Vind je plek in de massa & maak originele content

Iedere contentmarketeer kent het begrip storytelling. En iedere contentmarketeer wil graag unieke en originele content maken voor zijn of haar opdrachtgever. Maar hoe doe je dat in een tijd waar de socialmedia-tijdlijnen vol worden gestouwd met content? 

De huidige contentmarketing is kluitjesvoetbal

“Bedrijven kijken graag naar hun concurrent en creëren daardoor veel van hetzelfde”, aldus Aart Lensink op het Content.19 event van Adformatie. We beginnen allemaal met hetzelfde vertrekpunt. De concurrent heeft het over onderwerp X, wij laten ons daardoor inspireren en plaatsen ook iets over onderwerp X. Probeer eens je eigen plek te vinden als merk. Dit doe je door je merkverhaal uit te schrijven. Grote nieuwe merken zijn tegenwoordig allemaal gebouwd op verhalen en daarmee groot geworden. Kijk maar naar Rituals, de Vegetarische Slager en Tony’s Chocolonely.

Leer van Disney en Netflix, zorg dat mensen je content gaan bingewatchen 

Hoe gaaf is het als je kunt zeggen dat mensen jouw YouTube-kanaal bingewatchen? Maar hoe vaak komt het echt voor dat mensen drie of meer YouTube filmpjes, blogs of socialmediaposts van jou achter elkaar bekijken? Dat gaat je niet lukken met kluitjesvoetbal. Op het gebied van contentmarketing kunnen we nog veel leren van Hollywood. 

Mensen willen graag een rond verhaal. Ze verlangen naar consistentie en herkenbaarheid. Carlijn Postma raadt aan om je contentmarketing te vergelijken met een Netflix-serie en noemt dit bingemarketing. Vergelijk je merk met een serie, campagnes met seizoenen en iedere post is een aflevering. Past elke aflevering binnen het overkoepelende verhaal van de serie? En vindt jouw publiek het interessant om de afleveringen te bekijken?

Nee, ik bedoel geen doelgroep. Publiek. Bedrijven willen graag in hokjes denken: leeftijd, woonplaats, interesses en tada! Daar is de doelgroep. Dit werkt al gauw tegen je. Mensen laten zich niet zo makkelijk in hokjes duwen en daardoor is het verleidelijk om in verkeerde dingen te investeren, omdat de persona een bepaalde interesse heeft. Blijf dicht bij je merk, zorg voor originele content en laat het publiek uit zichzelf komen. Publiek is namelijk zelfsturend en bepaalt zelf of het jouw content bekijkt, luistert of leest. Dit betekent wel dat je je publiek echt mee moet nemen in één overkoepelend verhaal. Als niet elke aflevering binnen het verhaal past, is het verhaal onduidelijk en kan het publiek het niet meer volgen. Ze haken af. 

Zorg voor een eenduidig verhaal

Toch hebben veel bedrijven nog geen overkoepelend merkverhaal als vertrekpunt voor het maken van content. Daarnaast hebben bedrijven voor iedere tak van sport een andere afdeling of schakelen verschillende bureaus in voor zaken als social media en PR. Iedere afdeling krijgt zijn eigen briefing en eigen idee. Resultaat: iedereen interpreteert de boodschap anders en daardoor passen de verschillende uitingen niet meer perfect bij het grote overkoepelende verhaal: de marketingserie.

Aart Lensink raadt daarom aan om content en reclame te laten trouwen. Start vanuit het merk met één briefing en één idee en houd deze voor iedereen gelijk. Dit zorgt voor meer merkherkenning in alle marketinguitingen, wat bijdraagt aan het ronde verhaal waar mensen behoefte aan hebben. Iedere aflevering (campagne) moet passen binnen het verhaal, weet je nog? 

Bij ING werken ze daarvoor bijvoorbeeld met een Redactionele Visie, hierin staat hun visie, doel en contentpijlers waar ze alle content aan kunnen toetsen.

Hoe creëer je een sterk merkverhaal?

