Wat je doet is kopieerbaar, wie je bent niet

Veel van wat tegenwoordig doorgaat voor marketing en branding, is niet meer dan een verzameling tactiekjes. Uitsluitend bedoeld om de kwartaalcijferpresentaties van managers te turbochargen. ROI, ROAS, reach: ik wil ze niet dissen, maar het zijn metrics die marketing versmallen tot een paar kengetallen in een spreadsheet, of koehandel op online biedplatformen. En dat zonder dat ze echt inzicht geven in wat merkcommunicatie succesvol maakt: intuïtie, verbeelding, storytelling en creativiteit.

De X-factor. Het stuk dat niet in een spreadsheet te vangen is. Dát was wat dit jaar centraal stond op OnBrand, een event over branding voor marketing- en creatieve professionals. De belangrijkste les: wat je doet is kopieerbaar, wie je bent niet. En yup, dat is goed nieuws voor contentmakers.

Gelaagde merkcommunicatie

‘It was the best of times, it was the worst of times’. Met die quote van Charles Dickens begint Lisa Matthews, strategy director bij brand design agency Design Bridge, haar verhaal. Haar punt: een wereld waarin categorieën steeds meer vervagen (frisdrankfabrikanten worden mediamerken, supermarkten worden buurtcentra) biedt kansen voor designers en creatieven die geïnteresseerd zijn in een meer gelaagde merkcommunicatie (de best of times).

Tegelijkertijd ligt bij dit soort blurring het risico van totale marktdisruptie voortdurend op de loer. Dit duwt merken vaker op de korte termijn richting aandeelhouderswaarde (de worst of times). Heel kortzichtig, vindt Matthews, want juist brand meaning, het geheel aan associaties dat gebruikers hebben met je merk, is de belangrijkste manier waarop merken zich tegen disruptie kunnen wapenen. Immers: wat je doet is kopieerbaar. Wie je bent niet.

Lange termijn vs. korte termijn

Van Disney bijvoorbeeld zegt Matthews dat het merk op de langere termijn robuuster is dan Netflix. Disney heeft waar het voor staat (voornamelijk familiewaarden) beter en dieper gedefinieerd dan Netflix, als we Maslow’s hierarchy of needs aanhouden. Netflix draait voornamelijk om een functionele benefit: de ultieme gebruikservaring. En Airbnb is met hun verhalen rondom community en gemeenschappelijkheid sterker gepositioneerd dan Booking.com. De transactionele relatie tussen Booking.com en de gebruiker is leidend.

Hoe dat zich vertaalt naar design? Een belangrijk uitgangspunt voor Matthews is ‘brand design as the art of being both timeless en timely’. Matthews noemt het voorbeeld van Dunkin’ Donuts, dat het woord ‘Donuts’ verwijderde uit de branding. Een keuze die zonder twijfel te maken heeft met de negatieve connotaties die donuts als fast food hebben in de publieke opinie (frituur, vet, snelle suikers).

Een ander voorbeeld is Volkswagen. Met de ‘electric for all’-campagne (inclusief nieuw logo en design) probeert Volkswagen zich te herpositioneren op het domein van elektrisch rijden. Zonder overigens de herkomst van het merk te verloochenen in zijn visuele identiteit.

Brand preference als de ultieme growth hack

Wat Matthews brand meaning noemt, noemt Ed Stibbe van het Brand Preference Center: merkvoorkeur. Simpel gezegd is merkvoorkeur jouw antwoord op de vraag: wat is je favoriete tandpasta? Merkvoorkeur als domein is volgens Stibbe de ultieme growth hack (heerlijk frame, ik moet het hem meegeven). Bewijs daarvoor heeft hij ook: een grafiek waaruit blijkt dat marktaandeel en merkvoorkeur (en niet bijvoorbeeld naamsbekendheid of overwegingsintentie) recht evenredig zijn bij geaggregeerde data uit de Amerikaanse markt. Merkvoorkeur wordt volgens Stibbe gevoed door een vijftal drivers:

1. Mental leadership
   In welke mate associëren consumenten het merk met de categorie? Heeft het merk positieve of negatieve associaties?
2. Value for money
   Welke waarde brengt het merk mij? En hoe verhoudt die waarde zich tot het prijspunt?
3. Availability
   Is het merk gemakkelijk beschikbaar op plekken waar de behoefte aan het merk getriggerd wordt?
4. Meaningful differentiation
   Waarin onderscheidt het merk zich van andere merken binnen de categorie? En hoe maakt het merk dit waar?
5. Emotional connection
   Begrijpt het merk wat ik nodig heb? En kan ik een connectie maken met anderen die het merk gebruiken?

Correlatie tussen merkvoorkeur en marktaandeel?

Met een tree of preference laat Stibbe zien hoe je met behulp van een survey een analyse kunt maken voor merken op deze vijf drivers. Voor IKEA bijvoorbeeld presenteert hij een duidelijke case die vooral de beperkte beschikbaarheid (availability) van het merk in de binnensteden aantoont. IKEA was en is niet voor elke consument even goed beschikbaar. Met name jonge stedelingen zonder auto kunnen de grote blauwe dozen aan de randen van steden moeilijk bereiken.

