit het best aan bij je doelstelling? Denk aan een keyword waarbij de klant nog in een oriënterende fase is. Leid je ze direct naar een productpagina of is in deze fase een informerende blog relevanter? En is de volgorde van de huidige organische posities naar wens of rankt een andere pagina hoger dan de gewenste pagina?

Ook in dit geval is SEO niet het ideale kanaal voor een representatieve A/B-test. Je hebt namelijk met veel verschillende (externe) factoren te maken. Denk aan het verschil in de organische positie en andere uitingen in Google door het verschil in de paginatitel en meta description. Binnen SEA is een dergelijke test wel vrij makkelijk op te zetten. De kaders blijven gelijk, maar de helft van het zoekverkeer gaat naar de alternatieve bestemmingspagina.

Vervolgens kun je zelf je conclusie trekken aan de hand van onder andere KPI’s die voor jou waardevol zijn. Daarnaast is het ook zinvol om te kijken of er een verschil zit in de kwaliteitsscore. Aangezien met uitzondering van de bestemmingspagina de kaders gelijk zijn, zit een eventueel verschil in ‘de ervaring op bestemmingspagina’. En hoe hoger de kwaliteitsscore, hoe goedkoper je kunt adverteren binnen SEA.

Synergie tussen SEO en SEA: hoe ga jij het gebruiken?

Vanuit SEA is er dus ontzettend veel mogelijk om SEO naar een hoger niveau te tillen, wat moet resulteren in meer organisch verkeer. Als je SEO naar een hoger niveau tilt, en daarmee ook de kwaliteitsscore, dan profiteert SEA doordat je efficiënter kunt adverteren. Win-win!

Welke technieken zijn voor jou van toepassing en hoe ga jij SEO en SEA elkaar laten versterken? Succes!