Om originele content te kunnen maken, die echt aansluit op je merk en waarbij je niet meer meedoet aan kluitjesvoetbal, heb je een sterk merkverhaal nodig. De basis van ieder bedrijf is namelijk anders. Maar hoe creëer je een sterk verhaal? 

Contentmarketeers en storytellers Carlijn Postma, Sander van Duijn, Ralph Poldervaart en Willemijn Vader zweren bij de Hero’s Journey van Joseph Campbell. Deze journey wordt vrijwel in iedere Hollywood film toegepast en is de reden waarom we naar films blijven kijken. Iets wat we ook nastreven in bingemarketing. 

De Hero’s Journey verloopt als volgt (en neem voor de grap je favoriete film eens in je achterhoofd):

1. Start – Ordinary world – Status Quo
   Dit is de start van het verhaal. Hier is alles nog ‘gewoon’. Je krijgt vaak wat achtergrondinformatie en leert de hoofdpersoon kennen.
2. Call to adventure
   Daarna gebeurt er iets spannends. De hoofdpersoon krijgt een uitdaging voorgeschoteld.
3. Refusal of the call
   Maar de hoofdpersoon vindt het heel erg spannend en durft de uitdaging eigenlijk niet aan te gaan.
4. Meeting the mentor
   Dan komt de hoofdpersoon in contact met een helper. Iemand die hem niet daadwerkelijk helpt bij de uitvoering, maar iemand die aanmoedigt en advies geeft.
5. Crossing the threshold
   De hoofdpersoon besluit om de uitdaging aan te gaan.
6. Tests, allies, enemies
   Onderweg komt de hoofdpersoon allerlei uitdagingen en vijanden tegen.
7. The approach
   De hoofdpersoon heeft de uitdagingen overwonnen en is bijna op de plek van de bestemming, maar komt dan nog een moeilijke uitdaging tegen.
8. Central ordeal
   Dan komt het moment van de waarheid. Overleeft de hoofdpersoon dit laatste conflict?
9. The reward
   Natuurlijk overleeft de hoofdpersoon het en krijgt de ‘beloning’. Hij heeft de uitdaging overwonnen en heeft bijvoorbeeld iemand gered.
10. The road back
    Maar de hoofdpersoon is nog niet weer terug in zijn veilige omgeving, hij moet nog terug naar huis. En krijgt onderweg nog een allerlaatste uitdaging voorgeschoteld.
11. Resurrection
    Alle lessen die de hoofdpersoon gedurende de reis heeft geleerd, moet hij nogmaals toepassen bij deze allerlaatste uitdaging.
12. Return home with the elixer
    De laatste uitdaging is overwonnen en de hoofdpersoon keert terug naar huis met zijn beloning.

Bij TED-Ed hebben ze ook een duidelijk filmpje gemaakt over de Hero’s Journey:

Als je dit model voor het eerst bekijkt, klinkt het waarschijnlijk als een behoorlijke uitdaging om dit te gaan toepassen in je eigen contentmarketing. Maar de Hero’s Journey is precies hetzelfde als de reis die je publiek aflegt in hun eigen persoonlijke uitdaging. Je kunt de Hero’s Journey daardoor perfect koppelen aan een customer journey of buyer’s journey. Maar het is eerst van belang dat je voor jouw eigen bedrijf de Hero’s Journey op papier kunt zetten. Welke stappen heb je zelf doorlopen om te komen waar je nu staat? Welke uitdagingen heb je overwonnen? 

Hoe maak je campagnes binnen jouw merkverhaal?

Binnen een bedrijf heb je als contentmarketeer regelmatig te maken met (tijdelijke) campagnes. Hoe zorg je ervoor dat elke campagne, als een aflevering in een serie, bij jouw merkverhaal past? Het start zoals eerder genoemd vanuit het merk met één briefing en één idee. Stel jezelf hierbij de volgende vragen:

• Waar staat mijn merk voor?
• Kan ik echt onderscheidend zijn?
• Wie kan helpen dit concept groter te maken?
• Is mijn creatie goed genoeg?
• Hoe maak je het effect meetbaar?