Dit voorbeeld is natuurlijk hartstikke mooi en concreet. Toch vraag ik mij af in hoeverre Stibbe’s verhaal, en zeker de correlatie die hij ziet tussen merkvoorkeur en marktaandeel, uiteindelijk niet gewoon een tautologie is van het genre ‘als het regent, worden de straten nat’.

Zie in dit verband ook het principe van Double Jeopardy van Byron Sharp. Dit is toch wel de hogepriester van de brandmarketing anno nu. Ook Sharp ziet dat grote merken meer en meer loyale klanten hebben dan merken met een kleiner marktaandeel. Maar bij Sharp is het juist niet de merkvoorkeur die leidt tot een groter marktaandeel, het is precies andersom. Grotere merken kunnen rekenen op een grotere merkvoorkeur, omdat het grote merken zijn. Bijvoorbeeld omdat ze een hogere share of voice hebben, of betere distributie.

Angst, onrust en de ‘Future 100’

Geen marketingevent is compleet zonder een verhaal over trends. En dus neemt Emma Chiu van onderzoeksbureau JWT Intelligence haar publiek mee door een opsomming van de dominante verhalen van 2020. Gender bending, blurring, purpose, Gen Z, biodegradable packaging: het passeert allemaal de revue. De grote lijn: consumenten (en dan met name millennials) voelen zich onzeker over bredere maatschappelijke veranderingen. Ze krijgen een chronische overconsumptie van digitale producten, met sociale media voorop.

Best een verrassing: meer dan een derde van Gen Z (mensen geboren na 2000) zegt in het afgelopen jaar helemaal gestopt te zijn met het gebruik van sociale media. De ‘time well spent’ beweging is een voorbeeld van hoe merken nu al inspelen op deze trend. Een ander voorbeeld is cosmeticamerk Lush, dat hun socialmediakanalen vorig jaar helemaal verwijderde uit marketingmix.

Merkdenken door Instagramcultuur

Heel interessant en eigenlijk een tegengeluid op het bovenstaande is dat de jeugdcultuur het merkdenken steeds meer overneemt. Van de Gen Z denkt inmiddels 63 procent over zichzelf als een influencer en 31 procent als een merk. Het is natuurlijk overbodig om erop te wijzen dat dit grotendeels wordt gevoed door de Instagramcultuur.

Verder is brand purpose, het stelling nemen van merken in bredere maatschappelijke discussies, volgens Chiu nog steeds de name of the game. En zolang de cultuur zo sterk gepolitiseerd is, dat wil zeggen: zolang mensen hun identiteiten vormen rond politieke scheidslijnen (hallo bubbel!) zal dat waarschijnlijk nog wel even zo blijven. De Nike-campagne rond Colin Kaepernick is een voorbeeld dat in dit verband uiteraard niet onbesproken blijft.

Goed verhaal, maar wat mij altijd opvalt aan trendwatchers als Chiu is een soort bijziendheid voor andere, parallelle trends. Ik noem alt-right, vergrijzing, nieuw nationalisme en de renaissance van traditioneel mannelijke waarden via influencers als Jordan Peterson. Tegenbewegingen die door marketeers vrijwel compleet worden genegeerd.

Dit heeft denk ik alles te maken met de demografische en psychografische kenmerken van de creatieve klasse (hallo, bubbel!) waartoe marketeers behoren: jong, welvarend en internationaal georiënteerd. Worden de keuzes die marketeers maken voor bepaalde boodschappen niet voor een groot deel geïnspireerd door hun wereldbeeld? Zou zo maar kunnen. En het zou zomaar kunnen dat we op dat gebied kansen onbenut laten.

Goed nieuws voor contentmakers

Vaak als het over branding en marketing gaat, denk ik aan iets als natuurkunde in de tijd van Aristoteles. Zoveel is niet gekwantificeerd, zoveel is gebaseerd op aannames, zoveel gaat uit van dubbelzinnigheid en ja, best wel wollig taalgebruik. En veel daarvan is natuurlijk gevoed door pitches van reclamebureaus die het niet kunnen laten om nieuwe, hippe stickertjes te plakken op principes die eigenlijk onveranderlijk zijn.

Het is voor merken niet alleen belangrijk dát ze er zijn, maar vooral ook hoe ze er zijn.

Noem het brand meaning, noem het brand preference, noem het brand purpose: de les van OnBrand is toch dat het voor merken niet alleen belangrijk is dat ze er zijn, maar vooral ook: hoe ze er zijn. De verhalen die ze vertellen, de relaties die ze aangaan, de kanalen die ze kiezen, de influencers met wie ze samenwerken. Branding is uiteindelijk de strijd om de heart and minds van consumenten. Die strijd zit vol met dubbelzinnigheden. En dat is goed nieuws voor contentmakers en andere creatieven, want dubbelzinnigheid is van oudsher het terrein van de maker, niet van de boekhouder.