De SnelwegSprookjes van Volkswagen

Volkswagen past dit toe bij hun concept ‘SnelwegSprookjes’. Hierbij spelen ze in op een ‘negatieve’ trend. Kinderen kijken steeds vaker de hele autorit op hun tablet en de meeste ouders worden hier niet heel gelukkig van. Maar het is wel prettig als de autorit gemoedelijk verloopt. Volkswagen kwam met een oplossing: de SnelwegSprookjes. Dit zijn audioverhalen die zich realtime aanpassen op de omgeving. Zo worden tunnels opeens een spannende beleving en horen windmolens bij het verhaal. Resultaat: kinderen gaan weer naar buiten kijken, in plaats van op hun tablet. Bij Volkswagen hebben ze de bovenstaande vragen ook aan zichzelf gesteld.

Volkswagen vindt het belangrijk om menselijk te zijn. Je ziet dan ook vaak mensen in hun autoreclames, in plaats van alleen maar stoere beelden van auto’s op kronkelende weggetjes. Met SnelwegSprookjes geven ze ook een oplossing aan mensen. Ze hebben gekeken naar hoe ze een gezin weer samen kunnen brengen in de auto en hoe ze de fantasie van kinderen kunnen stimuleren.

Het is een onderscheidend concept, want geen ander automerk heeft iets vergelijkbaars. En ze hebben ook gekeken wie dit concept groter kan maken. Zo hebben ze bijvoorbeeld een samenwerking met Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek, waardoor het makkelijker was om schrijvers als Babette en Herman van Veen aan te trekken. 

Hoe maak je originele content met een merkverhaal?

Zodra je een sterk merkverhaal hebt staan, is het de kunst om dit te vertalen naar unieke content. Met de Hero’s Journey kun je de volledige verhaallijn van je klant uitwerken.

De klant krijgt bijvoorbeeld interesse in fotografie, maar weet niet wat voor camera hij wil hebben. Een influencer van CameraNU plaatst berichten over een handzame camera en inspireert de klant om bij CameraNU te gaan kijken naar een camera. Maar het gaat om een grote investering, dus de klant besluit om nog even verder te kijken naar meer informatie en kijkt bij concurrenten. CameraNU blijkt de beste content te hebben en de klant vertrouwt inmiddels op CameraNU. De klant koopt uiteindelijk een camera bij CameraNU en voelt zich verbonden met de content.

Je kunt de buyer’s journey goed combineren met de Hero’s Journey. Willemijn Vader heeft dit hieronder uitgewerkt en gebruikt hiervoor de term Story Marketing.

Het is de uitdaging om in je content niet de standaard verhaallijn uit te werken. Wat ik hiermee bedoel? Dat je niet bijvoorbeeld op social media alleen maar berichten plaatst met de gedachte: de klant heeft een behoefte en mijn product is de oplossing. Het idee van storytelling is juist dat je niet commercieel communiceert.

Denk vanuit het resultaat

Om te voorkomen dat je content te commercieel wordt, is het belangrijk dat je bij de reward niet denkt vanuit het product als de oplossing, maar vanuit het resultaat. Bijvoorbeeld: je hebt last van puistjes en bent onzeker, communiceer dan niet vanuit de oplossing ‘het product tegen puistjes’, maar denk vanuit het resultaat: niet meer onzeker en je krijgt een leuke relatie. Dit krijg je voor elkaar door connectie te maken met het verhaalthema. Denk bijvoorbeeld aan wanneer je zelf onzeker was.

Heb je een verhaallijn bedacht? Bedenk dan ook dat je niet vast zit aan één verhaallijn. Dan wordt het al gauw saai en heb je de verhaallijn en het probleem uitgemolken. Je kunt prima verschillende verhaallijnen opzetten met verschillende problemen of verschillende hoofdpersonen binnen één groot merkverhaal. In Hollywood werken ze ook vaak genoeg met spin-offs.

Is jouw contentmarketing al te vergelijken met een bingewatchable Netflixserie?